2018年，Luckin coffee Heng 空诞生，折扣低至9折，一杯现磨咖啡，均价不到10元。可乐坏了写字楼里的白领。就在他们高呼“咖啡自由”的时候，瑞幸翻车了。

烧钱补贴用户，换取规模效应。这种“昙花一现”的套路不可能一模一样，但是似曾相识。早些年，电商平台、旅游领域、在线教育都试图通过资本的力量快速占领市场。现在，在快递行业，也出现了这样一个show stopper——极兔快递。

兔子无疑是2020年以来快递行业最大的变数。成立一年以来，2021年1月日订单量已达2000万单。“通达系”(申通、童渊、中通、大云)达到这个数字需要十几年。就连SF也不得不承认，它低估了新玩家的力量。

顺丰高管曾在财报沟通会上谈及极兔，称:“规模再大，也留不住市场。从我们的战略角度来看，这是一个非常深刻的教训。”

兔子是什么？为什么能在这么短的时间内做这么一单量？

走出去的“程”号

事实上，在进入中国之前，极兔就已经在东南亚七国开展业务。它的创始人李杰曾经在BBK工作过，能言善辩，善于推销，取得了非常好的成绩。2013年，他开拓了印尼市场。两年后，OPPO的市场份额增至20%，在印尼手机市场排名第二。到了2020年，这个数字变成了27.4%，甚至超过了三星。

喜欢挑战的李杰于2015年从BBK辞职，带领团队成立了快递公司J&T快递。凭借OPPO遍布印尼的手机分销网络和在中国相对完善的快递经验，J&T成功进入发展快车道。但是李杰并不想就此止步。他和J&T一起回到中国，用拼音给它取名为“极兔快线”。

谁想一上来就打起了价格战，这让不少国内快递老板惊出一身冷汗:“会不会出现一个程金曜？”你能有多难？

义乌当地一位同时做童渊、申通、百世快递的网点老板说，一次发3000 ~ 5000票，重量都在100克以下的商家，童渊1.2元就可以发到全国；寄到新疆西藏只要1.5元。申通1.35元，百世1.3元。

但是兔子可以做得更低。在义乌，极兔总部给了很多拼多多商家运费补贴，1元就能发货大大小小过万件。快递轻如纸。根据情况可以低至8毛钱。义乌以外的零配件，极限兔也要对比通达系省外快递8 ~ 10元，大概低于2元。

但这样的低价抢占市场方式，也与“通达系”产生了激烈的冲突，后者将极兔定义为规则破坏者，并对其进行封杀。其中，大云不仅禁止极兔的快递进入其快递网络，而且对已经流入转运环节和末端网络的极兔快递也不放过。配送中心收集证据并上报，根据问题零件进行处理，退回原订单。

4月9日，极兔快递、百世快递相继被浙江省义乌市邮政管理局以“低价倾销”进行处罚。主要措施是关闭部分配送中心，并于当天实施。

背靠“大树”乘凉

肯定有很多人的人气。面对突如其来的增长，争议在所难免。但是，极限兔能取得这样的成绩，有其特殊性。钱、量、人缺一不可。

资金方面，目前看来，兔子应该不缺钱。4月7日刚刚完成18亿美元的融资，由于波资本领投，红杉资本和高瓴跟投，投后估值78亿美元，约合人民币500亿元，高于童渊约360亿元和大云450亿元的市值。

此外，创始人的出身也让极兔利用了BBK系源源不断的资金。用于启动的近100亿资金主要来自OPPO总部、工厂和OPPO一级代理商的直接投入，快件转运中心的建设由总部和一级代理商共同出资，总部占股51%，代理商占股49%。

因此，与其他快递不同，极兔一上来就投入大量资产，帮助其快速实现了两方面的布局:

1.中心运营系统的建立。2020年11月，极兔数据显示，网络搭建半年多，极兔已建成转运中心78个，干线车辆2000多辆，其中自营686辆。

2.网点基本覆盖。目前运营网点超过23000家，覆盖国内100%区域。依托BBK星罗棋布的前方门店，极兔选择在多地委托当地通达加盟商协助配送，大大降低了独立设立配送型网点的销售部门的成本。

