中国商业智能网讯:电商直播是网络直播的一个分支，是泛娱乐直播的一种。在直播间，电商店铺的店家或模特主播通过视频录制工具向用户展示店铺销售的商品，并为用户提供实时客服答疑解惑，从而增强与用户的互动，激发用户的购买力。

一、产业链

直播是指以直播为渠道达到营销目的的电子商务形式，是数字时代直播与电子商务双向融合的产物。直播产业链由供应商、平台和消费者组成，包括商家、MCN、主播、平台和用户。

来源:中商产业研究院整理

二。上游分析

近年来，中国网络零售额逐年增长。网络消费需求持续释放，网络零售保持快速增长。1-11月，全国网络零售额118749亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额98056亿元，增长13.2%。

资料来源:国家统计局、中商产业研究院。

从整个市场来看，家具和金银珠宝是需求较高的两个品类。从购物品类偏好来看，消费者直接购买的前四大品类分别是家具、金银珠宝、汽车、服装鞋帽、针织品。

资料来源:国家统计局、中商产业研究院。

三。中游分析

1。直播电商

(1)市场规模

2018年以来，中国直播电商行业成为热点。2019年，李佳琪等KOL强大的流量和变现能力，进一步催化了直播电商的快速发展。2020年疫情的爆发，催生了“主场经济”的进一步热潮，激发了直播电商行业的活力。与上年相比，市场规模增长121%，达到9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模将进一步上升至15073亿元。

资料来源:中商产业研究院iiMediaResearch。

(2)周转率

直播电商从无到有，到今天万亿级的交易市场，只用了不到四年的时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年将上升至12881亿元，增长4700%，发展迅猛。

来源:中国商业产业研究院编制的《2021中国直播电商行业报告》。

(3)地区分布

截至2021年上半年，新注册直播电商相关企业超过3.4万家，2020年超过2.2万家。主要分布在杭、广、安等地区。

资料来源:中商产业研究院iiMediaResearch。

(4)竞争格局

在直播电商平台中，三大平台竞争激烈，但淘宝仍有较大优势。头部平台淘宝、拼多多、Tik Tok的MAU(月活跃用户)较高。2021年5月，在直播平台中，Tik Tok和Aauto faster的MAU分别为6.86479亿和4.13515亿；在电商平台中，淘宝、拼多多、JD.COM的mau分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万。

资料来源:易观国际千帆中国商业产业研究院。

2。MCN机制

中国的MCN机构数量正在快速增长，从2016年的不足500家增长到2020年的2万多家，MCN机构的规模也越来越大。MCN院校的繁荣离不开明星、相关平台和政策的支持。受直播电商市场良好前景的影响，未来，直播电商将成为其发展的重要方向，机构将吸引更多明星或网络名人进行带货宣传。

资料来源:中商产业研究院iiMediaResearch。

中国MCN产业从红人指数、内容创意、各大MCM机构发展潜力三个方面综合评分。最终，钱逊、美欧妮、新工作室、常春藤文化、蜂群位列前五。

来源:互联网周刊，中商产业研究院。

四。下游分析

1。人均可支配收入

随着经济的发展和国民购买力的提高，消费者更愿意也更有能力消费个人电子产品。中国居民人均可支配收入和消费支出正在逐步增加。长期来看，国民消费能力明显增强，消费结构优化，为中国直播电商市场的增长奠定了基础。

2021年前三季度，全国居民人均可支配收入26265元，同比名义增长10.4%，两年平均增长7.1%。

资料来源:国家统计局、中商产业研究院。

2。实时用户分析

截至2021年6月，中国网络直播用户规模达6.38亿，较去年同期增长47.2%，占网民总数的63.1%。

资料来源:CNNIC和中商产业研究院。

其中，电子商务直播用户规模为3.84亿，占网民总数的38.0%；游戏直播用户规模为2.64亿，占网民总数的26.2%。电视直播用户数为1.77亿，占网民总数的17.6%。演唱会直播的用户数为1.3亿，占网民总数的12.8%。体育直播用户规模为2.46亿，占网民总数的24.4%。

资料来源:CNNIC和中商产业研究院。

在人均可支配收入不断增加和付费意愿更强的推动下，中国视频直播行业付费用户数量从2016年的1370万增长至2019年的3610万，年复合增长率为38.12%，超过用户群体增速。预计2022年付费用户将达到5320万，付费率11%。

资料来源:中国商业研究所约斯特·沙利文。

更多信息请参考中国商业产业研究院发布的《中国直播电商行业市场前景与机遇研究报告》。同时，中商产业研究院还提供产业大数据、产业信息、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商等服务。