最近异常火爆的Costco，其成功的关键在于拥有极高的会员复购率。至于如何做好复购率，笔者也做了自己的分析和说明。

好市多终于来到中国，它在上海的门店被“抢购”，这让好市多限制了排队人数。

作为一家备受众多互联网大佬推崇的零售公司，Costco超高的会员复购率一直令人惊叹。很多一向被视为本土骄傲的中国电商，认为自己会受到好市多的威胁，但结果可能是九牛一毛。

就在前段时间，几家电商公布财报，营收增长抢眼:京东。COM 2019财年第二季度净利润达36亿元，同比增长644%；唯品会2019年第二季度实现净收入227.44亿元，同比增长9.7%，增速回升。

在JD.COM和唯品会的相关报道中，“复购率”成为高频词。对于互联网公司尤其是电商来说，要实现营收增长，需要实现新用户的变现和老用户的复购，其中复购尤为重要。很多产品会失败，只是因为回购没有做好。

那么，如何通过促进回购来实现产品的生存和成长呢？这也需要从回购的本质说起。

回购的本质:延长生命周期价值

什么是回购？简单来说，就是客户重复购买某品牌产品或服务的次数，即购买次数≥ 2次。既然有回购，就必然有回购率，通常用重复购买人数占购买总人数的比例来表示。

在流量运营中，有一个公式经常被人们津津乐道:

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

在这个公式中，回购率是影响销量的重要因素之一。

但是这个公式是错误的，正确的公式应该是二次购买计算:

销售额=流量×转化率×客单价×(1+复购率)

真正的收益应该是第一次转换的收益加上转换后支付的收益，即“转换+回购”。

比如客单价是100元里的某一类产品，100个人买。过了一段时间，这100人中有36人第二次购买这种产品。如果计算销售额，则为100×100+100×36 = 1.36万元，回购率为36%。

如果在此基础上增加一个数据，比如产品成本150元，这种产品是否盈利？答案显然是否定的，但是这个结果可以通过提高复购率来改变，比如从36%提高到60%，产品在整个生命周期都可以盈利。

其实从这个简单的计算就可以看出复购率是如何影响销售收入和盈利能力的，并且从这一点上可以进一步挖掘出复购的根本目的，或者说本质，就是延长个人用户的生命周期价值(LTV)，服务于产品盈利能力。

只要提高复购率，增加复购频率，在控制和降低产品研发和获客成本的基础上，产品变现和商业模式盈利都不会是问题，这也是很多互联网公司重视复购的根本原因。

了解回购的重要性，然后分析更有效的促进回购的策略。

我提到了复购率的表达式，即复购率=重复购买人数/总购买人数。所以，提高复购率的关键是想办法增加重复购买者的数量。所以我整理了两个回购推广策略。

重购策略一:分层精细化运营

分级精细化运营可以说是提高复购率最基本最可靠的手段。至于分层和精细化运营应该优先考虑哪一个，没有意义，因为分层本身就是精细化运营的准备。

分层的时候，往往是根据用户模型来做的，常用的有以下几种:

分组模型

某一层的用户按照某一个维度进行细分，比如注册用户可以按照年级或者区域进行分组，也可以按照多个维度进行分组，通常是两个维度，然后画出四个象限，在每个象限重新定义用户属性。

金字塔模型

根据业务流程或参与度等指标，分层呈金字塔形。比如按照下载-注册-付费-复购，可以分为新用户、感兴趣用户、付费用户、忠实用户等。，遵循二八法则。

RFM模型

以最近一次用户行为时间(Recency)、用户行为频率(Frequency)和用户行为带来的总金额(Monetary)为三个维度划分用户级别，并据此分类设置运营指标。

生命周期模型

用户的生命周期可以分为五个阶段:新手阶段、成长期、成熟期、衰退期、流失期。根据每个阶段的特点，为不同阶段的用户设计运营目标和策略。

以上是几种常见的适合回购的用户分层模型。本文重点介绍如何利用层次模型实现精细化运营。

首先明确一点，精细化运营的概念是在用户层面和流程上进行细化实施，从而保证整体运营效果。它的实现逻辑非常简单:

设定目标->:子用户->；寻找问题-& gt；设置策略->重叠流程

接下来以某阅读产品为例，谈谈如何按照这个逻辑进行精细化运营，从而实现会员用户的复购。

(1)设定目标:引导现有会员用户按照业务流程续费，目标是提高会员用户的复购率。

(2)分用户:选择上面列出的用户模型中的一个进行分层，比如选择生命周期模型进行分析，根据成员的使用时间，可以得到五个有效用户级别，然后根据数据进行人工或者技术上的标注。

