原始燃烧维度(ID:chaintruth)
焚烧金融产品
作者|陆静之
编辑|饶费霞
北京时间3月3日，哔哔声(纳斯达克:BILI，港交所:9626；；以下简称“哔哩哔哩”)公布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。
财报显示，2021财年哔哩哔哩总收入达193.8亿元(人民币，以下如未注明，下同)，同比增长62%。其中，第四季度营收同比增长51%，至57.8亿元。
美国通用会计准则下，哔哩哔哩第四季度净亏损20.95亿元，调整后非美国通用会计准则净亏损16.6亿元。全年净亏损68.09亿元，较去年30.54亿元的净亏损扩大122.95%。
受亏损扩大影响，哔哩哔哩股价下跌7.89%，收于27.78美元。与2021年初的每股113.89美元相比，哔哩哔哩的股价已经下跌了近80%。截至北京时间3月4日美股收盘，哔哩哔哩总市值为106.8亿美元(人民币675.2亿元)。
对于股价的波动，哔哩哔哩在财报会议上表示，“这也在一定程度上缓解了行业内部的成交量”。
从本季度的财报数据来看，哔哩哔哩在过去的一年里喜忧参半。在缺乏游戏增长潜力的情况下，哔哩哔哩的其他业务开始发力。本季度，哔哩哔哩广告收入首次超越游戏收入，达到15.9亿元，占总收入的28%，成为总收入的第二主力。
本季度，哔哩哔哩营收的第一主力依然是增值服务(主要由会员和直播收入构成)，本季度营收18.9亿元，占总营收的33%。
本季度游戏收入和电商收入分别为13亿元和10亿元，占总收入的22%和17%。
从年度收入分布来看，增值服务、游戏、广告和电子商务分别占69.35亿元、50.91亿元、45.23亿元和28.35亿元，占总收入的35.78%、26.27%、23.33%和14.63%。
另一个好消息是，哔哩哔哩宣布董事会已经批准了股票回购计划。哔哩哔哩将在未来24个月内回购高达5亿美元的美国存托股票(ADS)。此外，该公司董事长兼首席执行官陈睿宣布，他打算在未来24个月内，用个人资金在公开市场购买总额低于1000万美元的美国存托股票(ADS)。
回购行动证明了管理层对公司未来的信心。这种信心在本季度的财报电话会议上也能感受到。
在电话会议中，哔哩哔哩表示，在过去的一年中，市场成本杠杆得到了改善，这在本季度MAU(月平均活跃用户数)的同比增长中可见一斑，达到2.72亿。其中付费用户同比增长37%，已经超过活跃用户的增长。未来，哔哩哔哩有信心进一步提高市场成本的杠杆作用。
此外，哔哩哔哩表示，将在2022年第一季度实现总收入53-55亿元，2023年实现4亿MAU，2024年实现收入平衡。
然而，在一片良好的数据背后，也有一个哔哩哔哩无法回避的问题:游戏收入无法成为哔哩哔哩的主要增长力量。面对强大的短视频竞争对手和天然存在的“破圈”问题，离盈利越来越远的哔哩哔哩急需一个惊喜。
哔哩哔哩，输了游戏圈
以游戏起家的哔哩哔哩显然后劲不足。
单看哔哩哔哩2021年的游戏表现，一季度至四季度，游戏收入分别为11.71亿元、12.33亿元、13.92亿元、13亿元，同比分别增长1.73%、-1.20%、9.18%、15%。
即便是2021年第二季度《手机战纪:融合》、《黑衣剑客:王牌》等新作发布，第三季度推出三款独家代理游戏，加上《命运:王冠任务》五周年庆典的加持，哔哩哔哩游戏也只能勉强突破第四季度的台数增长。
来源/Billie Billie财务报告财务图表
在游戏增长疲软的情况下，哔哩哔哩的其他业务已经开始超过2020年第四季度。哔哩哔哩增值服务收入以12.47亿元超越游戏收入11.3亿元，首次成为哔哩哔哩总收入的主力。
2021年四个季度，增值服务分别占总收入的38.35%、36.37%、36.70%和33%，相比之下，游戏总收入的占比分别为30.02%、27.43%、26.76%和22%。
