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《文姬易观》分析

《数字经济全景白皮书》作为数字经济领域的前瞻性内容，通过详实的数据对数字经济进行全面解读和复盘，帮助企业在数字化转型大潮下把握方向，寻找弯道超车的新机遇。

《数字经济全景白皮书》长期专注于内容营销领域。易观千帆数据显示，截至2021年第三季度，cmnet用户规模达10.35亿，同比增长率为0.46%。从近两年的数据来看，移动互联网用户同比增速一直在放缓，流量红利已经见顶。寻找可持续的增长点成为品牌营销的挑战。与此同时，互联网内容创作量不断上升。易观认为，内容平台的优质内容可以在很多场景下触达用户的信息获取，影响用户的消费决策，为品牌广告库存开辟新的来源。

内容营销背景分析

全网流量增长放缓，但内容创作量持续上升，拉开了广告库存。

易观千帆数据显示，截至2021年第三季度，cmnet用户规模达10.35亿，同比增长率为0.46%。从近两年的数据来看，移动互联网用户同比增速一直在放缓，流量红利已经见顶。寻找一个可持续的增长点已经成为每个品牌营销的挑战。

与此同时，互联网内容创作量不断上升。比如，根据其财报数据，2021年第三季度，每月视频贡献同比增长80%。易观认为，内容平台的优质内容可以在很多场景下触达用户的信息获取，影响用户的消费决策，为品牌广告库存开辟新的来源。

年轻用户正逐渐成为数字营销的主流受众，营销方式需要不断创新。

从目前移动互联网用户的年龄分布来看，年轻用户占比进一步提升，尤其是00后。易观认为，目前年轻用户正逐渐成为数字营销的主要目标客户，因此营销方式也需要不断创新，以年轻人喜欢的营销方式获得用户的青睐。

品牌商对创新营销形式需求强烈，内容营销预算大幅增加。

随着“市场年轻化”的变化和“找到可持续的增长点”这一核心问题的提出，品牌商对创新营销形式的需求也在不断增加，对营销平台、营销方式、营销策略都提出了新的要求。数据显示，2021年，广告主打算增加营销预算的营销形式主要以内容营销为主，占比58%。

内容营销发展现状

内容营销形式相互渗透，优质内容成为连接不同形式的核心。

从3G时代的图文、音频，到4G时代的热门视频、短视频，再到近几年的直播，内容营销的形式越来越多样化，针对不同的用户群体，承载内容营销的平台也各有特色。

同时，不同内容营销形式的边界也在不断融合和相互渗透，优质内容成为连接不同内容营销形式的基础。此外，在细分领域，盲盒、热门IP、AB剧等。也成为一些品牌通过洞察年轻一代的消费心理，如追求新奇、崇尚个性等内容营销的新形式。

微信订阅号及自媒体平台

微信订阅号和自媒体平台不断更新有价值的内容，产生共鸣，积累流量，进而实现内容营销。

博客推文

随着明星达人和KOL/KOC的兴起，博客推文的质量越来越高，可以承载丰富的品牌和产品信息，这种内容营销方式越来越受到品牌主的青睐。

Live

直播，互动性强，用户粘性强，最早出现在游戏行业。目前，直播是电商、游戏、旅游、助农等领域最重要的内容营销方式之一。

视频和短视频

视频内容具有很强的感官性和灵活性。长视频逐渐成为内容的原点，短视频的二次创作和传播，叠加传播带来了巨大的内容营销效应。

音频

具有音频使用场景有限，用户年龄段分布广泛的特点。音频创作者涵盖广播书、相声、儿童等几十个细分领域，音频已经成为一种常见的内容营销方式。

内容营销可以持续传递品牌信息和价值，但其转化机制相对较弱。

与传统渠道相比，内容营销具有创意形式多样、用户接受度高、营销效果长久等诸多优势，而优质的内容可以极大地帮助品牌提升用户对品牌的好感和信任。但内容营销也存在运营要求较高、传播速度慢、转化机制弱等弊端。

内容营销优势分析

内容驱动的营销传播不再是单向的线性传播，内容创作是持续的、多元化的。内容保留时间越长，权重越高，效果越好。

产品与内容契合度高，产品“溶”入内容，品牌以更柔和的方式触达用户，用户接受度更高；

精准投放的优质内容，可以增强用户对品牌的信任，提高销售转化率和复购率。

内容营销劣势分析

相比其他营销方式，内容营销需要前期积累一定的量，对传播效果的要求更高。比如团队运营需要生产高质量的内容，这样内容传播才能有效；

内容营销对品牌曝光相对间接，用户转化机制相对较弱。

内容平台与营销的互动融合进一步深化，内容营销版图持续扩大。

此外，对用户多个圈子的精准划分，带来更为充分、垂直的内容营销生态。

大量垂直平台在发展过程中，随着内容和服务的差异化和精细化，在各自的目标用户群体中获得了较高的认可度。

此外，内容平台结合用户画像，以兴趣、文化、场景为切入点划分用户圈子，开发更加多元化、丰富的垂直内容，通过打通用户与内容的关系，打造具有蓬勃发展力的内容营销生态。

内容营销的典型案例

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平台优势:作为一个具有高商业价值的数字社区，用户和内容的增长保持了高质量的发展

