文|《财经天下》周刊陈畅

编辑|杨毅

随着中国人消费欲望和能力的提升，消费群体的扩大，供应链的成熟，中国的化妆品市场才能迅速崛起。2022年1月17日，专注化妆品20年的上海尚美化妆品股份有限公司(以下简称“尚美集团”)递交港股招股书，冲刺资本市场。

尚美集团起源于2002年，主要业务包括生产和销售护肤、面膜、母婴护理、洗护用品等品类。它拥有几个知名品牌，其中最著名的是韩束、叶仪和红象。

在过去的20年里，作为一家国内化妆品公司，尚美集团不得不不断创新自己以适应市场的变化，同时也不得不拿出实力来应对新锐品牌的来势汹汹。支撑到今天的秘诀是什么？

纵观国际大牌化妆品集团，法国欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等。，经营多个品牌是共同的特征。

通过多品牌战略，化妆品公司可以更有效地拓展业务领域，把握现有产品组合之外出现的商机，这也使其能够均衡、动态地发展，并具有抵御经济下滑的能力。

自成立以来，尚美集团一直在不断布局多品牌发展战略。

韩束、叶仪和红象是尚美集团的三大核心品牌，在2019年、2020年和2021年的前三个季度，这三个品牌合计贡献了公司总收入的86.6%、91.8%和91.1%。

(尚美集团三大品牌，来源:公司招股说明书)

其中，Kans最早于2003年推出，定位为“科学抗衰老”。其客户群主要包括25岁至40岁的女性。首款leaf于2014年推出，定位为“修复肌肤屏障”，主要针对18至35岁的年轻女性消费者。红象作为一个不含添加剂的天然母婴护理品牌，于2015年推出。

在招股书中，尚美集团明确表示，公司的持续成功和增长很大程度上取决于它能否在现有市场和它打算进入的新市场保持和推广其核心品牌。

从目前的业绩来看，三大品牌足以带动公司整体业绩实现持续增长。2020年，公司营收达到33.82亿元，同比增长17.6%；毛利达到21.87亿元，同比增长25.0%。

(尚美集团按品牌划分的收入，来源:公司招股说明书)

根据Jost Sullivan的报告，2020年，尚美集团是国内唯一拥有两个年零售额超过20亿元的护肤品牌的化妆品公司——2020年，韩束零售额为29亿元，一叶零售额超过22亿元。

产品大卖的背后，体现了消费者对尚美集团品牌的广泛认可。根据凯度消费者指数发布的信息，韩束和叶仪位列2019年和2020年消费者护肤十大品牌。韩淑红胶囊系列荣获“2021年德国红点产品设计奖”。此外，红象在中国市场的国产品牌母婴护理品零售额中也位居前列。

为了满足不断变化的市场的不同需求，尚美集团一直在针对不同的消费群体孵化和开发新的品牌，产品组合从相对宽泛的护肤、母婴护理扩展到敏感护肤、中高端孕期护肤和护发产品。

2019年，尚美集团推出大众敏感护肤品牌“高肌能”和孕妇敏感肌护理品牌“安蜜儿”；2021年还推出了“极致关怀”品牌。

此外，预计2022年，公司将推出针对敏感肌的专业护肤品牌安敏优，专注于婴儿敏感肌的中国婴儿护肤品牌One Page，以及与科学家山田耕合作的同名高端抗衰老品牌山田耕。

尚美集团在招股书中也强调，多品牌战略是其20年来持续成功的关键，同时也成为其打造世界级化妆品公司的必要条件。

在五花八门的化妆品市场，中国消费者的品牌选择日益增多，对产品的要求也越来越高。在购买化妆品之前，仔细研究和了解化妆品的成分和工艺，已经成为许多消费者的习惯。这也对化妆品公司的R&D能力提出了巨大的挑战。

作为与皮肤紧密接触的产品，化妆品的研发绝非易事。涉及生命科学、化学、皮肤病学、植物科学等交叉领域的应用和研究，需要公司有更多的研发经验，掌握更多的资金、人才和资源。

2021年以来，国内一系列关于化妆品的监管法规和规定陆续出台。新产品的注册和备案应附有产品配方或所有成分。监管环境的趋严也使得自主研发能力成为化妆品企业更高的壁垒。