而且在本季度，广告收入也以总收入的28%超越了游戏收入。
事实上，哔哩哔哩的“小腾讯”计划在2018年有崩溃的迹象。
2018年3月至12月暂停游戏版本号，直到2019年3月才恢复导入的游戏版本号。同时，二级市场的增长也出现了拐点。
据艾瑞统计，2018年，泛二次元用户增速较2017年14.8%的增速下降2%至12.9%，市场规模增速继续放缓。预计2023年市场规模增速将放缓至4.2%。
在整体市场不景气的时候，游戏开发商会首先选择储备优质的游戏版权供其发行。如果他们想找第三方，也会倾向于和腾讯这样的大厂合作。
这一打击直接给依靠游戏实现收入增长的哔哩哔哩带来了急刹车。
2018年以来，哔哩哔哩游戏收入增速大幅放缓。2018年、2019年、2020年游戏收入分别为29.36亿元、35.97亿元、48.03亿元，同比增速分别为42.66%、22.51%、33.53%，较2017年的501.75%直线下降。
来源/Billie Billie财务报告财务图表
哔哩哔哩输掉这场比赛似乎是合理的。广发港二级市场分析师王先生对燃财经表示，“在国内爆款时赶上了FGO发布这款游戏，却因为一两款游戏的成功发布而高估了其在游戏领域的盈利能力”
“游戏发行是一项利润丰厚的业务。主要竞争压力在于前期的版权竞争，后期的运营和技术门槛和成本都不高。但是，一旦失去了良好的资源优势，游戏代理几乎没有出路。高质量的游戏发不出来，没有质量的游戏也是白毛。”
游戏平台不行，就做游戏内容2021年，哔哩哔哩没有停止游戏研发的投入，先后投资了曾经开发过七侠Q传、高能手工团、牧羊之心的公司:游戏谷、美丽之心、山百合文化。
3月2日，界面新闻报道称，哔哩哔哩投资了梦之链开发商龙泉风暴4%的股份。
但正如王老师对财经所说，“自考游戏是一场豪赌，需要极大的投入，但回报很难预料。原来神爆本身也是小公司意外的火爆。即使是阿里、百度这样的大公司，自研游戏也没有什么值得骄傲的成绩。腾讯作为游戏大本营，在原魔火之前，不敢投太多钱进去。自研游戏不等于有资本有实力就能成功，还需要运气和天才灵感。”
根据哔哩哔哩的答卷，2021年全年游戏收入50.91亿元，仅比2020年增长6%，本季度投资亏损9300万元，全年投资亏损1.94亿元。
显然，无论以实力还是财力，哔哩哔哩游戏都还没有实现“天才”的理想灵感。
面对新形势
做不了“小腾讯”的哔哩哔哩知道，要想保持增长，不能局限于游戏用户，所以当年破圈的口号很响亮。
事实上，在过去的几年里，哔哩哔哩一直在努力打破这个怪圈。2018-2021年，通过哔哩哔哩百强UP主的变化可以看出，泛二次元UP主的严重倾向在逐渐降低，泛娱乐、生活、知识UP主的严重倾向在逐年增加。
其中，游戏区UP业主占比从2018年的27%下降到2021年的15%；2018年尚未出现的知识领域UP拥有者占2021年100强的14%。
同时，百强UP主的分布从游戏区、鬼畜区、音乐区的顶端，到游戏、知识、音乐、生活、美食的平均分布。
资料来源:Soutu。com
在长视频平台行业整体增长乏力的2021年，哔哩哔哩嗅到了弯道超车的新机会——纪录片
去年年底，哔哩哔哩举行了第一次纪录片大会。根据公布的电影名单，入围的21部纪录片分为三类。
分别是:《烟火》系列，包括独家播放的川味4，以及自己制作的《生命之弦3》。《万象》系列，包括独家播出的《绿色星球》、《科学未解之谜》；《俗世》系列，包括《但有书2》和《骗子艺人》，独家播出。
主纪录片策略一方面保留了哔哩哔哩的“小众”属性，另一方面也确实成功吸引了一部分90后非二次元用户。
1998年出生的北京大学博士孔晓是哔哩哔哩纪录片的忠实用户。“我最喜欢吃饭的时候看《生命之弦》。在那之前，我只是在玩游戏直播的时候偶尔看到哔哩哔哩。我爱上《生命之弦》后，发现哔哩哔哩有很多有趣的纪录片，现在哔哩哔哩是我的饭标。”
