文章转载自微信官方账号龙工霍霍，作者霍霍。
作者:霍霍，来自微信微信官方账号:net-talk
全文共8245字，21张图，花了18分多钟才看完。
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新媒体平台越来越多，如微信、微博、Tik Tok等。，还有一个概念被频繁提及——新媒体矩阵。
但是我发现很多同学每天都被矩阵困扰，主要是因为以下几点:
本文试图回答以上问题，探讨新媒体矩阵和运营方式。
一、什么是新媒体矩阵
构建新媒体矩阵，首先要明白矩阵是什么。
“矩阵”原本是一个数学概念，指一组复数和实数排列成矩形阵列。
目前业内对新媒体矩阵还没有统一的定义，我倾向于定义为能够触达目标群体的各种新媒体渠道的组合。
矩阵有两种类型:横向矩阵和纵向矩阵。
1。横向矩阵
横向矩阵是指企业在全媒体平台的布局，包括自己的app、网站以及各种新媒体平台如微信、微博、一点资讯、企鹅等。也可以叫外矩阵。
知乎网友整理一些常用的媒体平台(如图4-2):
图4-2新媒体矩阵(不完整示例)
2。纵向矩阵
纵向矩阵主要是指企业在某个媒体平台的生态布局，是各个产品线的深度布局，也可以称为内部矩阵。这些平台一般都是大平台，比如微信。订阅号、服务号、社区、个人号、小程序都可以在微信平台布局。
表4-2列出了微信和微博的一些垂直矩阵:
表4-2微信、微博部分垂直矩阵
二、构建企业新媒体矩阵的作用
构建新媒体矩阵的作用主要体现在实现内容多元化、风险分散、协同放大宣传效果。
1。内容多样化
每个平台都有自己独特的内容风格。比如在微信官方账号，图文为主，在微博，140字以内的短状态加照片为主，在Tik Tok，15秒到1分钟的视频为主。
企业在多个平台设立账号，可以使内容形式多样化，吸引不同受众。
比如共青团中央入驻00后聚集的哔哩哔哩，发布原创视频吸引这些年轻用户的关注，他们可以发弹幕评论。
2。各种风险
企业专注于某个平台，如果不幸发生了“黑天鹅事件”，比如被封了，之前的所有努力都会付之东流。
2017年6月，包括《毒舌电影》、《关爱八卦成长协会》在内的大号被永久封禁。之前《毒舌电影》做了相关app，及时引导粉丝到新平台，所以片头的影响程度降低了。
当nassim nicholas taleb在《反漏洞》中提到的遇到波动和不确定性时，建立矩阵也是一种可靠的解决方案。
3。宣传效果的协同放大
矩阵建立后，不同平台的产品和调性可以互补。比如，对于事件营销，可以先在微博上造势，再在微信上转化，最后等待媒体网站发布品牌公关稿，达到协同放大的营销效果——用户可能在微博上看到品牌推广，偶尔对这个产品有印象，再在微信上看到品牌推广，甚至会产生消费的冲动。
三。新媒体矩阵怎么做？
经过以上的讨论，相信大家已经知道了矩阵的概念和制作矩阵的意义，那么如何做好新媒体矩阵呢？
完成矩阵有六个步骤:
第一步，梳理阶段
第一步，梳理企业新媒体的发展阶段。新媒体矩阵不一定一开始就要搭建，不同阶段的侧重点不同。
比如，对于偏媒体品牌的新媒体，在初创期，外部矩阵主要是尝试，在有红利的新平台上尝试；在微信中构建矩阵，需要建立账号，找到核心的发力点。
以《美谈》为例，2012年开始矩阵建设，外部矩阵在微博和QQ空之间。凭借当时QQ空之间的红利期，迅速吸纳了2000多万用户。2012年底，“美谈”再次开通微信订阅号。
到了成长期，外部矩阵已经形成，微信的内部矩阵是由于最初的功能或者人的分化而形成的。
比如在外部矩阵方面，《美人论》开发了百度贴吧，在微信内部矩阵中增加了服务号。
成熟阶段，外部矩阵主要发展新兴流量平台，而微信内部矩阵会进一步细分。比如2015年“美颜论”入驻微信钱包九宫格。
