进入竞价圈三年，接触时间最长的行业是医疗。在我刚开始入坑的时候，一个新建的男科项目，一个建户口的老手申办很简单，以疾病为序列单位，在广东省开展。

那么问题来了。一天，数据显示东莞的转型并不理想。我们做什么呢全账号关键词降价？

不会，只是新建一个东莞方案，只放在东莞地区，复制转化后的关键词控制消费。那么如果未来惠州的效果不好，佛山的效果也不好，是不是同样要对这个区域进行新的规划建设呢？

而臃肿的账户和关键词由此而来，运营管理成本急剧上升。所以，投标首先要理清思路。思路清晰之后，接下来的账号问题、文案问题、技术问题都水到渠成了。

一、投标的核心

围绕什么竞价？有人说ROI，有人说keyword。这个不会错，只是角度不同导致答案不同。个人认为竞价的核心应该是流量。

ROI可以理解为利润最大化吗？首先，利润要销售，销售要先生产，生产要先有原料。网络营销的原料有哪些？用户流量！根据百度官方说法，关键词主要分为品牌词、产品词、常用词、人群词等。但是，这只是流量的一个分类，或者说是流量结构的一个细分。

所以竞价是一种争夺流量的营销手段。

二、流量在哪里？

近年来，百度在APP分发市场斥资19亿美元全资收购91无线，布局移动互联网；小米冲出手机领域围脖，大幅扩充产品线，在智能家居领域发力；各大手机厂商不仅是手机系统的搬运工，还开发自己的手机ROM。他们在做什么？很明显，他们都在抢夺互联网入口的流量。

用户要打开APP，就从APP分发平台下载。如果用户想拥有一个分发平台，最好将其预植入手机的ROM中。所以我们可以理解为什么那么多竞价喜欢抢靠前的位置，为什么SEO会没落，因为靠前的推广位置是离搜索引擎最近的“互联网入口”。有了足够的流量，才有加工的可能，我们策划的网站和后面的文案才会有意义。

三。竞价不能超过这一步

交通只是市场活动的要素之一。市场调查是投标的一般程序。

行业前景、用户属性、竞争分析、自身业务特点都是竞价的必备内容。行业有没有受到政策的影响，比如新广告法，市场容量的趋势是饱和、扩张还是收缩...

用户年龄、用户兴趣、用户群体文化、用户消费能力等。，这些因素会决定你的网站策划设计的主色调，创意标题和文案是否要大量使用网络用语，网盟的发起行业和网站等。

竞争对手永远是你最应该关注的。一般来说，政策和用户属性是相对固定的，而竞争对手是随时变化的。所以，你对竞争对手研究的越透彻，对你越有利，尤其是当你的竞争对手是行业统治者的时候。

以医疗为例:投放渠道、投放时间、投放时间、医院性质、医院规模、市场口碑、网站规划、技术优缺点、主要疾病等等。当这些都研究透彻了，你自己的投放策略的大方向，以及如何建立计划，就基本清楚了。SWOT分析是一种很好的分析方法。

四。思想的演绎

1。计划:一般我自己的做法是按区域划分计划，因为这样可以精确控制区域和疾病的转化；单区域多病种，以病种为单位划分方案；单地区、单病种划分词类。以单地区、单病种为例:

除了品牌词，整体竞价基本都是递增的方式，因为之前的市场调查发现价格是用户最关注的一个点，所以对价格词单独做了一个规划，竞价初步放在产品词上面。

2。单位:对于计划的细化，单位最好是一个子类别，这样更有利于以后的数据统计和分析。同时可以快速批量调整出价，降低运营成本。

3。关键词:这个没什么好说的。选词主要来源于关键词工具、搜索词和商务沟通。定期扣账，降低运营管理成本。当然，建立监控文件夹也是可以的，但这也是运营管理成本。医院词等高价值词一般是搭配的代名词，商务边缘词一般是低价的代名词。沈浩必须把所有的账目放进一个碗里。

4。创意:这个没什么好说的。标题是给用户看的。用户在关注市场调查的时候，就要去分析。描述给百度看。主要用于适当叠加重复的核心词，提高质量。用户看了你的描述就不会点进去了。

吸引用户点击一个是flash风格，一个是标题。不值得花时间做A/B创意测试。当然，如果你有精力，也可以做。毕竟不可控因素太多，意义不大。这不是最好的方法。(被乔布斯和Reebs洗脑)

