编辑导语:生鲜电商的前景还是很广阔的，社区团购作为生鲜电商的衍生模式之一，已经吸引了大量企业的关注。抛开最近关于社区团购的新闻不谈，社区团购本身的购物模式和配送体系是怎样的？以后怎么发展？我们来看看作者的梳理。

民以食为天，与人“吃”相关的生鲜行业在零售消费市场中占据重要地位。阿里、JD.COM、美团、滴滴巨头云集，新老玩家齐唱。除了传统菜市场、超市、生鲜店等线下业态，生鲜行业的玩家还开发出了前置仓、仓店合一、社区团购等多种新模式。

根据资产运作模式，我们可以做如下分类。

1.重资产模式

以上保鲜模式都需要大量的固定资产投入。不同的是，新的生鲜电商模式利用了互联网的便利，消费者可以在app和小程序下单，等待送货上门。

2.轻资产模式

社区团购:社区团购可以说是生鲜电商在“销售”和“物流”环节的创新模式。在销售过程中，社区团购主要依靠“团长”来连接商品的供给端和需求端；在物流环节，社区团购平台将商品运送到团头，等待消费者上门取货，节省门店运营、仓库储备和“最后一公里”的物流成本，以轻资产模式实现生鲜市场的快速扩张。

社区团购的典型玩家有美团优选(美团旗下)、多多购物(品多多旗下)、盛兴优选等下面将以这三个品牌为例，探讨社区团购的现状和未来前景。

社区团购和微信社区团购不完全一样。社区团购最大的特点是“预售+自提”模式，用户在小程序下单，第二天在团头提货。微信群只是一个帮助社区团购快速裂变的渠道。用户可以选择通过团长分享的小程序链接下单，也可以直接在社区团购的小程序中消费。

打开社区团购的微信小程序。从首页到产品页，用户的访问路径大致可以分为四种方式:活动会场、品类入口、搜索、信息流推送。

1.活动地点

目前社区团购平台SKU数量有限，强调打造爆款，突出“便宜”，以低价吸引对价格敏感的消费群体。

比如美团优选1.99元特卖，百货10元店，限时秒杀，特色菜场，每天赚彩蛋，每天拿水果等游戏式的玩法；比如十点爆，整点抢，23点爆，繁荣首选；比如天天红包换更多买菜，畅销榜，今日特惠，9.9元特区，限时秒杀等活动场地。

2.类别入口

在商品品类上，各大社区团购平台都以“生鲜果蔬”为主，因为其具有刚需、高频的消费特点，可以起到很好的引流作用。越是“下沉”的地区，居民消费结构中“吃”的比重越高。所以，生鲜产品是获得下沉市场流量的好方法。

但是生鲜产品的利润空往往很小。于是，社区团购平台从生鲜扩展到了生活的各个品类，开发了个人护理、纸制品、休闲零食、花卉绿植等品类。引流生鲜产品，从家居日用品等高毛利产品中获利。

搜索

点击搜索框，会看到实时热搜标签。

比如美团会推荐“19减2”、“39减4”等促销标签，在“牛奶”、“鸡蛋”、“啤酒”等热门类目上打上热度标记，引导用户搜索。除了热门搜索推荐，Prosperity还有实时热门榜单，帮助用户缩短购买决策时间。买菜多的时候没有热门搜索推荐。用户需要搜索特定的关键词才能看到商品的信息流。

在社区团购SKU有限的情况下，推荐比搜索更重要。

4.信息流推送

除了“新人专属”、“限时秒杀”等传统电商平台，社区团购平台还会在商品信息流中投放“附近xx人下单”等基于地理位置信息的标签。

除此之外，还有人气标签，如“今日售出xx份”、“限量发售，售出xx%”等，不断烘托热销气氛。用户往往对低价商品缺乏信任，平台通过营造热销氛围来激起用户的从众心理，从而刺激销售转化。

5.其他的

除了团购指南，社区团购平台还打造了内容板块，通过图片、视频等内容吸引消费需求模糊的用户参与购买。

比如美团优选开辟了“菜谱”板块，从解决用户一天五顿饭吃什么，到分门别类展示不同场景的用餐需求，给用户烹饪的灵感。但繁荣优化新增了“观看视频”板块，以时下流行的视频形式展示不同菜品，给用户一种沉浸式的内容消费氛围。

6.摘要

用户在参与社区团购时，可以通过微信小程序享受便捷团购的过程。

目前社区团购平台以生鲜果蔬为主，逐渐扩展到生活全品类。商品SKU限量，重点打造爆款，突出“低价”优势。同时，通过热销标签的打造，社区团购平台可以降低用户的购买决策门槛，提升“低价购物平台”的可信度。