除了纪录片，哔哩哔哩还在更多的自制内容上继续努力。
2020年，《新一代说唱》位列微博综艺奖选秀类第一；自制剧《风狗少年的日子空》总播放量突破1亿；大结局10万人同时在线观看，总弹幕数破320万。
在2021年哔哩哔哩的AD TALK(营销会议)上，哔哩哔哩发布了将于2022年推出的十档综艺节目。
综艺节目有说唱新生代、90后婚介所的二代综艺节目，也有宋万里、非人类游戏的全新民族风、萌态综艺节目。
至于短视频的快速MAU攻势，哔哩哔哩用去年上线的storymode进行了反击
Storymode其实去年就上线了，但是用户在界面上看不出区别。首页的推荐视频里只会看到竖屏和时间更短的视频。
哔哩哔哩似乎在使用长视频来分割视频以打破循环，并解决从第二元素到第三元素的循环。在财报会议上，哔哩哔哩表示，“用户会按类别选择内容平台，而不是按视频的长短或横竖屏的显示方式。就像喜欢碳酸饮料的人不介意可乐是黑色的，七喜是白色的一样。”
数据证明，storymode中视频DAU(日活跃用户)渗透率超过20%，好评率达到30%(电话会议中披露的数据)。因此，面对占据用户更多碎片化场景的短视频，storymode有望成为未来用户增长的新形式。
但是，形式和长度真的不是用户选择视频平台的因素吗？
哔哩哔哩的五级用户菲菲说:“哔哩哔哩在我心中有一个固定的标签。我会刷哔哩哔哩的长视频，二创视频或者工作学习方面的信息。就我个人而言，我讨厌看到关于哔哩哔哩的短视频，尤其是许多与Tik Tok重复的视频。我还不如刷Tik Tok。”
然而，哔哩哔哩做这份试卷已经好几年了。好像断了，但也不是完全断了。打破内容的圈子成了难题，再加一种打破圈子的形式，这套卷子还是要做的。
从结果来看，哔哩哔哩的破答卷似乎是2020年最令人满意的。
2018-2019年，由于游戏发行质量下降，b战平均MAU同比增长，从2017年的70%增长到30%。2020年，MAU同比增速将回调至50-60%。
来源/Billie Billie财务报告财务图表
2021年四个季度，哔哩哔哩的MAU分别为2.23亿、2.37亿、2.67亿和2.72亿。与去年同期相比，同比分别增长30%、38%、36%和35%。与2020年相比，回落至30%的增速。在活跃用户方面，相比后起之秀Aauto quickent的5.33亿(Aauto quickent 2021年第三季度财报数据)和Tik Tok的8亿(多家媒体报道的数据)，也略逊一筹。
2020年也是资本对哔哩哔哩多元化反应最强烈的一年。2019年1月1日，哔哩哔哩收于18.41美元/股，2020年1月1日，收于21.55美元/股，年涨幅仅为17.06%。2021年1月1日，哔哩哔哩股价收于113.89美元/股，2020年股价上涨428.49%。
到2021年，用户和资本似乎都不再热衷于哔哩哔哩的破圈。
广告圈随着未来的成长会靠谱吗？
从本季度财报的数据来看，哔哩哔哩的收入仍有一匹“黑马”。
2020年7月，哔哩哔哩正式推出UP主要商业运营平台——花火平台。据哔哩哔哩财报发布会披露，截至2021年底，花火平台已入驻2.2万UP业主，4200家商户，品牌复购率75%。
根据目前的数据来看，哔哩哔哩Spark平台可能会在未来哔哩哔哩UP业主商业化逐渐成熟之后，成为广告收入的又一强劲增长玩家
根据长桥海豚投资研究的报告，截至2021年第二季度，烟花平台为UP业主创造的广告收入比例仅为6%，这实际上大大降低了哔哩哔哩的整体广告收入和广告净利润。
多位财经从业者了解到，小红书、Aauto快消、知乎的平台服务费分别在10%、15%、40%左右。
相比之下，哔哩哔哩的营收比例较低，这也可以从侧面反映出来。目前，花火平台对于哔哩哔哩来说，还没有体现出短期营收增长的价值，更多的是在长期战略布局中，通过规范商业化标准来维护哔哩哔哩最重要的核心资产之一——UP owner。