第二步，细分人群和需求
企业决定搭建微信内部矩阵后，需要对目标用户进行细分。
首先是相似群体的细分。有些企业是针对某一人群运营的，比如读书账号“有本书”，用户主要是爱读书的人，其中女性较多，年龄在20-50岁之间。
成长期，有书的用户增加后，对亲子阅读更感兴趣的妈妈群体出现分化。对学习英语口语有更强需求的职场人士。
于是“优树”在微信里设置了一个矩阵账号，如下表所示:
表4-3《友书》中矩阵账户的不完整示例
其次，不同群体的细分。有些企业经营的人群不同，需要细分成矩阵，实现分类经营。比如学霸君和钱聊都是运营三个群(学霸君运营学员+老师+家长，钱聊运营听众+讲师+发行机构)，所以需要设置三个独立的账号。
第三步:选择平台
确定新媒体的目标和运营对象后，选择相应的平台进行矩阵布局。这里的平台主要是指可以入驻的媒体或电商平台。平台的选择分为初选、复筛、确认三个步骤。
(1)初选
首先，我们需要了解一些常规的泛内容平台，其中一些如图4-3所示。养成看新闻稿的习惯，这样如果有新兴媒体平台，可以第一时间知道。
图4-3新媒体常见的外部平台
接下来根据企业的垂直业务初步选择平台。比如摄影公司可以选择蜂鸟、站酷、Pinterest等网站；食品公司选择豆果食品，大众点评等等。
你可以参考各种App细分列表或者垂直网站列表来查找这些平台。
(2)重新筛选
平台初步选定后，下一步——再筛选，即对初选平台的进一步筛选。
假设我们运营一个关于年轻人照片社交的微信官方账号。根据上述原则，我们初步选择了微博、微信、一点资讯、哔哩哔哩、脉脉和Lofter。
接下来就是重新筛选，找到核心运营的平台。
如何进行复筛？
需要对这些平台进行多维评估。以下是我的一些经历:
一、评价平台，评分标准主要看平台的平台类型、排名、量级以及平台在同类别中的成熟度，其中成熟度与平台成立时间、用户活跃度、商业化程度有关。
我们可以根据各个方面对平台进行评分，得到表4-4 (1-5，分数越高越好)。
表4-4平台评分表
其次评估企业，这里的企业是指平台所属的企业。
有三个方面需要考虑:
第一，平台在企业中的地位，比如Lofter在整个网易部门中并不是重点项目，所以只给了一分。
二、平台在企业未来的潜力，如缺乏企业支持，给予3分。
第三，企业目前的实力和未来的潜力，对实力的评价主要侧重于融资或资本。如果企业实力不够，创造出来的平台产品可能只是昙花一现。
比如早期的脚印，可爱的脸等。潜力主要看项目和团队，可以通过一些创始人的面试稿和公司的投融资稿初步判断。
综合这三个维度得到平均分，如表4-5所示:
表4-5平台所属企业评分表
最后评估运营水平。评价标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营商的支持度。
综合这四个维度的得分，结果见表4-6。
用户的纯度是:你的目标用户的年龄或者说用户画像在本平台用户中的占比。比如我们给微信打了1分，因为微信的人群最广，年轻人的比例可能只有30%；给Lofter 3分，因为Lofter上的年轻人相对较多。
操作自由度是:操作者在平台上有多大的发挥空间空。比如你可以在微信上开一个微信官方账号，可以运营社区或者个人号。自由度最高，所以你给了微信5分。一点资讯上，只能发文章，灵活性低，只给一分；可以在脉脉上发个人状态和专栏文章，灵活性尚可。给它2分。
粉丝的价值是:这个平台的粉丝对后续的转化有多重要？比如微信上的粉丝不仅可以帮助传播，还可以在后续直接参与消费。我们给微信5分；脉脉上的用户都是专业人士，后续可以探讨商业合作，所以给脉脉3分。