(3)发现问题:观察不同层次用户的数量和标签，分析每个层次用户的实际需求和特点，比如对产品不熟悉、粘性不够的新手用户。

(4)策略设定:根据不同层次的用户设定针对性的引导策略，如成长期的正常推广、成熟期的“少量优惠加新课通知”、亏损期的“大促活动加高频召回”。

(5)重叠流程:根据策略设计具体操作流程，根据数据跟踪检查回购的效果，尤其是文案、版面、色系、路径等方面。，应根据数据结果及时调整优化。

无论是哪种层级模式，都可以利用这种逻辑来设计具体的精细化运营策略，从而提高复购率。

至于具体的复购手段，比如多品类推荐、优惠定价、随身带新活动、召回文案等。，需要根据具体业务进行设计迭代。

回购策略二:会员制和激励制

除了基于分层的精细化运营，延伸产品持续性和用户激励体系是另一种有效的复购推广策略。

除了教育，很多行业的产品都没有产品的延续性，但是为了增强复购，除了增加产品的丰富度，还应该创造一种具有时间属性的服务或者权益产品，这就是所谓的会员制。

会员是一种非常常见的回购手段，其回购频率的增加主要体现在两个方面:

在设计会员制度时，需要重点考虑两个方面:一是设计合理的会员服务或权利，二是构建良性的会员激励制度。

会员服务和福利的设计

会员权益服务设计要遵循这两个基本原则:高性价比；覆盖绝大多数产品。这两个因素决定了用户购买会员的动力有多强。

首先，会员性价比越高，用户购买欲望越强。

比如在樊登留学的会员一年388元，相当于一天一美元。这一块钱享受的福利包括:每年50本新书的高质量阅读，过去200多本书的自动解锁，商场购物96折优惠，30元包月券。

图片来自樊登阅读app

虽然很多权益只能按月甚至按年享受，但里面的“解锁200多本书”，即使会员期只有一天，对于喜欢听书的人来说，还是很划算甚至超值的。

其次，会员权益要覆盖大部分产品，尤其是精品和爆款产品。

权益不要太强。目前大部分付费会员的权益都是按照这个原则设计的，目的是将用户服务产品化，实现利润最大化。

至于成员的具体权益，据笔者观察，一般包括以下几个方面:

以上只是粗略的分类。不同的会员产品有具体的权益结构，有兴趣的读者可以自行研究。简而言之，通过设计丰富、增值的会员权益，保证用户拥有良好的口碑，增加忠诚度，从而提升复购。

构建会员激励体系。

目前，会员制常见的激励制度主要有积分制和成长制。

积分系统:用于奖励用户完成特定任务，可用于兑换商品、充值、提现、优惠券支付。往往与商城的游戏方式绑定，达到激活和留存的目的。典型案例:大众点评。

大众点评界面截图

增长系统:会员最常用的激励系统是记录用户使用会员服务的频率和程度。频率越高，程度越深，使用时间越长，用户的增长价值和档次就越高。典型案例:QQ会员。

QQ会员页面截图

在构建会员激励体系时，如何结合会员用户的具体行为建立积分体系和成长体系是需要考虑的重要问题，主要分为两个方面:用户需要完成哪些行为？有哪些奖励可以刺激用户？

接下来以阅读产品为例回答这两个问题。

从用户行为来看，会员用户需要完成的主要任务是搜书、看书、听书、买书、分享等。这些行为可以变成固定的任务，完成的可以对应积分制，完成的次数可以对应成长制。

在奖励方式上，可以用积分兑换会员的使用时间和优惠力度，也可以直接兑换固定书目，同时可以在成长系统中设置特殊等级。只要通过累计任务达到等级，就可以解锁会员新权益，包括使用时间和优惠力度。

其实，微信读书、樊登读书等阅读产品也有类似的设计，区别在于激励制度是否与会员权益紧密挂钩，实现更完善的会员体系。

如果没有，说明会员产品还有很多迭代空，会成为提高复购率的重要方向。

摘要

本文主要总结了互联网产品的用户增长策略，要点如下，希望对读者有用:

#专栏作家#

野生独孤菌，个人微信:solitude900；微信官方账号:野运营社区(ID: dugu9bubai)，知名K12公司资深运营，人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究员，资深运营人，在线教育观察家。

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