尚美集团将R&D能力视为增长的支柱。2003年开始布局独立的R&D，2016年开始投入基础研发，2019年、2020年和2021年前三季度公司产生的研发支出分别为8290万元、7740万元和7170万元，占营收的比例分别为2.9%、2.3%和2.8%。据统计，2021年前9个月，公司自研产品的营收贡献占比超过97%。

截至目前，公司拥有227人的研发团队，成员拥有生物、化学、制药、化工等不同专业背景。包括黄瑚博士和胡新成博士在内的七位国际知名科学家在化妆品相关领域的平均工作经验超过30年。

尚美集团的R&D平台以上海和神户的中日研究中心为依托，其中日本神户弘道研究中心公司于2016年成立，这也让尚美成为国内首家自建海外R&D中心的化妆品企业。

(尚美集团在日本神户的研究中心，来源:公司官网)

尚美集团表示，在R&D过程中，公司采用了全面的研发管理系统，结合多个部门的力量，快速应对瞬息万变的市场。

目前，消费者的偏好越来越倾向于功能更好、品质出众的产品，而外资品牌一直以来的良好功效和高品质肤感都来自于其基础研究。基础研究是指原材料、界面化学等。，在很多学科中可以理解为“物理学”，是基础，是重中之重。

尚美集团也是中国为数不多的关注化妆品基础研究的公司之一。从2016年神户研究中心成立开始，我们就开始了基础研究的征程。

尚美集团在多个领域取得了研发成果，如TIRACLE(双菌发酵，可用于治疗一些皮肤问题，达到抗衰老、美白、保湿的效果)、AGSE(活性葡萄籽提取物，可用于保温、除皱)、青蒿油AN+(青蒿提取物，可用于消炎)等先进的研究成果或专利技术。

尚美集团表示，未来将扩大自主研发能力，加强与领先科研机构、高校和商业机构的合作研发，提升专业知识和基础研究能力，引进先进护肤技术和创新产品，同时加大对护肤领域市场热点核心成分基础研究的投入。比如进一步投资开发抗衰老技术、皮肤屏障保护技术、皮肤微生态领域的研发等。

化妆品可以分为五大类:护肤品、洗护用品、化妆品、母婴护理品、其他。目前，尚美集团现有和销售的品牌主要是护肤品和母婴护理品。这两个领域的市场前景尤其广阔。

从整体化妆品市场的零售额来看，护肤品是最大的一部分，其2020年的零售额将占整体化妆品市场的48.5%。预计到2025年市场规模将达到6619亿元。

目前母婴护理行业年复合增长率为15.1%，2020年将达到465亿元的市场规模。预计2022年市场规模将超过584亿元。

长期的多品牌战略、强大的R&D能力和零售分销网络布局，构成了尚美集团保持经营业绩持续增长的“底气”。

从更大的层面来看，包括尚美集团在内的一批国内美妆企业generate的竞争力，也在一定程度上决定了中国化妆品的国际地位。

中国拥有世界第二大化妆品市场。按零售额计算，其市场规模从2015年的4801亿元增长到2020年的8453亿元，年复合增长率为12.0%，远高于同期全球化妆品市场1.5%的增长率。根据约斯特沙利文的报告，2020年中国人均化妆品支出将达到599元。

但目前中国化妆品市场仍较为分散，国际化妆品集团占据较大份额，国内各大化妆品公司空仍有巨大发展空间。在本土市场，也迫切需要打造具有国际影响力的世界级化妆品领军企业。

尚美集团2020年零售额达到72.91亿元，市场份额为0.9%，位居国内企业前三。公司在招股书中表示，未来几年将采取的几大战略包括:巩固三大品牌的核心地位，拉动整体业绩增长；开发新品牌，改善品牌矩阵和产品结构；持续投资研发，推动产品创新，快速响应市场；加强和扩大零售和分销网络，并通过创新渠道开展整体营销活动；加速数字化，采用先进的基础设施，提高运营和生产效率；扎根中国，面向世界；并继续吸引、培养和留住年轻的高素质人才。

在招股书中，尚美集团强调公司的愿景是成为世界级的有影响力的化妆品公司。

分析认为，基于现有的市场地位，凭借更加成熟的R&D实力、供应链、生产设施和广泛的分销渠道，尚美集团有望进一步扩大市场份额，从而提高未来的市场集中度。