至于平台对运营商的支持，微信体现在对原创作者给予高度保护，不从其欣赏中抽成，但也很谨慎，所以打3分；一点资讯给作者带来创造性收益，所以打2分。
最终综合平均得分见下表:
表4-6作业层平台评分表
从三个层面分析后，进行综合评价，将三项得分加权或直接取平均值，得到下表。
表4-7平台综合得分
从表4-7可以看出，分数最终明显分为三个梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右(0.2偏差以内)。
得分最高的是微信和微博，分别为4.5分和4.25分；接下来是一点资讯和哔哩哔哩，分别是3.5分和3.68分；最后是脉搏和Lofter，大约3分钟。
所以，重新筛选的结果是，用微信和微博来构建前面提到的年轻人图片社交微信官方账号的外部矩阵。
(3)最终确认
通过初选和复筛，我们选择了几个平台进行试运营。
注:以上分数均为主观意见，成绩仅供参考，不能视为定论。我们可以借鉴分析方法，根据实际的评估结果来调配人力物力。最后还需要一段时间的试运行才能得出结论。
下面是两个矩阵构造的例子供你参考:
第一个案例是2015年美丽论构建的新媒体矩阵。其目标人群以18~30岁为主，所以《美人论》选择了微信、QQ、APP、微博、贴吧五个平台，通过初选、复筛，构建横向矩阵，特别是以微信为内部矩阵的核心。
微信中的“美谈”内部矩阵主要是媒体矩阵，包括“美谈”订阅号、服务号、“美谈”HIGO(现HIGO业务独立)订阅号和微信钱包入口。这些说法各有侧重。比如《美谈》的订阅号，目的是媒体；微信钱包入口和“美谈”服务中心是做销售的；《美谈》黑板报以打造雇主品牌为目的，用于发布企业新闻。
在外部矩阵中，QQ购物号、美妆App的图文主要是针对销售产品；百度贴吧和“美人论”微博专注于媒体传播。可以看出，美妆理论的矩阵构建整体上侧重于媒体公关，其次是销售产品。如图4-8所示。
图4-8美丽说2015年新媒体矩阵以平台划分。
第二个案例是2017年“学霸君”的新媒体矩阵。
“学霸君”是一家以图片搜索起家的中小学教育公司。目前主要从事客户在线一对一业务。
与美人论的人群类型不同，学霸君主要经营三类人群:学生、家长、老师。我们将针对三类人群分析其媒体矩阵。
首先，横向矩阵以微信、微博、QQ、一点资讯为主平台，特别强调微信。微信内部矩阵再次细分为微信官方账号、社区、个人号、小程序。微信官方账号细分为品牌号和自媒体号，分别对应不同的人群。
在外部矩阵中，QQ细分为QQ微信官方账号、QQ空房间和QQ部落，主要针对学生，如图4-9所示:
图4-9“学霸君”新媒体矩阵
这里需要注意的是，新媒体矩阵是动态的，它会随着业务的变化而纵向和横向加深或减弱。比如2017年学霸君新媒体对QQ系统的支持减弱，下半年加强了小程序的建设。
第四步，拟人构造
在选择好平台，确定好矩阵的结构之后，就需要对运营平台账号进行个性化设置了。拟人化构造的具体内容将在后面讨论。这里强调一下，企业在不同平台上展示的人格化，需要遵循1+N的模式。
这里的“1”指的是企业的“基因”。举个例子，如果美女说基因是时尚，那么所有的拟人化建构都会围绕时尚的调性；学霸君的基因是学习，所以学霸君的身份一定和学习有关。
我们来做个有趣的假设:同样是王者荣耀游戏的粉丝，学霸君可能会扮演学霸君的角色，而不是每天教大家怎么玩游戏的主播，因为这样会偏离企业基因。
“N”是指在不同平台上要搭建的角色应该是不同的，要根据每个平台的风格属性进行转换。比如学霸君请来了高调的北大学姐直播。她代表了学霸君的形象，做了学习方法相关的输出。
第五步，组建团队
联想创始人柳传志曾经说过，在一个企业里最重要的三件事，就是组建团队，制定战略，领导团队。
那么如何打造矩阵运营团队呢？
