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翟专栏

大概只有年轻人才知道年轻人有多爱美。

根据中国商业情报网的统计，化妆品行业保持增长。从2010年到2019年，市场规模从1620亿欧元增长到2390亿欧元。2020年，由于不可抗力，也达到了2000亿欧元。预计2022年将达到2222亿欧元，重回当初的巅峰。

巨大的全球市场也凸显了化妆品行业的重要性和影响力。受全球美容文化的影响，国内化妆品行业近十年一直在增长。2020年，国内化妆品行业市场规模将达到3400亿元。到2021年1-11月，市场规模将达到3678亿元，增长趋势明显，并走向更高的峰值。

说年轻人爱美，其实是对“颜值经济”的一种理解，因为新消费时代后，消费者更加注重自己的颜值，化妆品也成为年轻人认为的“必需品”之一。随着爱美观念的深入，化妆品行业的增长趋势越来越清晰。

只是美是家常便饭。

不像演电视剧的女生，出门要补两个小时。从周围人的化妆时间来看，1小时属于中等时间，大部分比男性花费的时间更多，步骤更复杂。

男性对颜值的重视以及“颜值经济”本身的爆发，使得化妆品行业的增长趋势更加明显。同时，当代的审美和开放的文化也让更多的人加入化妆的行列。

论审美，很多人的观念会呈现出不同的结果，最直接的就是娱乐圈——明星。明星的标志就是流量，但是大部分明星的流量支持都是靠颜值。很多明星粉丝看重明星的“胶原蛋白”皮肤，羡慕他们惊人的颜值。在这种文化氛围的影响下，人们逐渐把追求美的人或事物变成让他们更有魅力的态度。

一些明星透露，现在的青少年需要使用面膜或其他护肤品来保养皮肤。年龄越大，在护肤上的花费就越高。平时要注意饮食作息等会影响皮肤的行为，才能保持最爱的“胶原蛋白”皮肤。但是对于普通人来说，仅仅通过饮食和作息来调节是很难的。所以当代人大多追求颜值，用化妆品来掩盖缺陷。

化妆品有很多种，遮瑕美容才是作用。除了化妆品带来的颜值改变，现代医学美容手术改变脸型也越来越被接受。艾媒咨询数据显示，2016年至2020年，中国医美市场规模超过3000亿元，同比增长23%。随着消费观念的不断升级，人们逐渐将消费的重心从物质消费转移到喜爱消费，所以爱美的人也支撑起了一个巨大的医美市场。

在颜值经济驱动年轻经济的影响下，医美早已成为年轻人改变自己的捷径。爱美之心受大环境和人与生俱来的审美能力的影响。化妆和穿着都是提升自己气质和外貌的重要手段。如今，随着科技的飞速发展，医疗美容技术也被运用到美容市场中。

当然，医美改变的只是脸的一部分。最终长期维持颜值的还是大瓶和小瓶的化妆品，其中，补水玻尿酸更是受到消费者的好评。很多人认为面膜只有一个作用，那就是补水。不然为什么面膜里会有玻尿酸？很多消费者疯狂安利补水面膜，各种补水产品成为爱美消费者最抢手的化妆产品。但对于一些不知道玻尿酸作用的消费者来说，美白、紧致等名词确实能吸引消费者购买。

当消费者了解了玻尿酸的作用后，玻尿酸产品又迎来了一波狂热。消费者对玻尿酸的追捧，也是对玻尿酸厂家的一种推动。

以此类推，很多化妆品打着各种旗号吸引消费者，被颜值迷惑的消费者大多愿意长期消费。不过也有事实证明，随着爱美之心越来越正常，化妆品的市场也会越来越大。

直播送不救韩束？

韩束是尚美集团旗下的品牌，同列的还有叶仪、红象等其他知名品牌。公开资料显示，尚美集团于1月17日向港交所提交招股书，冲击了“港股第一美股”的地位。

有媒体认为，尚美集团的上市是其品牌发展缓慢的原因。在新消费时代快速发展的节奏下，品牌的缓慢进步会导致迟滞现象，即进步会停留在原地，而Kans的发展曾被称为一波三折，在新消费时代遭遇了大跌。