五、沃纳梅克的困惑

约翰·沃纳梅克(John wanamaker)指出，“我知道一半的广告投入是没有用的，但问题是我不知道是哪一半。”这就是著名的“沃纳梅克之谜”，在广告营销领域堪称“哥德巴赫猜想”。

浪费似乎不可避免，但数据分析是减少浪费的好方法。记得有人说过，不能量化的东西，就不能理解，不理解就不能控制，不控制就不能改变。

数据分析是竞价账户分析的重要步骤之一，要占据竞价时间的一半以上。投标报告应在5-10分钟内完成，源数据从百度等平台和商务沟通导出，其余由excel自动完成。这里简单说一下注意事项和方法，不要开腔，不然几万字也说不完。数据分析步骤:

1。数据收集:主要是指源数据的收集，可以从百度、搜狗等平台下载，只能通过商务传播和百度的统计导出，市场调查的数据收集可能有点复杂。

2。数据清理和整理:主要是对一些脏数据进行清理和整理，比如删除一些无用的索引和值，为后期做报表提高有用的数据。

3。数据分析与呈现:首先，数据分析要定位数据异常在哪里。百度特别喜欢漏斗图。个人感觉呈现和到达数据差别太大，不太好用。我推荐柱形图和杜邦分析法。在这里，是时候进行数据可视化了。数据不仅要做成表格，还要做成图表。毕竟文字不如表格，表格不如图片。

周末和月底给老板交一份数据报告。其实告诉老板三个数据就够了:消费，出勤，出勤成本。

直方图主要用于对比当前情况，定位异常数据。杜邦主要是用来提炼的原因。当然也可以用百度提倡的漏斗图。显示和诊断的数值单位可以用对数刻度来解决，断层图也可以，这里就不赘述了。

六。投标中的三个问题

1。质量:怎么说呢，质量可以说是百度推广的一项强大技能。从呈现到最终的访问成本和ROI，质量可以说是贯穿了所有投放指标，但也是土豪的一项技能。毕竟太依赖点击率了。前面说过，影响点击率、排名、呈现风格、标题的因素主要取决于一点点。土豪必须各种风格的黄沾的闪光灯拍摄获得第一名。另外，账户的历史表现是不可控的。至于通配符的流畅度和插入度，相关都是打包强行的技巧，作用不大，但还是要看钱。

2。跳出率:我发现很多竞价都很注重跳出率，个人认为没必要。跳出率主要用于电商、产品等行业，对医疗游戏行业的参考意义不大。因为电商用户可能不会只买一种商品，他们需要建立一个购物车进行汇总和总结。

最后，将进行在线支付。如果用户不跟风，没有意义，但是医疗不需要在线支付。除非你想引导患者到消息登记页面，浏览页面，可以进入业务沟通咨询。这也是一个跳出，因为进入商务传播就意味着离开你的网站域名，跳出率也是100%。这个跳出率有意义吗？

这不正是我们想要进入的商业领域吗？对于医疗行业来说，跳出率随停留时间的变化确实有一定的参考意义，二跳也是有意义的。第二跳对病人打电话或进入商务交流也有意义。那为什么需要拉长转化路径，而不是直接跳转到业务传播呢？数据会说话，但说的不一定是事实。这时候我觉得效果驱动比数据驱动更有意义。

3。恶意点击:分享以下关于恶点的技巧。

1)利用好商盾工具和百度的实时访客统计功能。

2)VPN点击也可以被业务盾中的设备识别码屏蔽。即使对方通过VPN换了IP地址，换了浏览器，清除了COOKIE，但仍然存在点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息。，访问者ID可以使用它来确定访问者是否恶意单击。

3)恶意点击软件。在这种情况下，有两种保护方式:服务器保护和页面保护。如果保护服务器，就是找一些类似安全狗的服务机构寻求保护；如果对页面进行保护，目前市面上有很多这样的软件。如果启用后被恶意点击，对方会收到警告，甚至电脑会直接重启...但很多时候这种保护工具太弱，不准确，会对用户体验造成严重影响。

4.如果有邪恶群主利用VPN或者恶意软件的攻击，那么参考上面的方法。如果有黑客操作多台电脑点击，或者群友真实点击，这部分暂时不能屏蔽，因为是真实的。这种情况下，先把被攻击的关键词停一段时间，停几天，对方就不会抓着你的公司不放了。

这就是我们今天分享的内容。最后祝大家一切顺利！

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