国产内衣品牌频频崛起，优衣库内衣不香？

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作者:林图

在2020年将要流行的新消费品牌中，以Ubras、Banana Inside、Inside、Outside为代表的新内衣品牌可以说赚足了眼球。

从“性感”到“舒适”，近年来国内内衣市场的趋势发生了很大的变化。正是这股“风”推动了这些内衣新品牌的崛起。在短暂的流行之后，新品牌一直在对标“老前辈”，想要成为下一个优衣库。

但环顾四周，整个内衣市场的竞争压力也不小。

一方面，优衣库作为曾经创造销售神话的品牌，短时间内很难掉下神坛。另一方面，南极人、洪都等传统品牌凭借多年的市场经验和品牌效应，在整个内衣市场仍然保持着较高的市场份额。

在新老品牌混战的国内内衣市场，谁会有更好的机会？

1.为什么2020年内衣新品牌强势崛起？

新事物的流行往往不是突然发生的，而是慢慢演变的。

这就是新内衣品牌倡导的“无钢圈内衣”潮流。“螳螂金融”在香蕉内、内外店、Ubras开设天猫旗舰店。不难发现，这些所谓的“无尺码无钢圈内衣”与前几年非常流行的“无缝内衣”非常相似。

但在当时的内衣市场，以都市丽人为代表的品牌都是“性感、聚拢、塑形”。虽然无缝内衣因为舒适度高赢得了一部分人的青睐，但更多的女性还是因为担心“下垂”而倾向于选择传统的有钢圈的内衣。

消费风向的变化往往与消费群体有很大关系。Z世代年轻人对内衣的要求发生了很大的变化。相对于“花大力气达到的性感”，他们崇尚的是“无拘无束的自由”。这就给了“无框内衣”兴起的可能。

当大部分市场开始追求无钢圈内衣的时候，新品牌的商机就来了。所以维密倡导的“性感风格”并不是这两年突然不流行了，而是整个女性内衣市场的审美逐渐多元化。

再者，传统内衣品牌多为线上线下，消费者购物习惯的变化对其影响很大。

《螳螂财经》看到，以都市丽人、曼妮芬为代表的传统内衣店，大多是以线下加盟的形式出现，曾经在短时间内占据了大部分线下内衣市场。

在网购还不够发达的时代，这些店铺在线下市场可以说是“如鱼得水”。然而，随着电子商务的发展和互联网信息时代的到来，越来越多的流量被转移到互联网上。虽然网店很难获得线下店的体验优势，但新品牌已经学会用其他营销方式来规避这个痛点。

香蕉、香蕉、bra、Ubras的主要产品是无钢圈内衣。他们要么把过去相对复杂的内衣尺码转换成“S、M、L”等更简单的尺码标准。或者，就像Ubras一样，直接打出“无尺码”的概念，让消费者完全不用担心“尺码选择”。

当新品牌被“简化”，营销力度大的时候，舒适度低，选择过程繁琐的传统品牌，在提升关注度上会有一定难度。

最后，和其他将在2020年流行起来的新品牌一样，新内衣品牌也赶上了“直播+种草”的潮流。

本来女性内衣就是一个敏感话题，之前几乎不可能全网大规模营销。而是因为“性感”不再是女性选择内衣的唯一标准。专注于“舒适性”的无钢圈内衣，无论是背心款式还是吊带款式，都和可以外穿的运动bra没什么区别，这就给了这些品牌走上舞台的机会。

从欧阳娜娜代言Ubras的广告图也可以看出，该品牌宣称的“穿内衣不怕眼睛”并不是空风。当内衣不再“敏感”，铺天盖地的广告也就顺理成章了。

当然，在具体的传播效果上，并不是每个品牌都表现的很好。例如，尽管代言人傅和王菲的声音很大，但销量增长并不明显。不过，像欧阳娜娜一样选择使用年轻花朵的Ubras今年获得了天猫双十一内衣类目的冠军。

总之，内衣新品牌的崛起看似突然，实则与审美时尚的改变、传统品牌发展受限、直播电商的推动密切相关。他们受欢迎很大程度上是因为他们的好时机。

2.每个人都想成为中国的优衣库。谁更有希望？

在新品牌之前，国内的“无钢圈内衣”市场，其实优衣库、曼妮芬等品牌更为人熟知。而Ubras、焦内、内外等新品牌似乎都有向优衣库这个“老字号”靠拢的意思。

毕竟，在其他快时尚品牌纷纷退出中国市场的时候，优衣库凭借其高密度的联名品牌和销售王牌U系列，依然在国内服装内衣市场名列前茅。新品牌选择对标优衣库也是可以理解的。

那么，在这些品牌中，谁更有潜力成为“中国优衣库”？

优衣库内衣系列受追捧的一大原因就是“舒适”。由于无钢圈内衣在舒适性上优于传统的有钢圈内衣，为了提升品牌差异，新品牌将原来的“舒适性”升级为独特的“新标签”。

从去年的无名榜到今年已经成为双十一内衣销量冠军的Ubras，主要爆款都是“无码内衣”。在内衣尺码已经简化为“S、M、L”这种简单标准的基础上，Ubras直接“丢掉”了所有尺码。

