“在我们的平台上，中学生几乎占了总人口的四分之一，这个数字非常大。中学生穿校服，不化妆，不用买LV包。他们买什么？”
哔哩哔哩电商事业部总经理王鑫磊在2019年的一次活动上发表了主题为“解码Z世代ACG衍生品消费”的演讲。王鑫磊特别指出，中学生不在品牌的大众消费范围内，但他们几乎占了会员制购买用户的四分之一，具有很大的消费潜力和能力。
同时，王鑫磊提到，哔哩哔哩会员购买魔法奖励，以游戏化的方式让年轻人在消费的过程中感受到快乐，并进一步加深这种愉快的体验。但是魔赏推出几年来，很多用户抱怨不断，比如发货延迟、退款难等。，甚至多次被媒体报道为涉嫌赌博诱导。
据新浪科技了解，幻赏已经占到了哔哩哔哩电商营收的80%，而哔哩哔哩内部对这个项目的定位是营收工具，用来拉新的。哔哩哔哩会员购买是如何从一个ACG衍生品销售平台逐渐演变成一个依靠魔法奖励盈利的在线盲盒彩票的？究其原因，背后隐藏着未成年人生意。
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享受魔法
会员购是2017年在哔哩哔哩成立的基于ACG内容衍生品的电商平台。上线后五年的电商策略是基于自身的用户群体、动漫内容和供应链资源优势，业务发展相对保守。即便如此，电子商务业务已经成为哔哩哔哩的四大收入支柱之一。
作为中国最大的ACG粉丝群体，哔哩哔哩清楚地知道用户需要什么。会员购买从诞生之日起，就定位于二级衍生品市场。这类产品有很多不同的品牌和商家，普通用户很难辨别真假。哔哩哔哩持有正版授权，正好可以给用户提供一个购买产品的渠道。这无疑是会员制购买平台最大的优势。魔赏的推出，帮助会员购买产品本身和消费体验，让二次元爱好者深陷其中。
不同于传统的购买方式，魔赏加入了很多游戏化元素，通过虚拟魔石开启未知商品，获得手办商品。不过，与以往主要以手工制作、玩偶、徽章产品为主不同，我们可以看到，第一届魔法奖励和爆款奖池中的产品已经变成了iPhone 13 Pro Max、AirPods Pro等超神产品，而普通产品则是耳机、拼图、海报等。
根据游戏规则，不同奖池抽奖所需魔石数量不同，从37到637颗魔石不等，为“一枪入魂”。魔法石类似于游戏充值，充的越多，获得的“超值”就越多。按照158元的大众价格，一块魔法石折合人民币0.26元，iPhone 13 Pro Max约60元，刚好和奖池中最容易抽到的海报产品价格持平。
由于游戏充值机制和盲盒的特殊性，用户无法申请退款或退货。还有被很多用户诟病的是，魔法奖励既不公布抽取概率，也不显示剩余实际数量，只有当所有商品耗尽时，系统才会自动终止奖池。这也意味着没有办法知道奖池里有没有你想抽的产品。
在黑猫投诉平台上，我们可以看到关于魔法奖励的投诉有2000多条，主要是回收问题，概率不透明，不发货，诱导消费。
哔哩哔哩的会员多为大学生和中学生，投诉者多为学生或家长。更何况，利用花坛充值的投诉者不在少数。涉案金额从数百元到数万元不等，其中一笔金额高达近8万元，其中3万元由柏华支付，投诉人表示无力偿还。
从投诉内容来看，很多都是针对iPhone的。因为之前提供了回收功能，如果没有得到想要的产品，还可以退回原价80%价值的魔晶。取消回收机制后，很多人都不知道。抽了一堆不要的口罩、海报等商品后，发现无法回收或退货，大量投诉爆发。
也许刚开始，这些用户想买的产品确实是围绕动漫的，但是当他们发现依然可以花同样多的钱买iPhone、电脑等昂贵的产品时，成年人都抵挡不住诱惑，更别说学生了。
根据哔哩哔哩最新公布的2021财年第四季度财报和年度财报，手游业务全年营收51亿元，同比增长6%。增值业务收入69亿元，同比增长80%；广告业务收入45亿元，同比增长145%；电子商务及其他业务收入28亿元，同比增长88%。
虽然电商收入占比最少，但已经成为增速第二的业务。如果魔赏占电商营收80%的报道属实，可见魔赏在哔哩哔哩营收中的地位举足轻重。为了吸引更多用户，把奖池产品从动漫周边扩大到一些更有吸引力、更贵的爆款产品也就顺理成章了。
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从在线到离线
从增加收入的角度来说，采用游戏的魔法奖励显然是成功的。凭借其二次元文化和ACG内容的优势，哔哩哔哩也将线上盲盒抽奖延伸到线下，有意打造自己的新盲盒消费品牌。
去年11月，哔哩哔哩推出了其文化创意衍生品品牌Magnetic Reward。为了给磁赏×时光的代理线下出道造势，还在上海世茂广场设立了会员制购买品牌pop-up店，在全国数百家万超专卖店同步销售。同时，哔哩哔哩邀请了炒蛋工坊负责人、卡秋生、戈伟墨万等众多知名UP业主到店进行奖励和宣传。
