韩束化妆品怎么样(大众化妆品国货品牌韩束，能带领上美继续乘风破浪吗？)

雪漫的秘密花园

2022-04-20 04:10:56

本文作者：长桥海豚投研
作者:长桥海豚研究

2022年1月17日，韩束、叶仪等品牌的母公司上海尚美化妆品有限公司正式向HKEx主板递交表格。也许知道尚美的人不多，但说到它的子品牌，韩束，他们一定有所耳闻。上海尚美是国内化妆品龙头企业，仅20年就拥有韩束、叶仪、红象等品牌，2020年尚美更是唯一拥有两个护肤品牌(韩束、叶仪

化妆品行业按类别可分为护肤品、彩妆、护发、沐浴、口腔护理、婴儿护理、男士护理、香水等领域。在全球范围内，护肤品是化妆品中最大的品类，占比接近30%。就国内护肤品行业而言，上海尚美是国内领先的护肤化妆品公司，国产品牌护肤品位列前三。该公司拥有广泛而活跃的全渠道零售和分销网络，在线渠道占大部分。

长桥的海豚君在本文中主要解决了以下问题:

1.化妆品的销售渠道模式是怎样的？为什么国产化妆品要从大众市场入手？

2.尚美目前的产品矩阵是什么？

3.目前上海和美国的销售渠道是如何安排的？

一、从定位和渠道对比看本土品牌逆袭之路

目前国内化妆品企业的主要销售模式可分为分销模式、直销模式和代销模式三大类，又可细分为线上渠道和线下渠道，其中线上平台主要有天猫和JD.COM，线下渠道主要有百货、超市、大卖场和化妆品专卖店。

来源:长桥海豚研究整理

长桥海豚认为，目前国内大众化妆品消费仍占据主要市场，中高端消费群体相对有限。虽然近年来，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的国际品牌高端产品在中国市场如火如荼，但据欧睿咨询统计，大众化妆品消费占整体市场的比例仍高达73%。

2016年，在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速企稳的带动下，化妆品行业整体增速拐点开始回升。2020年，由于新冠肺炎疫情，增长率下降。但预计疫情过后，无论是高端还是大众化妆品市场的规模都将回归正常增长水平。

值得一提的是，虽然目前大众化妆品增速低于高端化妆品，但目前大众化妆品多由国产品牌构成，市场集中度较高端化妆品市场更加分散。长桥的海豚君认为，以【/s2/】上海【/s2/】为代表的国内大众化妆品龙头企业，仍然可以凭借其品牌和渠道优势收获市场份额，从而跑赢行业收入和业绩的增速。

本土化妆品品牌经历了两次红利期。首先是CS频道(化妆品专营店)的蓬勃发展。根据欧睿咨询的数据，从2003年到2020年的十七年间，CS渠道占比从9.5%增长到19.5%，从边缘渠道成长为主流渠道之一。当时，本土品牌处于起步阶段，如韩束、自然堂、珀莱雅等。，也借助加盟店在大众市场崛起。但有实力的外资品牌，尤其是定位高端的品牌，还是把重点放在了百货专柜渠道，这就给了本土品牌在化妆品专营店发展的机会。

然后，电商渠道后来居上。随着互联网用户的红利，日化行业的线上渗透率从2009年的不足1%上升到2020年的最大渠道，占比31.7%，而传统的超市、百货逐年下降。

一方面，国产品牌凭借本地化和供应链响应灵活的优势，最早进入电商渠道。另一方面，电商“便宜打折”的形象与国外高端品牌形象不符，多数国外品牌深受电商假货困扰。起初，他们怀疑和拒绝电子商务渠道，但“淘品牌”如玉立方，膜法时嘉和阿芙应运而生。

大众市场是目前国产品牌的主战场，本土公司的市场份额逐年增加。大众市场，产品和品牌壁垒相对较低，本土品牌消费者洞察更强，同时依托渠道(CS渠道和线上渠道)，大力投入营销拓展市场。从2012年到2020年，前20大大众市场中的本土公司数量从8家增加到10家，累计市场份额从11.6%增加到26.1%，而前20大中国和国际公司的市场份额受到严重挤压。

在大众化妆品市场，国际品牌宝洁占据主要市场份额，欧莱雅次之，本土品牌Polea、上海尚美、百雀羚占据一定市场份额。

韩束化妆品

资料来源:欧睿，长桥海豚研究与整理

二、深耕大众市场，三大核心品牌共同驱动收入增长

尚美集团成立于2002年，目前是一家多品牌公司，产品涵盖护肤、面膜、母婴护理、彩妆等多个品类。

尚美集团将创业过程分为两个阶段:2002-2012年是1.0时代，潜心扩大“Kans”单一品牌的影响力，2013年到现在的2.0时代，开始发展多品类矩阵。

2002年至2012年，随着《蓝色生死恋》、《来自星星的你》等韩剧的热播，韩流带着韩国护肤品席卷中国，也让国内的“韩国代购”赚得盆满钵满。乘着韩流的潮流，许多国产品牌，如韩曙、韩后等国货，在中国如雨后春笋般涌现。凭借名字中的“韩”字，加上韩国当红艺人的代言，他们获得了大量粉丝，并逐渐建立起品牌影响力。这是尚美集团的营销1.0时代，着力拓展“韩曙”这一核心品牌