此外，平台还创新打造视频菜谱等多元化栏目，丰富用户的消费体验，从低价群体走向品质消费。

消费者“组团”后，如何将平台的物流成本降到最低，从而实现同等商品质量的低价销售，是社区团购的核心。一般来说，社区团购的仓配体系分为三级:共享仓、中心仓、网格仓。

最后，当商品到达团长处，用户就可以提货了。自提点多为临街门店，多为自营超市、便利店，还有一些打印店、生活馆、茶馆、烟酒商店、小区大堂等。

在三级仓配体系下，中心仓和网格仓基本只用于分拣和流转，可以更大程度的降低成本，提高效率。具体来说，社区团购可以有效降低配送、仓储、库存损耗等成本。

1)降低配送成本。

社区团购不需要承担“最后一公里”配送的任务。在生鲜电商物流体系中，最后一公里配送费用往往占比最高。以买菜为例。2019年和2020年，配送成本占总履约成本(即商家与消费者达成交易后执行交易所需的成本)的60%以上。最后一公里支付给骑手的配送成本是相对刚性的，没有规模效应，即不会随着订单量的增加而降低。

2)降低存储成本

预售模式下，社区团购平台没有库存，不需要承担库存风险。中心仓和网格仓都只是用于分拣和中转，不需要额外的区域存放商品。

3)降低损失成本。

零库存也意味着平台不用支付损耗等管理费。

总结:社区团购采用“预售+自提”的模式，实现零库存商品管理，降低物流成本，带来价格优势。时间让位于“降低成本”。社区团购次日送达，时效性弱，对价格敏感、对时间相对不敏感的客户更有吸引力。

生鲜行业作为国家基础消费品行业，市场规模高达万亿美元，发展潜力巨大。然而，这种“卖菜”的生意就像一个分散无序的“蚂蚁市场”，被众多玩家瓜分。

社区团购的出现，加速了本已激烈的价格竞争。然而，真正吸引资本巨头的，可能不是社区团购暂时的盈利突破，而是尚未被挖掘的上亿“买菜”用户所构成的业务量。

1.从社区团购到超级流量入口

当社区团购为亿万家庭打开了社区消费的超级入口，可以用不同的场景覆盖更多的消费需求。除了拓展个人护理、美妆、日用品、绿植等品类，还可以以人为中心，搭建集美发、游泳、美容、洁牙等周边优惠服务于一体的平台，发挥“团购”更大的潜力。

2.生鲜电商领域多业态将并存

在买菜这件事上，消费者的诉求是多样而分散的。年轻人愿意为时间花钱。中老年用户更关心价格，有更多时间“自提”家居。各种保鲜模式会相辅相成，满足不同用户的需求。

在众多生鲜电商模式的冲击下，传统菜市场依然不可替代。2020年，传统菜市场将占据50%以上的生鲜零售渠道。生鲜电商的发展可以帮助菜市场的智能化转型。比如，通过获得长期经营权，结合腾讯智慧零售生态，每日优鲜整体打包改造菜市场，为自己布局更多植根于社区的“根据地”。

3.社区团购不再上演“低价疯狂”

2020年12月，市场监管总局约谈多家社区团购平台，制定“九不准”新规，要求平台不得通过低价倾销、价格串通、价格欺诈等方式滥用自主定价权。社区团购补贴烧钱，上演“低价疯”的时代已经过去了。发挥“批发零售”的独特优势才是正确的姿态。

在获客过程中，通过“团”实现薄利多销，通过“带新”降低获客成本；在商品流通上，采用“预售”模式实现零库存管理，以“自提”优势降低物流成本。同时也可以深耕存量用户，促进高回购、高客户订单、高转化。比如我们可以搭建会员运营体系，给予付费会员优惠权利(比如花花草草月折，美容院年折等。)，并锁定用户的未来价值。

用户会被低价吸引，但并不忠于价格。社区团购平台可以通过各种运营手段提高用户粘性，从而更好的留住用户。

4.社区团购平台“IP”

社区团购是基于传统电商模式的创新，其运营思路可以借鉴传统电商平台，比如打造符合消费者需求的节日营销(比如开学季文具推荐等。针对教师节鲜花推荐)，与品牌开展更深层次的合作(如全网首发新品平台，打造专场等。用于品牌推广)等。等。等。等。等。等。

虽然社区团购不断被“泼冷水”，但之前有监管部门“九不”新规，再到同程人寿宣布破产，市场上不断传来社区团购“凉”的声音。但社区团购的诞生有其独特的优势，轻资产、零库存、低损耗，为生鲜电商开辟了新的赛道。

社区团购从买菜等刚性需求出发，试图培养消费者粘性，从而带动平台上其他产品和服务的消费。如何利用好流量，构建更大的商业体系，是你想尽办法获取流量之后的重点。

#专栏作家#

Vinky，微信微信官方账号:几句话，人人都是产品经理专栏作家。广东高级策划经理，专注互联网营销领域。

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