编辑导语:二手电商的下沉策略为什么会失败？为什么平台打不过第二家厂商？当你有这些疑惑的时候，不妨看看这篇文章。本文作者从多个方面回答和分析了这些问题，推荐想了解二级市场的人阅读。

一件略显破旧的牛仔袈裟在小镇的街边小摊上毫不起眼，甚至路过的中年妇女都会抱怨它“脏”——但如果你置身于香火环绕的复古店所渲染的“怀旧”氛围中，这件袈裟似乎与当代都市青年彰显个性的姿态捆绑在一起，你甚至会认为，在你买下它的那一刻，你就是一个传承老故事的旅人。

同样，当北漂的薇薇安回到翠花，穿着一件古老的牛仔拼接大衣回到镇上时，被亲戚嘲笑“你怎么穿得像个道士？”

这就构成了一道奇特的风景线:高速城市年轻一代热衷的中世纪物件和怀旧，被认为是县城场景下破落价的产物。

易观数据显示，国内二手电商的月活跃用户多集中在高线城市，而下沉市场似乎仍是一片蓝海。但在小城镇，无论是一群渴望增量的二手电商平台，还是穿着古装的薇薇安，似乎都没有人能讲好一个二手故事。

事实上，二手电商下沉战略的失败并非不可预测。

首先，县域市场的人群结构与高一线城市明显不同。过去中国人口流动遵循“向上流动”的趋势，即农村-县城，县城-地级市，地级市-省会，省会-北上广深。

但相对于高速的城市，县城市场缺少工作机会，经济发展相对滞后，对农村人口不再有吸引力，农村到县城的路径已经中断。第七次全国人口普查数据显示，与2010年之前相比，2020年，户口与常住户口分离的人数增加了2.3亿人，增幅达88.52%，城镇处于流入和回流不足的尴尬境地。

所以年轻人稀缺成为了小城镇的通病，而这恰恰不符合二手电商的用户需求。

QuestMobile数据显示，截至2021年5月，90后在闲鱼和转转两大头部平台的交易用户占比在40%左右，明显高于其他年龄段。并且00后对它的关注度高于其他年龄段。

以闲鱼为例，其围绕汉服、万超、洛丽塔等Z世代热衷的小众品类打造的兴趣电商成绩斐然，但上述圈子往往集中在高一线城市，即使县域市场有尚未流出的年轻受众，也主要是消费能力较弱的学生，难以形成广泛需求。

其次，大城市讲究规则，小城镇讲究忠诚度，这也在一定程度上影响了闲置商品的流通模式。

一个几十万人的县城，本质上是一个由科级以上官员和有头有脸的商人连接起来的熟人社会。这群人就像是身边人的“万物室”，但每当自己或亲友有事需要帮忙时，他们都能通过社会关系迅速上线，以“人情”为筹码，左右逢源。

唐浩洲在东北某县级市事业单位工作。他告诉《光子星球》，旧冰箱、桌椅、锅碗瓢盆一旦不用了，首先想到的就是送给父母或者穷亲戚。

“之前想卖个冰箱，但是本地没人管。稍微感兴趣的都是外国人。算上运费不划算。不如做个温顺的人。”

在这种相对封闭、社交化的场景下，闲置物品往往是根据熟人介绍流传下来的，即使用户想要出售，当地市场的疲软也无法满足相应的需求。此外，在人类社会中，城镇居民普遍对二手商品有一定的偏见，“二手购物”也会被认为是掉价和可耻的行为。

从商业化的角度来看，觊觎小镇的玩家只有两类，即以B2C/C2B模式为主的模式，迫切需要布局线下玩家。毕竟闲鱼之类的C2C平台不需要刻意下沉。

目前二手B2C/C2B平台往往选择3C数码产品、奢侈品等高附加值产品作为主要品类。但与高一线城市相比，县级消费市场的转型进程相对滞后，不支撑其主营业务的经济基础。

以川滇交界的N县为例。县城只有两个商业中心，其中一个还停留在新城的规划层面，周边城镇只有气候不友好的商业街。在这样的消费场景下，连肯德基、麦当劳这样的快餐都没能停下脚步，那么为什么会滋生出奢侈品、复古的需求，甚至连3C的数码产品也经常被归为狭义。

据重庆某镇电脑厂商反馈，当地市场主流PC的硬件规格仍处于英伟达2014年发布的900系列水平，跨越三代，配有最新的30系列显卡。

根据中国互联网信息中心此前的统计，城乡之间的PC普及率极不平衡，差距高达50个百分点。即便如此对于PC来说，相机、游戏机等产品自然被忽视。

所以，不是很多玩家分不到蛋糕，而是小镇的蛋糕根本不够。需求这么弱，平台又要沉底，智能手机似乎成了必经之路。

不过，即便如此，各路玩家要想攻入城镇，也必须先干掉正在守城的当地二手商贩。

2019年，转转曾将小镇青年定义为目标客户群，从高线城市向下拓展业务范围。同年，B2C平台也高调进军下沉市场。

然而，三年的时间已经来了，转区县的用户数仍然不到10%，美丽机沉没的故事也没有任何消息。这种理想中的小镇狂欢，似乎远远达不到玩家的预期，底层最终卡在了四线城市。

路障明显是镇上当地的一个二手商贩。

他是郭经纬西南部一个镇的公务员。因为表哥是市里一家通讯店的老板，卖二手手机自然成了他的副业。在他们当地，有几个人做着同样的生意。他们之间有一个群体，经常互相交换物品。