可以参考两种人员配备方式:按业务模块和按平台。
(1)按业务模块配置人员
新的企业媒体可以是不同业务模块的组合。
新媒体作品有四种类型:内容运营、活动运营、用户运营、投放运营。这四个业务模块可以进一步细分。
所以运营团队的建立可以根据这些业务模块进行人员配备。
比如我们指派一些人员负责内容运营，因为内容运营在形式上可以分为文案、漫画、视频制作，所以我们分为文案组、漫画组、视频组，每个组分别完成相应的内容，然后分发到微信官方账号、微博等各大平台。
负责内容运营的人员负责各个平台的内容；用户运营、发射运营、活动运营也是如此。比如负责活动运营的人，会协调各个平台的活动。团队的结构如图所示。
模块化新媒体架构
(2)按平台分列的人员配置
平台的逻辑是根据不同的平台进行人员调配和团队建设。比如企业中负责新媒体的人员分为微信运营、微博运营、Tik Tok三个团队。虽然微信运营团队可以进一步细分为文案组、社群组、投放组，但此时文案组只需要负责微信平台上的内容输出，而不是微博平台上的内容，具体团队会构建参考图。
基于图的新媒体架构
两种分类方法没有好坏之分，主要看哪种更适合。
一般来说，第一种更灵活，第二种更适合在某个平台上运营的超大型企业。比如在抖音平台有20个账号的企业，可以为Tik Tok平台配置专门的运营团队，可以根据具体情况进行调整。
第六步，设定目标
运营需要强有力的目标支撑，才能走得更快更远；对于球队来说，一个好的目标可以让人累并快乐。
一般企业新媒体会设在以下三类部门:
(1)市场与渠道部
在这个部门中，新媒体主要承担营销导向的任务，需要负责拉新，主要连接销售、产品、设计等部门，如图。
图营销渠道部门
市场部的KPI考核重点是个人注册成本、市场份额等。营销团队一般分为线下活动组、渠道投放组、商务合作组等。如图所示:
营销渠道部门图结构
新媒体在团队中起到串联作用，具体体现在以下几个典型场景。
这些都是日常工作中，与其他群体有工作交集时经常听到的“请求”。所以，如果企业的新媒体定位在营销渠道部门，目标定位主要是拉辛或营销。
(2)品牌公关部
有些企业还会将品牌公关部细分为品牌部或公关部。这个部门面向对外传播，核心诉求是提升公司的品牌知名度和美誉度。在这个部门，新媒体主要连接CEO、市场、各业务负责人、外媒KOL等。
图品牌公关部
品牌公关部的KPI考核更注重传播量、活动覆盖人群、邀请KOL水平、百度指数、微信指数等等。这个部门的内部团队可能包括品牌组、公关组、项目组等。
图品牌公关内部团队结构
新媒体在各个团队中起到串联的作用，具体体现在以下几个典型场景。
可以看出，在品牌公关部，新媒体的目标定位是品牌对外传播。
(3)运营部
之所以给“新媒体”加括号，是因为它可能独立存在于一个大的运营部门，也可能作为一个新媒体运营部门。
与前两个部门主要是对外不同，这个部门主要是内部的，负责系统内的用户运营，可能与产品、技术等内部部门有接口，如图:
图(新媒体)运营部
(新媒体)运营部门的KPI考核更注重用户活跃率、留存、客单价等业务数据。这个部门主要包括APP运营、数据运营、渠道等团队，如图:
图:运营部内部结构图
新媒体在团队中起到串联作用，具体体现在以下几个典型场景。
可以看出，在(新媒体)运营部门，新媒体的目标导向主要是用户维护和转化。
如何理解这三个部门的关系？
通常是营销渠道部负责吸引用户，品牌公关部让大家熟悉品牌，(新媒体)运营部最后转化。新媒体无论在哪个部门，都需要和同部门或者其他部门的同事合作，才能实现整体目标。
四。运营矩阵的三大核心能力
最后，我们讨论了运营矩阵的三个核心能力——平台理解、跨平台整合和平台数据驱动力。
这些能力对于想在新媒体领域脱颖而出的人来说非常重要！
