本文来自微信微信官方账号:一娱观察(ID: yiyuguancha)，作者:王馨漪，原标题:《半熟恋人》裸播到底，综艺节目和赞助商为何“着急”？》，题图来自:《让我们战斗吧》
没想到从春节到现在，主导综艺市场的是一段恋情。
成人爱情观察以萝拉和王能-能的甜蜜瞬间结束。社交平台上不少网友直接将《半熟恋人》称为“爱情天花板”，大结局当晚，《半熟恋人》以微博热搜之势再次宣告其超高人气。
毫无疑问，从节目一开始，《半熟恋人》就是第一季最火、话题度最高的综艺节目之一。播放量方面，根据云合数据，《半熟恋人》在2022年1月全网综艺专题片有效播放榜排名第五。除了年度喜剧大赛，另一个平台只播项目，可见其竞争力。
然而，与高播放量和话题性不符的是，直到节目结束仍然没有赞助商。如果说一档全新节目开播时的裸奔是商业市场对其人气的不信任，那么播出过程中的人气飙升，甚至迎来了破圈之势，却依然得不到赞助商的“倒戈”。这种情况其实是给整个综艺市场释放了一个不好的信号。
这种不好的信号不仅在《半熟的恋人》中，在打着“念凡”旗号的《大家的家》的“裸播”状态中，在与制作团队合作的《毛》前期，都没有什么收获，即使2021话题综艺《再见恋人》的原创者发布的《春天延迟出发》也只是在一个总标题下。......
除了新综艺的“哑炮”，综合N代也陷入了营收瓶颈。失去原班人马的《朋友请听2》《神探7》等热门综艺节目意外迎来低赞助，《哈哈哈哈哈2》不冠名直接抢流量。......
一个让综艺艺人喜笑颜开的市场现象不断被证实——广告主似乎不那么喜欢视频综艺。
不仅招商惨淡，或许“裸播将永远”
没有了偶像选秀，第一季度的综艺市场失去了往日的热闹景象。
比如去年第一季度，观众可以看到《青春有你3》、《创造营2021》、《七霸说7》、《明星大侦探6》、《姐姐2》等几个平台的头部综艺节目在争抢观众眼球。今年一季度的综艺市场，只剩下当年的赢家《神探7》，而黑马《半熟情人》赢得了高光时刻。
从去年年底开始上线的项目来看，虽然中间经历了春节和冬奥会，但综艺市场仍在持续输出新的节目，而且类型丰富，尝试差异化。音乐、爱情、喜剧品牌和团体、冰雪大赛、互联网普及话题等等都包含在内，涵盖了圈子和全民内容，很多项目也是去年招商会上各平台重点推荐的。
然而，这些节目大多只能用“惨淡”来形容。
第一娱乐观察对第一季度网络综艺进行了总结，其中，虽然《青春守护艺人》、《快闪乐队》、《半熟恋人》等节目首播时间在去年第四季度，但大部分更新时间都落在第一季度，因此也包含在内。从表中可以发现，除了部分由台湾播出或互联网与台湾合作的节目外，大部分子项目的赞助商数量为3家及以下。
其中，最受瞩目的是爱奇艺、江苏卫视推出的《超好玩滑雪大会》，优酷、北京卫视推出的《雪天看你》，均获得六家以上的赞助。
他们在招商方面的优势可能是因为他们的主题与冬奥会的氛围和全国冰雪运动的普及程度有关。对于制作方和广告主来说，大概率符合冬奥会主题是万无一失的选择，风险可能没那么大。
“开心麻花”招商成绩斐然。“麻花FunAge第一次团拜会”的噱头，加上沈腾、玛丽等高国民度嘉宾的全力参与，自然能勾到赞助商的心。
“开心麻花”招商会
除了这三档综艺，其他热门内容，无论是老派的综合N代，还是创新的实验作品，都迎来了商演不尽如人意的状态。
新综艺的招商难度更大。比如文章开头提到的半熟恋人和大家的家，都是“一路裸奔”，除此之外，以流量和话题明星为编码的《走一路蓝》只有三家赞助商在悄悄播出。