这个集团几乎垄断了当地的二手手机市场。

通常二道贩子的销售信息发布在朋友圈，微信自然成为最核心的交易场景。有了微信，二道贩获得了同平台的第一场胜利——客流。

G县某手机微信商告诉光子星球，刚开始客户往往是朋友，后来逐渐延伸到朋友的朋友，再后来又扩大，一次交易下来大部分都成了熟客。在熟人根深蒂固的小城镇，这种“朋友-朋友”连锁传播的力量不亚于平台向当地媒体抛出的广告。

熟客中，绝大多数是同龄的年轻用户。由此，二手电商用户潜力巨大的群体已经被当地微信事业群全面收编。

同样，得益于社会语境和残酷玩法，第二个厂商赢得了第二场战役，即信用背书。

在县城，由于当地货源相对短缺，微信业务成为非常强大的零售渠道。从重庆某县出来的唐森宇告诉《光子星球》，在他的家乡，几乎每个大家族都有一个人把微信生意作为副业，包括但不限于美妆、日用、保健品等领域。

与大多数人只上不下线的微信业务不同，小镇上的熟人圈子连接着亲戚、同事、邻居等多重社会关系，每个人不用抬头就能自然得到一个天然的信用背书。相比之下，平台以实体店的形式背书就像鸡肋一样。毕竟跑亲戚朋友和店铺的几率差别很大。

基于此，在这场正规军和地头蛇的激战中，平台在客流和口碑上都有所损失，而在价格方面，平台也很难占据上风。

据郭经纬介绍，两个经销商的圈子里有一个不成文的规矩，那就是“宁可少赚点，也要抓客户”这个潜规则针对的是新兴的回收平台。

“目前回收平台给出的估值普遍虚增。其实会有各种找茬和抑价。但是不管有多少客户，他们只会用预估价来质疑我们，所以我在手机里保留了被平台压价的客户截图，以证明平台比我们黑很多。”郭经纬笑道:

客观来说，如果真的要挑起价格战，平台可以依靠元南威的资本盘子来换取市场的损失，微信业务很难取胜。但就算钱打下了市场，二手电商平台能从县域市场获益吗？要看成本、客流、利润之间的关系。

据光子星球观察，大县城二道摊贩朋友圈更新手机物品的频率维持在一周2-4款左右，以苹果两三年前的主力机型为主，其中标注“out”的手机不到一半，以此计算，小城镇客流并不多。

前述G县的微信商家也承认，当地圈内有人开店做二手生意，结果不到半年就关门了。“反正店也要开到市场上去，县城只能作为取货点。”

可见，二手交易是非高频交易场景，大部分城镇的人口基数不足以支撑消费市场。即使平台开店缩短交易链条，也难以避免客流的不稳定。

在利润方面，郭经纬告诉《光子星球》:“一单就是赚奶粉钱。遇到故障手机就没事了。你去我表哥那修修翻新，能有几百。”只是这里出货的人对手机保养的很好，钢化膜和手机壳都很齐全，所以这个‘美机’200是赚不到的。"

如果平台发动价格战，利润会更加吃紧，叠加不稳定的客流。这种向城镇渗透的运动，非但不是好生意，反而可能把自己拖入重资产的泥潭。

所以小城镇的年轻人似乎是二手经济画像的最佳客户之一，但一批玩家无论是对接用户还是亲自上阵，似乎都缺少攻城略地的利器。

其实，困在县城的不只是二手电商。

川渝地区某县，出租车密集，滴滴司机生意却相对冷清。就连相对较好的跨市顺风车业务，也变成了本地专职司机的分流工具。但对于“拼车团”等私人渠道来说，价格比平台低几十元，在价格层面筑起了一道墙。

上述逻辑对于二手电商平台也是如此，本质上说明了小镇居民对平台附加值的不认可。

对于用户来说，多平台并非没有优势。基于B2C/C2B的平台电商可以更好地处理手机回收场景下的用户信息、隐私等问题，而出行平台也可以提供比私人拼车团更全面的安全保障。

但在小城镇，人们似乎更愿意为去平台化的经济利益买单。这不是平台玩错了，而是用户教育的问题。

虽然地区间的认知差距在互联网时代已经崩塌，但小城镇居民的消费习惯和整体消费水平却略有改变。高线城市和小城镇乡村的消费时间差异，并不是滴滴、美团等平台向下布局就能改变的。

当然，这并不是说二手电商一定不能进镇，只是平台需要更“本地”的打法。

以前，面对庞大的县域经济体系，阿里曾经在农村上线淘宝，希望政企合作，合伙人制度，打开小城镇的电商消费。但最终，有着宏大基调的农村淘宝却落得一塌糊涂，陷入市场下沉，电商很难误判。

然而，就在几年前，饱受诟病的拼多多以“分钱”的野蛮方式，将这个被巨头忽视的下沉市场揽入怀中，并以此为契机爆发出巨大的增量。

显然，需求是必然存在的，而且未来随着经济基础的发展必然会爆发式增长。但是玩家仅仅依靠过去玩高线城市的单一模式，很难吃掉整个市场。在县城市场，总是要找到县城的门路。

作者:郝；编辑:吴仙芝；微信官方账号:光子星球

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