来源:中国青年网

在当前环境下，实体商业无疑面临着更加复杂多变的局面。一方面，恰逢传统商业营销淡季，反复出现的疫情再次减缓客流恢复速度；另一方面，根据数据监测，消费者信心指数下降，随着线上持续分流，线下进店和购买意愿明显下降。

如何通过营销促进客流恢复和销售提升，是零售商和购物中心普遍在寻找的答案。去年3月，万达广场针对“万达派”的淡季营销IP，以1.8万+的联动品牌、低至3.14折的联动时尚资源“ELLE，世界时尚花园”，为大众留下了鲜明的“第一印象”，也为万达派IP“商业+艺术”的营销策略奠定了基础。万达广场营销IP万图也在此次活动中担任了“首席采购官”。

首战告捷后，2022年第二届万达学堂再次升级，以“超级符号”、“超级推广”、“超级品牌日”为关键词。通过春日视觉回春空的场景，万达学堂逐渐成长为年轻客户中认可度极高的潮流符号；大促穿越淡季低至3.14折？？销售，帮助客流回升，促进销售；通过实体商业最大的超级品牌日实现最大的销售爆发...显然，通过不断的实践，万达学堂正在成为一种“可持续”的节日营销。在传统商业淡季，万达率先在行业内发出声音，提振销售，无疑为行业注入了春天的活力。

万达送2.0升级“可持续”玩法

春暖花开，拉开无限生机和购物的帷幕。

3月12日，“3.14万达派无限活力Hi-Shopping节”在中国万达广场418举行，按下开始键。走进美与爱空的商务间，与“未来花园幻想”来一场浪漫邂逅。百方用“春花”的场景刷新新的化身潮流，打卡。一群来自Tik Tok的148位才华横溢的人聚集在一起探索商店，并在美丽的春天花朵，无限的美好事物，超级大牌，潮流秀和有趣的体验中打卡。他们用社交表达，为美好生活的潮人开启了无限活力的购物大幕。

事实上，在节日营销常态化下，单纯的打折促销往往会让消费者“营销脱敏”，沉浸式体验玩法、权益定制化的营销越来越受青睐；另一方面，淡季营销需要不断强化记忆点，不断给消费者增值体验，才能真正俘获消费者的心智。

在此背景下，万达广场于2021年首次推出淡季营销IP“万达学堂”试水，获得了良好的市场反馈，也总结出了需要补充的不足。因此，今年的万达学堂进一步巩固了规模和平台优势，通过更大的资源整合联动，赋能商场客流回暖和品牌淡季增收。

活动从3月11日持续到3月20日，“五宠”营销主题的整体内容策划涵盖了联发品牌万达专属活动的超品派、万达会员营销内容的万粉派、超促低至3.14%的hi-buy派、春天年轻化空的美学派、区域动能的城市派。10000多个合作品牌，400多场大促活动，单品低至？？3.14折、3.14元爆款、超级品牌日、品牌svip周等“硬核”活动轮番上阵。

五派齐聚撬动“产品销售”

万达广场成为品牌价值增值的新舞台。

随着商场与商户关系的变化，商场利用平台优势，与商户合作，打造共生共赢的商业新生态显得尤为重要。拆解万达学校“五小校”的分类主题，不难发现，在全国联动规模效应和品牌资源整合的优势下，万达学校以“超级品牌日”为拳头产品和不同维度的营销组合拳，做出了“与客户互动”和“与商家联动”的新动作。

& gt& gt& gt场景+内容+公益，三个互动关键词“攻心”消费者

对于从具体概念延伸出来的节日营销来说，场景营造对于让消费者感受节日氛围有着重要的作用。

将“π”的寓意与中国传统的“花节”相结合，万达广场与北京服装学院合作，通过数字艺术创作打造主视觉。从繁华的平面主视觉冲击到线下场景空，裸眼3D动画《活力无限的春天里的花》亮相北京冯轲万达广场，吸引消费者驻足打卡，时尚前卫的未来园林奇幻落地多个万达广场，通过“艺术+商业”的“美学派”场景链接，为消费者注入一场活力无限的春天视觉盛宴。