这大大节省了忙碌的都市女孩们挑选内衣的时间，从挑选时间上提高了“舒适度”。而且，从用户的评价来看，穿了Ubras的内衣之后，真的感觉就像宣传的人体第二层皮肤一样。让新老客户都满意。

Ubras，没有大小的阵风，香蕉内外都没有错过。然而，两者都在舒适性方面使用新概念，以增强品牌差异。

为了用无尺码提升用户关注度，内外都提出了“内外无尺码，生活更舒适”的口号。但是，在舒适性方面，我们并不提倡内外“肤感”，而是在轻盈的基础上选择“云感”作为无尺寸系列的新标签。

相比之下，香蕉中“非感科技”这个新标签就有了很多“科技感”。虽然也体现了“舒适”，但加上“科技”这样的字眼，可以和同类品牌拉开明显的差距。

值得注意的是，香蕉品牌的画风整体科技感很强，与前两种风格甚至传统内衣店的风格都有很大不同。

当然，要想成为优衣库，从产品品类来说，不能只专注于女性内衣。毕竟即使是传统内衣店，男女内衣都有涉及。

三个品牌中，除了女性内衣，Ubras内外都推出了“少女系列”和“男士系列”，香蕉则涉及“男女儿童”。所以就品类而言，香蕉覆盖人群更广，比其他两个品牌略胜一筹。

我们来看看优衣库需要建立的渠道优势。

线上方面，成立于2012年的公司同年入驻天猫，同样诞生于2016年的Banana和Ubras分别于2016年和2017年入驻天猫。

线下方面，最早的内外店目前数量最多。在全国23个一线、二线省会城市开设了近百家门店。Ubras目前约有10家门店，而banana直到2020年底才在深圳开设第一家门店。

显然，最早的内外部公司的渠道优势比香蕉和Ubras更明显。

最后，我们来看资本市场的态度。

公开资料显示，Ubras已完成两轮融资。其中A轮融资5000万，B+轮融资数亿。2019年，公司完成1.5亿元C轮融资。对内，芭蕉也于2020年11月正式完成数亿元的A轮融资，投后估值25亿元。成为近十年来估值最高的内衣公司。

整体来看，资本市场还是很看好内衣新品牌的。

据“艾媒咨询”2019年发布的《全球内衣行业运营现状及中国内衣市场监测大数据报告2019-2021》，在过去的十年中，适合穿内衣的女性(15-64岁)人口不断增加，目前稳定在4.5-4.6亿左右，为内衣市场奠定了良好的人口基础。

总的市场环境是好的，但从以上三个品牌的整体实力来看，内外都建立了自己的渠道优势，香蕉在品牌差异化和品类丰富度上做得很好。虽然Ubras在2020年最受欢迎，但在渠道建设能力和品类丰富度上略逊于前两者。

然而，这些新品牌要成为中国的优衣库，还有很长的路要走。

3.“称霸”中国内衣市场并不容易。

值得注意的是，虽然新品牌有成为“优衣库”的野心并不是坏事，但整个内衣市场的竞争压力其实也不小。

一方面，国内内衣市场依然“坚挺”的老字号很多，综合实力不低。虽然老字号抢了一段时间的风头，但也不甘落后。这从天猫双十一内衣品牌榜这几年的变化就可以看出来。(2018年没有单独列出内衣品类)

直到2017年，“网络老名人”都市丽人依然榜上有名。即使在内衣新品牌崛起的这两年，传统品牌芬腾、恒源祥、南极人依然榜上有名。和老字号红豆一起，也是今年首次上榜，一举拿下第六名。

其实就整个制造工艺的成熟度和品类的丰富度来说，老字号其实更胜一筹。他们缺少的是外观的改变和营销的加强。

这两年，老字号翻红的例子很多。对于新品牌，这些老品牌需要“警惕”。

另一方面，“螳螂金融”看到在同样的“网络名人逻辑”下，会“生长”出更多的新品牌。

“爆款逻辑”绝对可以制造不止一个爆款，这是所有网络名人品牌都要注意的问题。

诚然，在女性内衣市场上重新打造一个“无号”或“无钢圈”的内衣品牌并无必要。毕竟市场竞争已经很激烈了。但就胸型而言，内衣市场还有其他想象空。比如易易作为新品牌，主打“小胸”，而奶糖派则主打C罩杯以上的“大胸”市场。

前三个品牌中，Ubras是被单一爆款点燃的。虽然帮助品牌提高了知名度，但无疑提高了未来开发新产品的门槛，因为大众会对其有更高的期待。比如前段时间Ubras推出了一款集“优雅与舒适”于一身的新品，反响并不好。很多用户表示“磨皮”。

所以，对于想要以爆款产品进一步打造品牌的Ubras来说，未来的新品迭代之路可能不会那么容易。一旦以伊一和糖果学校为代表的品牌进一步加强宣传力度，获得和Ubras一样的关注度也不是不可能。

整体来看，Ubras、Neiwai、焦内这些新品牌，都是乘着新消费的东风，在国内内衣市场慢慢起来的。但接下来，无论是产品更新迭代，还是品牌口碑升级，都需要加快速度。否则再次被老品牌碾压或者被更新的品牌取代只是时间问题。

*本文图片均来自网络。

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