被冷落的N代典型代表是《朋友们，请听》。在未能邀请到“Top Stream”Jackson Yee为本季投稿后，第二季的《朋友们，请听》也从第一季的9个赞助商下降到了本季的2个。年轻人喜爱的侦探综艺《神探7》也没能延续曾经的辉煌，而来到第九季的江苏卫视王牌综艺《超脑》在官方海报上也只有两个赞助商，略显冷清。
一路裸播这个词刺痛着综艺艺人的心。即使在以往的综艺市场，也曾出现过一个综艺节目在开播前的第一期和第二期没有冠名商甚至没有赞助商的情况。但随着节目热度的持续搅动，后续的势能被引爆，品牌总能被吸引进来。比如去年的《我们这些职场初学者》，就是在我们来网易之前播的，才有字典标题。后来芬达才转变为“独家冠名”的地位。
然而，“半熟恋人”的出现似乎又一次打破了这种希望。或许，“裸播会永远”——无论制作团队有没有打造出《心跳的信号》这样的头号爱情系列，无论节目播出时制造了多大的热度，圈了多少嘉宾，话题有多密集。
综艺不同于剧集，它的实效性、知名度、话题性更多的是放在广告平台收入上。当一直被嘲讽不赚钱的视频网站都在输出非赞助的综艺内容，没有对会员付费收入做相对的设计，那么或许平台方只是在赌自己能否打造内容品牌，在下一季获得丰收，但谁又能保证下一季的嘉宾选择和市场人气能在本季获得同样的成绩呢？
毕竟综艺艺人的KPI还是受困于商业回报。
为什么赞助商和综艺节目“越爱越难”？
回顾2021年的综艺投资，很多项目都处于“锅碗瓢盆”的状态。
2008年，《乘风破浪的姐姐2》一举拿下15项赞助，《青春有你3》和《创造营2021》两档选秀节目的赞助人数令人羡慕。开播前，《一直被众多赞助商看好的老弟》果然火了起来，接下来的系列内容——《湾仔之夜》、《我哥的火热人生》——也分别欣慰地提到了8位和7位赞助商；借着上一季的东风，《脱口秀大会4》的赞助商也大幅增加；“小而美”暖心优惠和暖心信号系列依然保持与上季相同的赞助商数量。......
鉴于综艺节目丰富的植入场景、可想而知的植入方式、明星与品牌的互动，以及更新周期长、曝光时间灵活等特点，综艺节目一直是广告主追逐的对象。
综艺节目的植入广告
据伊恩营销智库统计，2018年，OPPO作为一级赞助商种植了13档综艺节目；以前很多头部综艺的赞助数量接近十个甚至更多。
情况变了。
根据伊恩的数据，与2020年的Q1相比，2021年Q1的单个综艺合作品牌数量下降了17.04%，广告主与综艺节目的合作越来越谨慎。
这背后的原因很可能是综艺声音的弱化。
【/s2/】老牌综艺节目陷入难以创新、难以吸引新用户的困境；新综艺难以突破，品类难以出新，引发关注；爆款，全民综艺可遇不可求，概率也在降低；垂直类节目可能口碑不错，但是很难打开市场。
据云合数据显示，在2021年网络综艺有效争霸榜中，《萌探大案》、《青春有你3》、《哈哈哈哈哈》、《七霸说7》、《创造营2021》位列前五。电视综艺方面，《王牌对王牌6》、《奔跑吧5》、《极限挑战7》等老牌综合N代依然位居前列，但播放量低于2020年。
来源:云和数据
无论是台综还是网综，很多综N代都开始出现疲态。
新综艺方面，回望2021年，作为“郎姐”IP的又一分支，《老弟》成功设立了新的品牌IP。但似乎只有《年度喜剧大赛》在播放量、话题性、口碑等方面成功突围，更多的新节目落败。
综艺市场依然没有走出创新不足的困境，建立了内容为王的良性环境。
而这种尴尬也逐渐让品牌产生了一些不信任感。