为了进一步“圈粉”跨地域、新生代消费者，万达派还在不同城市展开本地营销，打造融合本地潮流和夜间经济的新潮嘉年华，并在线上推出“我的城市自带时尚派”打造MV，引爆潮流圈的参与和分享热度。一时间，年轻说唱歌手和舞蹈家的创造力，城市产生的活力和美丽，被成都的乐天派、福州的花派、郑州的中原派、兰州的醇厚派、武汉的江湖派演绎得淋漓尽致。在圈外，为了加深与公众的互动，万达广场在3月12日植树节发起了“一小时内在定制平台上传最多杯子照片”的挑战，号召消费者自带杯子到万达广场的咖啡、奶茶店，减少一次性纸杯的使用，为公益环保做贡献，激发全民热情。

& gt& gt& gt规模化+平台化，两个核心优势是品牌增量。

有了场景氛围和链接消费者的多元内容，万达的淡季节庆营销有了坚实的“外壳”。但是，回归商业的“核心”，淡季营销的深层目的是商场和商家相互配合，促进产品的销售。

充分发挥平台品牌资源整合，联动16个品牌定制“超级品牌日”

“平台X品牌”这种起源于电商平台并逐渐成熟的游戏《超级品牌日》在网上能有更多想象空间空吗？这一次，万达学校通过“超级学校”做了实体商业最大的超级品牌日，在这上面做了一次创新性的探索。

在这个万达派中，万达广场联动了万达影城、永辉超市、安踏、小米、荣耀、balabala、六福珠宝和Jack & Jones、ONLY、VERO？？？？MODA、精选、热风、良品铺子、孩子王、七匹狼、莱绅通灵16个标杆品牌超过3000家门店，深度定制万达广场会员折扣和专属权益——比如万达影城观影3.14元、永辉超市鲜爆品3.14元、小米生态链产品314元不到31.4元、刘福珠宝镶嵌/K金产品314元不到1580元等

值得一提的是，考虑到不同业态在淡季的影响程度不同，Superbrand还针对体验品牌、超市品牌、时尚品牌进行了“组合混搭”，并根据不同区域广场的品牌差异，纳入了当地特色品牌、当地专属、首店品牌等。凭借与标杆品牌和主力店的强势合作，引爆了相应品牌的销售，也带动了众多中小微商家的流量。

显然，与各种资源的联动是本次活动的核心亮点，而今年万达广场营销IP兔子已经到了一万岁，万达广场组织策划了首届一万只兔子生日会，邀请了圈内圈外众多IP用户与一万只兔子“交朋友”，让万达广场与各品牌的协同玩法通过跨界IP、多平台联合“品牌生日会”继续裂变。

从而，借助平台资源整合优势，万达广场不仅能为品牌带来巨大的中心化流量，还能为品牌量身定制具有强烈记忆点的传播事件，使万达广场成为品牌新的增量场。

规模+线上线下融合激活全格式流量

2021年10月2日，万达广场小程序浏览用户数突破十亿大关，庞大的用户基数离不开大规模的扩张。但流量的真正激活，需要线上线下精细化会员运营的融合。

除了推出“超级学堂”联动品牌巩固核心权益，万达学堂还设立了“万分学堂”和“买学堂”两大板块，从不同维度实现线上线下流量互通，同时多渠道助推业务销售。

比如在万粉派会员活动中，万达会员专享3.14折优惠、品牌svip周、1万张好票的会员价、20万电影票积分兑换等。有效地将公共领域流量转化为品牌私有领域流量。随着3月万达广场微信小程序改版，商家可以一键“零费率、零账期”在小程序上投放优惠券，同时线下会员的专项资金也可以“复制”到小程序上，多点触发流量转化。

同时，本次活动以Hi-Buy School为主题，还引入了众多外部资源和不同行业的资源，打造了潮流弹出式店铺、集市、清仓促销等。线上，上线超1000场种草带货直播，联动品牌和KOL发放直播专属优惠券，分流线上消费者到万达广场兑换购买，持续激活全业态流量。

就像“π”这个符号代表了“无限不流通”的含义一样，万达学校赋予了万达广场助力实体商业无限成长的美好期待。第二届万达学堂自推出以来，迅速歇业，给淡季营销带来不少启示:通过“可持续”的节庆营销，让消费者在淡季充分期待万达广场；通过增加增量玩法的价值，让品牌在万达广场继续演绎“主角”故事；通过在淡季持续领先，为行业注入春天的温暖。

(本文图片来源:3.14万达派无限活力购物节，此图无版权，可转载发布)