1。对平台的理解
为什么对平台的了解很重要？只有对运营平台有了深入的了解，才能更好的利用其优势来完成自己的经营活动。
对平台的理解体现在以下四个方面:
首先，了解平台的运行机制。比如，作为一个普通的个体，2014年你会选择留下还是博客？基于算法分发的模式可以迎合更多用户的兴趣，主要基于移动端；博客更多的是以订阅为主，以PC为主。从产品角度来说，空可能更大。
其次，对平台人群的研究，平台人群是否与目标人群完全匹配？匹配度有多高？这在上一篇文章中已经解释过了。这里强调的是在操作过程中学会动态学习。比如美拍是一款照片创作和分享的App，刚开始并不流行。后来在运营过程中发现老年人更喜欢通过图文结合的方式发布自己的照片，于是进行了修改，吸引了更多这个年龄段的人。
第三，对平台实力的研究，主要集中在融资、团队等方面。比如吴空问答或者平台，潜力很大，因为根据统计平台QuestMoblie的数据分析(如图4-19)，该部门App的独立总使用时长除腾讯外最多，2018年使用时长比明显高于2017年。
图移动互联网巨头独立App总使用时间占比
最后，了解平台的发展趋势，看看它有什么最新的配套政策。这需要持续跟进平台更新，最好进入内测组优先体验。例如，2017年，微博的MCN计划给了创作者很大的支持。
2。跨平台集成
矩阵可以发挥协同效应，所以如果运营商有跨平台整合，可以利用各平台的特点，发挥1+1 >:2的效果。跨平台集成分为以下两个方面。
首先是内部资源的联动。比如，一个新产品发布后，矩阵中的所有媒体平台都要同步发布消息，最大化利用自己的资源。正因如此，可能会出现部分平台的账号不在自己部门的情况——比如企业文化账号可能在行政部门，部分区域账号在相应区域运营。这时候就要启动联动，一起整合资源。
第二种是与外部资源链接，比如开发布会，让外面的KOL写稿推荐。平时注意人脉和资源的积累，以便关键时候整合。
3。平台数字化的驱动力
新媒体的红利潮总会退去，未来精细化运营才是关键。多平台运营，除了简单的把一个平台的运营经验套用到另一个平台，还需要数据驱动的运营。
通过数据分析，不仅可以呈现结果，帮助总结分析，还可以帮助优化之前的体验，精准预测，对内容、用户、活动都大有裨益。
比如我们在运营直播课的时候，如何更好的利用数据驱动？
XX组织了一个饿了么品牌总监的线上班，那么如何优化课程呢？当时我抓取了荔枝微课所有人评论的数据进行分析，如图。
从评论区的名词来看，学生的评论集中在四个关键词:老师、品牌、数据、团队。可以看出，这堂课的内容侧重于品牌、数据和团队。从形容词来看，同学们对她的评价主要是满满的，有趣的，辛苦的。所以不难看出，老师为这节课做了充分的准备，授课风格有趣，深受学生喜爱。
研究学员的发言时间可以发现，大部分评论集中在19: 50 ~ 20: 00、20: 00 ~ 20: 10、21: 00 ~ 21: 10这三个区间，分别对应着课前10分钟的热身签到、课后10分钟的反馈和课后的问答反馈。
上课很少评论，应该是引导的结果。
可以看出整体时间控制的比较好，但是最后10分钟的评论比课前少，所以总结经验，以后可以通过埋蛋的方式提高下课率。
通过数据分析，我们发现了很多有趣的现象:老师擅长什么，老师的教学风格是什么，学生关注什么，课程内容是否丰富，课时安排是否恰当等。这对我们后期寻找讲师、调整课程内容、优化课程体验都很有帮助。所以，无论你在哪个平台上操作，都需要学会使用数据分析。
最后，操作矩阵是一个动态过程。可能两年前，矩阵的重心还在微信、微博、贴吧上。今年重点可能是“双微摇”，需要随时更新迭代。
*本文摘自《高级运营》——法律——企业新媒体的方法——矩阵构建。