内容建设:立体布局内容和服务产业链，满足用户审美、创作、体验需求

在内容建设方面，围绕IP化、优质的产品和服务生态，扶持和孵化优质专业内容，不断拓展内容边界。以优质视频内容为主要内容，平台内容全面多元，PUGV内容生态健全，不断满足用户审美、创作、体验需求。

内容营销策略:4i兴趣营销模式，基于优质内容凝聚长期用户关系，构建品牌资产

形成基于哔哩哔哩生态的“4i兴趣营销模式”——洞察、沉浸、打动、复利(icon)；并通过营销资源的配置，利用圈子营销、节点营销、事件营销、种草营销四大整合传播路径，最终实现更长久的用户留存、更强的用户粘性以及围绕内容的品牌内容资产沉淀。

内容营销案例:《舞动千年》承载优质内容创意传递品牌信息，帮助品牌塑造人，建立情感共鸣

内容营销案例:别克朗威，通过长期多维度的内容布局，助推品牌新产品的知名度

Tik Tok ——综合短视频内容营销平台

平台优势:用户规模稳步增长，多元化内容为营销提供资源

内容营销策略:完善的内容管理模式和系统，多种工具助力品牌营销

Tik Tok平台依靠内容作为长期营销的起点。内容的长扩散力带来阶梯式放大效应，多渠道多维度释放平台内容影响力，实现品效合一，主打品牌营销。

内容营销案例:构建产品效果与营销全链条，挖掘内容价值，帮助品牌实现营销效果最大化

Tik Tok用碎片化传播让观众真正参与到节目中，内容和节目机制联动辐射到广大用户共同参与推歌，让Tik Tok互动综艺《赞歌》成为市场热点。

内容营销案例:GUCCI通过品牌创意互动吸引用户关注，提升市场影响力

GUCCI以品牌号为工具，全面开放GUCCI的内容、形象、创新、粉丝和影响力。同时，依托“百强计划”，古驰迅速吸纳粉丝，成为奢侈品行业第一个拥有百万粉丝的品牌号，成功打造自己的私域，持续向粉丝群体输出品牌力。

洞察内容营销趋势

趋势一:视频内容营销，帮助品牌实现产品与效率融合的营销目标

视频内容基于表现力强、输出性强的特点，为整合品牌主产品和效果的营销目标带来重要的营销能量。其中，优质的综合视频内容能够长时间占据用户的注意力和心智，达到营销触达效果；短、短视频内容可以满足用户碎片化内容的消费需求，快速触达更广泛的用户群体。

易观数据显示，视频广告市场回暖明显，尤其是广告主的投入预算不断向综合视频、短视频、直播等流量渠道倾斜。预计2021年网络视频广告收入将达到2000亿。

趋势二:圈子消费潜力释放，内容营销从大众营销走向圈子营销

分析认为，人群分层的特征越来越明显。二次元圈、手办圈、电竞圈的用户正在逐渐影响流行文化的走向，各利益圈的消费潜力正在不断释放。圈子用户正逐渐成为内容营销的重点对象。

另外，内容的圈子营销正在缩短营销路径。传统营销路径从“传播-吸引眼球-发现潜在用户-用户消费”有一个很长的营销链条，而圈子营销则是精准投放到感兴趣的用户圈子里，直接快速到达意向用户，形成传播效应。而且在现在的圈子营销过程中，也开始关注圈子之间的联动和圈子之外的爆发。通过内容的持续输出，品牌产品已经圈粉，全民喜爱。

趋势三:品牌主不断探索品牌价值的叙事主线，文化赋能内容营销

对于品牌来说，内容营销需要优质的内容作为输出核心，而优质的内容应该能够承载品牌文化的核心，引起用户更多的情感共鸣和价值认同，并与受众建立起心目中的信任关系。因此，品牌理念和价值观仍然是品牌主不断挖掘和强化输出的主要叙事线。

以品牌文化为核心赋能内容营销，需要品牌明确自身的品牌价值主张，深化价值内容，重视产品和品牌态度的整合营销推广，不断提升品牌影响力，实现用户信任和品牌销量的双增长。

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