对于赞助商来说，节目的知名度和高话题性意味着会有更多的用户看到，到达品牌的人数会增加，从而促进品牌推广和购买转化率，品牌会随着节目的知名度而上升。
这也是头部和综合N代受品牌欢迎的原因之一。毕竟他们有用户基础，平台方也会给各种资源和支持做宣传营销，至少曝光率是有保障的。
但一方面，爆款、能引起音量的节目在减少，使得这样的机会无法遇见；另一方面，垂直细分的综艺节目或许能让目标受众满意，但如何维持这些相对固定的受众对品牌的贡献和粘性也是难点之一，这些贡献能否让品牌方满意也是问题之一。
除了内容，综艺节目对品牌的曝光度、变现形式、效果也在降低或打折。
在单纯的口播、外挂无法满足需求的情况下，花式口播等新颖的广告方式出现，帮助品牌曝光。同时，虽然偶像选秀的方式为人诟病，但对于品牌方来说，产品和投票直接挂钩是一种实实在在的变现方式，所以偶像选秀的赞助数量总是不会太差。
现在花哨的口播已经很难有创意，甚至让观众厌烦，直接带来转型的偶像选秀也面临停播。如何让赞助商相信综艺节目能带来“产品与效果的统一”？
此外，短视频的影响也不容忽视。当一个长视频综艺节目最精彩的部分和话题通过短视频播出，赞助商打码，有多少观众会回到长视频看完整个内容，更别提相关广告了？
让最长视频平台感到无奈的是，短视频平台也开始加速综艺等OGV的布局，而这背后，也是短视频平台对广告收入需求的进一步战略提升。
短视频既能给出专业的综艺场景解决赞助商植入问题，又能保证品牌在短视频流量主导的娱乐生态中得到充分曝光。那么，作为品牌方，它应该如何选择呢？【/s2/】是选择貌不惊人需要等半天才能“出道”的长视频平台，还是选择已经直接推送给庞大用户的短视频机制？
比如由Aauto Quicker和小果文化联合举办的Super nice发布会，也一举拿下了智联招聘、梁光葡萄酒、美团等5家赞助商。虽然赞助商在体量上无法与长视频的优质综艺节目相提并论，但数量的叠加在不断增加，也证明了短视频对综艺节目的吸引力。
未来如果短视频在综艺OGV制作团队中越来越专业，那么长视频平台应该又要流汗了。
最后，抛开整体市场经济环境，赞助商放弃长视频平台综艺节目的另一个重要因素是，他们已经意识到了“品牌要做好自己的内容”的重要性，因此他们将更多的投入到定制内容(如定制晚会)、定制IP(包括虚拟IP)、制造事件营销等选项中，甚至请了一两个脱口秀演员来举办一场与其品牌故事相关的专题“小综艺”。
在“品牌要做内容”的口号越来越响亮的时候，他们所追求的定制绝不是综艺节目中的短期曝光。
那么，长视频综艺真的会“悲剧”吗？
不，它仍然是内容界不可忽视的皇冠。其输出艺术审美、提升艺术审美、创造流量话题、引领流量话题的能力，始终及时影响着整个娱乐生态的更多趋势。
只是现在的综艺艺人要意识到自己没有舒适区，在综艺节目中能表现出多少诚意和创新，也决定了品牌能不能慷慨地掏出腰包。
虽然经营业绩的大幅下滑会影响内容生产，但也给了整个行业加速“清洗”的机会。也许过去综艺制作中的顽疾，只有在环境所迫下，才能彻底改变。
最后，希望未来的“半熟恋人”得到应有的商业回报，而不仅仅是平台方“微笑”买单。毕竟每一个类型的综艺节目再接再厉都是值得市场认可和褒奖的。
本文来自微信微信官方账号:一娱观察(ID: yiyuguancha)，作者王馨漪
此内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经许可请勿转载，请联系hezuo@huxiu.com获得授权。
正在改变和想要改变世界的人都在嗅这个应用。