在单个数量方面，极兔选择了结合品多多。目前，90%以上的极兔数量仍来自拼多多，其余订单来自JD.COM、Tik Tok、阿奥特快和少量淘。拼多多2020年财报显示，其年订单达383亿。2020年10月，拼多多CEO陈雷表示，拼多多日均包裹量已经超过7000万件。

值得一提的是，电商快递占国内快递的80%以上。粗略的电商快递企业单位成本可以分为两部分:总部成本和加盟商成本。总部成本在各企业年报中一目了然。加盟商的成本大致可以分为三部分:收款成本、业务网络成本、配送成本。

收入成本变化最大的主要是区域收入。在西部省份的小城市，单件收取的费用高达5元/件。而在东部省份的电商集群市场，比如人均日收件量超过3000件的浙江，单件收件成本可能低至0.03元/件，与西部省份城市相差数百倍。这是兵家必争的产粮区，也是物价低廉的城市。极限兔正是在这里“专心做大事”。

人员建设方面，极兔主要靠高额补贴，早期极兔加盟商给快递员的派送费比行业高一倍左右；代收费用和通达系异地送单要10块钱相比，兔子会便宜2块钱左右。2020年“双11”后，兔年全国高峰日均补贴将在1亿元左右。

外患和内患齐头并进

显然，极兔是在“以价换量”，希望通过规模分摊成本，通过结构产生利润。然而，野蛮生长之后，隐忧随之而来。不用说，来自行业的竞争比兔子能否找到真正的创新更重要:

一方面，从逻辑上看，快递价格战的底线是配送费。收货端可以实现数量返利，中转运输环节可以产生规模经济，但发货端更多的是刚性成本。快递价格极低的城市，如义乌，通常由通达系总部补贴和支付运营费用。而一兔入行，原来的快递企业主要靠规模经济降低成本来降低前端代收价格，变成了基本靠烧钱进行价格竞争的局面。这样一来，受益的更可能是资本方，而不是快递企业，更不可能是普通收件人或寄件人。

而且价格低也意味着“爆仓”的风险。与往年快递数量超过网络承载量不同，现在的仓爆是利益分配导致的。如今“产粮区”价格无利可图，只能减少分配给终端网点的利益，进而造成网络瘫痪。

中间受伤的只能是快递员和消费者。“加盟商先做好亏损两年的准备”是极兔创始人李杰最著名的言论之一。也有快递小哥说，降价后最大的一个变化就是工作多了，钱少了。这种变化直接导致了分散在城市各个角落的快递网点往往面临倒闭和撤资的局面。对于用户来说，直接后果就是“货收不到”。

另一方面，烧钱之后如何开始赚钱？业内人士表示，短期花钱挖人很难改善物流网络。中通2020年第四季度财报显示，拥有94个分拣中心，3万个投递代收网点，覆盖99%的区域。但是农村和新疆还是有空白区的。

此外，拼多多4月发表声明，与极兔划清界限。他们表示与极兔没有投资关系，他们的专项担保合作于2021年2月22日结束。即使依托拼多多的蓄水池，兔子终究还是希望拿到淘宝榜。没有人想把鸡蛋放在一个篮子里。

如果真的想跻身一线快递公司，无论是基础设施、服务质量还是企业规模，都还有很长的路要走。

物流也应该创造价值

快递行业是典型的规模经济。数量越高，市场份额越高。成本越低，利润越大空。一位行业人士评论说，中国电商平台90%的业务都是面向消费互联网的，所以快递公司主要依靠电商的快速发展，而不是其服务水平，而是其服务价格来形成规模优势。

所以对于快递公司来说，争取更多的商家是最重要的。专家指出，快递行业的价格战短时间内不会结束。ZTO快递董事长赖也表示，随着快递企业差异化的发展，价格战会放缓，甚至会转为拐点。至于拐点何时到来，莱认为仍将取决于龙头企业产能的市场投入，但“这个时间点不会等太久”。

但快递的两端连接的是消费者和企业，目的是创造更好的消费体验，提高营销效率。快递作为供应链中的一环，也要做出价值，而不是伤敌一千，损八百。
销售与营销网(作者:文|徐)
责任编辑:青峰校对:徐二审:
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