即便如此，哔哩哔哩2021年四个季度的广告收入分别为7.14亿元、10.49亿元、11.72亿元和15.9亿元，较去年同期分别增长233.64%、200.57%、110.03%和120%。2021年全年广告收入45.23亿元，较2020年增长145.55%。
来源/哔哩哔哩财经报道燃财务图纸
然而，哔哩哔哩想要继续通过广告增长“走出怪圈”，还有很长的路要走。
对哔哩哔哩来说，想从广告中分得一杯羹并不容易。之前BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)在展示广告领域占得先机，之后在人才广告领域大行其道。
好消息是，根据QuestMobile2021 cmnet年度报告。相对于2021年传统展示广告的同比负增长，KOL(达人)广告形式近年来获得了极大的认可，2020年和2021年分别同比增长78.1%和128%。
这一趋势无疑对哔哩哔哩有利，它承诺永远不做广告，并拥有大量高质量的UPs。
坏消息是KOL不仅是哔哩哔哩的独家资源，在阿auto faster和Tik Tok 也有优质KOL。而且，根据QuestMobile的数据，2021年，短视频行业以25.7%的比例占据了最多人的时间，而其他类型的网络视频仅占6.3%。
QuestMobile数据显示，2021年，Aauto Quicker和Tik Tok的用户每天分别使用107.5分钟和101.7分钟，而在本季度的财报中，哔哩哔哩的最新用户每天使用82分钟。一直以来，哔哩哔哩在广告赛道上引以为傲的用户粘度，似乎越短的视频也越短一点。
哔哩哔哩不是媒体经理的KOL首发首选。杭媒经理陆先生对燃财经表示，“我们客户的KOL首选是小红书和，选择的很少。主要是因为，第一，小红书和Tik Tok的视频制作周期短，可以更快地投放广告，成本相对较低。第二，小红书和Tik Tok本身就是种草带货的平台。用户对广告的容忍度很高，所以转化率也更高。"
北京的广告经理李女士也表示，“小红书腰部的KOL单独做一篇文章的广告，单篇美食3000元左右，美妆8000元左右。同级别的哔哩哔哩优普车主，广告价格在2-3万元。之前联系了一个有200万粉丝的硬科技UP主，价格70万，预定至少一个月。没过多久，UP主就因为说错话被封禁了，幸好没花钱。”
此外，即使广告业务大幅增长，我们也应该正视哔哩哔哩广告收入基数很小的事实。2021年第三季度，哔哩哔哩广告收入11.72亿元，是同期腾讯广告收入22.5亿元的一半，是Aauto quickness网络营销服务(主要由广告服务和Aauto quickness粉丝组成)109亿元的十分之一。
此外，根据QuestMobile的数据，2021年第一季度，中国互联网广告市场同比增长达到54.6%的峰值后，市场增长开始下滑，2021年最后三个季度的市场增长分别为19.6%、9.5%和12.7%。
在整体市场增速放缓和竞争对手优势明显的双重夹击下，哔哩哔哩广告不仅不能和自己竞争，还要和别人竞争。
财经在与多位分析师(包括游戏、电商、视频、互联网)的交流中发现，虽然业界对哔哩哔哩空众说纷纭，但在一个观点上却惊人的一致:哔哩哔哩的核心价值在于拥有高粘度的Z世代用户，而哔哩哔哩还没有想好如何利用这一点来实现。
下一阶段，哔哩哔哩比“走出圈子”更需要的是“辉煌”。
参考资料:
见证历史！抖音，美国和英国的每个用户每月平均使用时间超过YouTube。来源:游戏陀螺；
《从2018年到2021年，哔哩哔哩百强变化的背后》来源:Soutu.com；
《风狗少年的一天空》以一张唱片结束。来源:中文新资讯；
《哔哩哔哩又投资了一家游戏公司，关键词是二次元》来源:界面新闻；
*题图来自视觉中国。
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