从消费者的角度来看，韩束并不是那么高品质的化妆品，而大多停留在一般水平。在发展的过程中，Kans也面临着质量受到质疑、市场竞争激烈等问题，所以其母公司尚美集团想要依靠Kans来支持IPO，也引发了很多人的质疑。

其实随着带货直播的兴起，韩曙的家也转移到了直播间的一部分，只是直播间里的带货主播对产品的描述过于笼统，甚至在直播间里，主播和助理引导他冲动消费，他会迷迷糊糊的买一套化妆品。其实真正的效果是什么？很多测评者公布了结果，很多消费者发表了评论。

在大众的评价中，有好的也有不好的，但真正一致的是，评价者拿出来的化妆品，只有少数是通过评价结果的，同时这些差评恰好与消费者试错后得出的结果相吻合，也就是说，对于大多数普通购买者来说，这些产品才是韩束真正有用的产品。

消费者质疑的是，一盒套装里有很多不同种类的套装和礼盒，卖货主播在直播间信誓旦旦的讲解效果和一盒套装几百元的折扣，但真正的目的是瞄准消费者的口袋，也就是只有少数补水产品有效。面对质量质疑，北昌选择Kans如何保全声誉其实很重要，但目前来看，Kans还处于一般水平。

在注重品质的时代，提升品质自然属于有效增长，但市场竞争激烈，需要更成熟的策略来布局市场份额。

很多消费者认为补水是化妆品中最重要的环节，补水产品也受到了极大的关注。说到补水，就和玻尿酸有着千丝万缕的联系。毕竟玻尿酸是当今消费时代当之无愧的“补水王”，所以越是打着玻尿酸或者补水旗号的产品越能有竞争力。

而韩束的竞争力被市场上的新老品牌瓜分，从原来十几分的蛋糕变成了二十几分，甚至饮料行业都在打玻尿酸补水市场的主意，所以韩束自然变得没有竞争力。

Kans进直播间可以说是多了一个销售渠道，但是直播间的乱象大家有目共睹，却想从直播间带货来拯救竞争力低下的Kans，对于消费者来说确实有些难度。

把握存款需求。

Kanshu母公司上市似乎并没有新的出路，而是在子公司发展缓慢的情况下寻求生存。

企业生存的关键是流量，获取流量的最终手段是体现产品的需求。所以，为了生存，Kans母公司除了上市进行二级市场保护，还得指向消费者。

如果说化妆品行业有配方的话，那就是美，但这种美必须是在健康可控的范围内，才能让消费者满意，所以对产品的品质要有更高的追求，至少不能有副作用。此外，韩束需要在提高质量的同时提升品牌形象。如果做不到高端品牌，就得向高端品牌靠拢，才有机会赢得更多流量，转化为真正的消费者。

有时候，同一个品牌的面膜可以用不同的方式分类，包括美白、美肤、深层保湿。当然这类产品大多会含有玻尿酸，所谓的各种功效大多不知道真假。但习惯使用面膜的消费者认为，面膜的最终目的是补水改善肤色。因此，品牌应该关注消费者对补水或美白或其他东西的需求，从而转移研发重点，拥有或具有市场上其他品牌的优势，在吸引消费者方面独树一帜。

有时候，单一的产品可以让企业改进某一类型或类别的产品。但目前消费市场的选择更加多元化，部分产品可替代性太强，竞争过于激烈。韩束及其母公司的生存战略应适应市场并做出相应的改变，或创新或引进技术，从多样化的产品中走出一条专业化的产品，这样才更符合市场生存法则。

总的来说，在当今颜值经济高速发展的阶段，只要能抓住消费需求的某一点，深入研发、投资、创新，就能很好地利用消费需求产生经营活动。作为化妆品行业的老品牌，韩束应该密切关注消费者需求，实现专业化，实现更高端的品牌进化。