2013年到现在，是尚美集团多方面开花的2.0时代，开始发展多品类矩阵。除了核心品牌韩束，尚美集团还陆续推出了叶仪、红象、高继能、安米尔、极限广场等品牌。根据Jost Sullivan的报告，2020年Kans的零售额约为29亿元，叶仪为22亿元。

来源:长桥海豚公司公告、调研、整理

在营销方式上，尚美集团也采用了“大品牌加系列产品”的传统营销方式。此外，顺势而为也是其营销策略之一。韩妆火的时候热烈欢迎韩束打造核心品牌，日本药妆火的时候用日本技术包装产品。

上海尚美目前有九个品牌，长桥海豚君以“3+3+3”的品牌矩阵划分。与国内化妆品企业相比，尚美同样实现多品牌覆盖，但不同的是品牌矩阵更加突出和鲜明，这明显体现在三个方面:一是品类明确，以护肤为主，致力于母婴护理；第二，定位明确。而大众化妆品则是深耕细作。

来源:长桥海豚公司公告、调研、整理

尚美集团的收入主要来自三个品牌:韩束、叶仪和红象。2021年前三季度总贡献占总收入的91.1%。其中，专注于护肤品的“韩束”是尚美集团第一个也是最成熟的品牌，贡献了近40%的营收。

综合来看，从尚美集团的品牌矩阵可以看出韩束、叶仪、红象都是面向大众的低端品牌。以Kans的6件装红石榴礼盒为例，内含洗面奶、水、牛奶、精华、面霜、眼霜、BB霜。天猫官方售价不到200元，售价包括活动优惠只有100多元。

来源:天猫和长桥海豚投入研究整理。

值得注意的是，尚美集团近年推出的安米尔、季芳等品牌主要以中高端产品为主，尚美集团还将推出高端品牌上田农(以前SK-II高级科学家命名)进行全面布局。长桥海豚君认为，在试水非大众化妆品市场时，尚美集团中高端产品的布局能否成功接力韩束和叶仪，还需要时间来验证。

三、渠道转型及时，线上运营能力强

在渠道层面，韩束依托CS渠道(化妆品专营店)的崛起，之后逐步铺开全渠道，2008年进入KA渠道，2009年进入电视购物渠道，2013年启动电商战略，2014年实现全渠道营销。

2009年，韩曙不断出现在“下沉市场”的电视购物频道。低成本但高转化率的渠道营销让韩曙火了起来。2010年，韩曙取得了电视购物行业的第一名。

为了迅速扩大知名度，抢占市场份额，尝到电视购物甜头的尚美集团也开始了激进的营销策略。

从2014年开始，尚美集团从电视购物转向综艺赞助和线下投放，斥资5亿元将江苏卫视《非诚勿扰》冠名为当时的“中国广告史上第一榜”，而万达院线全国线下投放则开启了长达4年的大屏“霸屏”。

随着短视频和社交媒体获得话语权，尚美将目光投向了直播间和短视频。尚美集团副总裁刘明曾明确表示尚美的线上渠道布局野心，2019年，公司加大线上布局，尚美成立社交零售部、社交电商、社交直播、新零售电商部，深度挖掘Tik Tok、小红书、直播等新流量阵地。

线上渠道的战略布局使尚美集团迎来了一个新的发展时代。该公司的在线渠道包括在线自营商、在线零售商和在线分销商。

线上自营模式，公司通过第三方电商平台上的自营网店直接向终端消费者销售产品，主要包括天猫、JD.COM Tik Tok、阿auto faster等。

网络零售商客户包括天猫超市、JD.COM、唯品会、其他第三方网店等各大电商平台，公司在网络零售商模式下的销售大部分销往电商平台。

在线分销商模式，公司将其产品销售给通过在线平台运营的分销商，分销商再将产品销售给电子商务平台或其他在线商店。

线下渠道主要包括线下零售商和线下分销商。[/s2/]公司的线下零售商主要包括大型超市和化妆品连锁店，这些零售商再将产品销售给终端客户。就线下经销商而言，公司将产品销售给不同地区的当地经销商，经销商再将产品销售给超市、化妆品店等零售商。

根据2019年、2020年及截至2021年9月30日的9个月的公司公告，尚美集团的网上销售额分别为15.05亿元、25.43亿元及18.93亿元，约占公司同期总收入的52.4%、75.2%及72.9%。

线上自营主要包括JD.COM、Tik Tok、毛奇和阿奥特快，是公司线上渠道的主要组成部分。2020年至-2021Q1-Q3，营收增速分别为77%和-1%。线上零售商主要有唯品会、猫超和JD.COM，2020 -2021年前三季度营收增速分别为252%和363%。线上分销以线上B端分销商为主，2020 -2021年前三季度收入增速分别为40%和-15%。