自12月磁赏×时间的代理首秀以来，天佑百姓、咒怨回归战争、古典娃娃也陆续上线。据磁赏官方微信官方账号介绍，商品销售火爆，线下店铺有老板直接“端盒子”。
官方称，磁赏致力于为各类IP用户打造优质的IP衍生产品，通过打赏为用户增添惊喜和快乐。与POP MART IP主题系列的盲盒产品不同，磁赏分为几个奖励层，从A奖励、B奖励、C奖励、D奖励、E奖励、F奖励...不同的奖励层有不同的形式和价值，类别有手工制作、毛绒公仔、枕头、挂件、马克杯、包包等。
另外，还有最后一个奖励，也就是最终奖励，每套只有一个，所以比A奖励更难入手，其价值甚至达到其他奖励的数倍。只有刚抽到奖箱最后一张彩票的人才能拿到，这也是大老板结束奖箱的主要原因。
磁赏的玩法其实是借鉴了日本万代早在2003年发布的一种奖励，即抽奖式的动漫周边商品售卖。
哔哩哔哩磁赏虽然推出较晚，但很多年前就开始布局了。磁性奖励的主要销售商店是TOP TOY和IPSTAR万超星球。前者是名创品的万超品牌，后者属于爱漫动漫。哔哩哔哩也是该公司的第三大股东，首席运营官李伟是该公司的董事。爱漫动漫的主营业务是为IP方提供IP代理及衍生品开发、设计、销售等服务。
2021年，哔哩哔哩开始与名创优品进行跨维度联动，由名创优品的上千家门店销售22333周边产品和小电视IP。
除了投资IP衍生公司，与名品合作，去年9月，哔哩哔哩还打造了自己的衍生品牌，命名为BEMOE(可爱盒子)，主要销售正版外设，如徽章、手持产品、钥匙扣等。魔术奖里也有很多BEMOE品牌的产品。
可以看出，无论是磁赏、BEMOE还是即将推出的魔赏，哔哩哔哩都有意打造一个覆盖线上线下，打通IP衍生品生产销售渠道的盲盒王国。促进销售的主要方式是基于彩票的游戏。
根据哔哩哔哩公布的财报，2021财年净亏损68亿元，同比增长119%。陈睿为哔哩哔哩设定的目标是在2024年实现收支平衡。当离兑现承诺还有两年的时候，在哔哩哔哩做生意的步伐正在加快。
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国家的责任
然而，哔哩哔哩的魔术奖和磁奖盲盒业务仍然存在许多问题，更有可能面临政策监管的风险。微博中一位博主提醒“磁力奖励和魔法奖励很像，有点过高，谨防盲盒消费主义”。此外，目前还有大量类似魔术奖、彩票这样的盲盒app，也因其游戏性质成为消费者投诉的重灾区。
在黑猫投诉平台和微博上可以看到一款名为“魔买”的应用，很多用户投诉其虚假宣传，诱导抽奖消费。“魔法购买”游戏几乎完全复制了哔哩哔哩魔法奖励。有几个奖池，号称100%中奖。如果产品不满意，可以八折价格转售“回血”。预付金额可以提现，当天之前已经关闭了当前功能，只能用来在商城购买商品。
据天眼查信息，该应用由2020年成立的卡瓦科技(广州)有限公司开发。迄今为止，该公司已被市场监督管理局处罚两次。处罚原因是违反公平交易和广告违规。
盲盒经济流行起来后，各种盲盒游戏、盲盒电商、彩票盲盒如雨后春笋般涌现。有人看中了这种趋势和部分用户的跟风消费行为。他们以卖盲盒为名，实际上是进行各种赌博抽奖活动，这次是用劣质产品填充，或者以各种借口延迟发货。大多数用户在看到诱人的广告后下载试玩时发现上当了。此时挽回损失已为时过晚。
早在2016年，人民网就报道过“一元购”骗局，将商品价格分成一元。消费者购买一份或多份后，等待“幸运数字”公布。根据《最高人民法院关于进一步加强金融审判工作的若干意见》指出，网上“一元购”表面上是销售实物，实际上是销售中奖机会。虽然极少数买家有侥幸获得更大收益的机会，但大部分投资者会承担失去全部本金的风险，这可以视为赌博。
动漫衍生品+玩法+游戏模式的组合，比一元购买的纯赌博更难区分。除了成年人，很多中学生和小学生都痴迷于此。人民日报《民生周刊》去年曾发文，指出“谨防盲盒赌博心理坑孩子”。
中国新修订的《未成年人保护法》进一步明确了相关社会主体的保护责任。企业应从行业自律的角度考虑其提供的服务或产品是否对未成年人产生不良影响。
官方数据显示，截至去年5月，哔哩哔哩用户平均年龄22.8岁，2.72亿月活跃用户日均使用时长82分钟，新用户留存率达到80%。除了哔哩哔哩，能达到这个水平的app只有三个:微信、Tik Tok和Aauto Quicker。
毫无疑问，哔哩哔哩已经成为年轻人的国家申请。哔哩哔哩要想挖掘中学生的消费潜力，就应该承担起保护未成年人的社会责任。中国的互联网用户越来越年轻，未成年用户已经成为哔哩哔哩的“回流”力量。平台在向市场推广和实施产品和服务时，更需要充分考虑未成年人的特殊性。在两年扭亏的关键时期，如何平衡价值和责任，很可能是哔哩哔哩将面临的下一个重大挑战。
