消除信息不对称，链接品牌和消费者-

为什么“种草”和“评价”会流行？

出去吃饭，去大众点评搜索附近推荐；买护肤品，在小红书里“种一棵草”；从新品入手，去知乎看看专业用户的建议...如今，互联网平台已经成为越来越多年轻消费者“剁手”前“做攻略”、“求推荐”的重要入口。工信部数据显示，2020年，国内规模以上互联网及相关服务业企业完成业务收入12838亿元，同比增长12.5%。其中，互联网平台服务企业实现业务收入4289亿元，同比增长14.8%。

为什么「种草」和评价平台受到消费者青睐？“消除信息不对称”是答案之一。在信息爆炸的时代，消费者的日常生活被庞杂的营销信息占据。如何快速获取真正有价值的信息？平台通过构建社群，连接有相同需求的用户，进行知识营销传递品牌价值，以生活方式重新定义营销模式等手段，高效链接品牌与消费者，为消费决策提供参考，提升用户购买意愿，实现多方共赢。

让有共同需求的人走到一起

“种草”，网络流行语，指的是通过分享推荐某种产品的优秀品质来刺激他人购买欲望的行为。

在这个词迅速进入中国年轻人日常用语的背后，一种全新的购物方式正在到来。

“95后”小草使用小红书已经三年多了，最初注册是因为他喜欢的电影明星入驻。现在，她习惯在购物前，先在小红书上看其他用户“种草”或“拔草”的笔记。

“比如买化妆品，你可以找到和我一样肤质，预算差不多的用户写的购物笔记。有些用户会详细描述一整天化妆的感觉和对比图，很有参考价值。”小草表示，在专柜购物时，过于热情的导购会让自己感到压力，在下单前在平台上了解一下，可以有更多“纠结”的时间，购物体验会舒服很多。

不喜欢看到真人但不熟悉的导购，而信任没见过面但兴趣爱好相近的网友。这是很多年轻人的共同点——伴随着互联网成长起来的一代人，自然对网络社区更有亲和力。

互联网让生活在不同地域，但有着相同偏好和习惯的人可以互相认识，并根据群体特征形成各种社群。成立于2013年的小红书，是一个典型的社区平台。刚出生的时候是海淘热。小红书最初将“海外导购”定位为用户分享海外旅游购物经历，解答其他网友疑惑，从而设置社区背景。

“小红书就像一座城市。”小红书创始人翟方曾这样比喻。城市就像一个大社区。有价值的内容将用户聚集在社区中。当他们被“种草”后，也能成为新的“种草者”。

随着中国互联网产业的快速发展，中国网民数量不断增加，以小红书为代表的网络平台用户数量也在急剧增加。2018年以来，小红书通过邀请名人入驻、赞助网络综艺节目等方式，吸引了一批粘性用户。同年5月底，小红书完成超过3亿美元的D轮融资；截至今年2月，小红书月活跃量达到约1.38亿，比去年初增长72%。

用户规模滚雪球，品牌商自然瞄准了这个巨大的流量池。国货《完美日记》的成功，是小红书平台助力品牌成长的典型之一。2018年2月，完美日记入驻小红书。借助平台KOL(对相关群体购买行为有较大影响的人)“种草笔记”，完美日记初期未知搜索曝光飙升。当年“双11”，完美日记成为天猫美妆品类第一国产品牌。仅在小红书平台上，完美日记就拥有近200万粉丝，赞数和收藏笔记数超过370万。

“就像一本生活百科全书。”小草这样描述小红书。如今，美食、健身、母婴、家装、职场、学习等话题吸引了越来越多的“小地瓜”(小红书用户的昵称)。比达咨询《2020年上半年中国旅游行业发展分析报告》显示，2020年上半年，以小红书为代表的平台成为用户最常用的旅游决策平台。到2020年底，小红书的品牌数量已经超过65万。品牌、KOL、用户共同打造丰富多彩的社群生态，让消费者看到各种精彩的生活方式。

传递有价值的品牌知识

“‘细菌’和‘病毒’有什么区别？”——在知乎平台上，这一期已经吸引了1600多位用户的关注，浏览量超过70万。

在所有回答中，最受好评的回答者李磊是生物学博士。他从生物学的角度，从定义、代谢方式、进化过程等方面对细菌和病毒进行了区分，提出了对抗细菌和病毒的方法之一——体外对抗。在回答的下方，插入了某品牌除菌洗衣机的购买链接，供消费者参考。

随着移动互联网技术的发展和内容消费理念的普及，利用专业信息帮助消费者决策的理念被越来越多的消费者认可。根据艾媒咨询《2020年中国知识付费行业运营发展及用户行为调查分析报告》，2020年中国知识付费行业规模将达到392亿元，预计2021年将达到675亿元。一方面，互联网时代各种信息风起云涌，另一方面，用户对高质量信息有着强烈的需求，“信息降噪”成为品牌和消费者的共识，知识分享平台成为消费者决策的重要渠道。

“自成立以来，我们坚信真正有价值的信息是稀缺的，知乎的任务是提供一个生产、分享和传播知识的工具。”知乎相关负责人告诉本报记者。目前，知乎已经开发了好友公测、多维度任务“奶酪平台”、“小蓝星”推荐、好货推荐等产品。，整合品牌、专业用户等各种资源，为消费者提供高质量、满足其需求的优质内容。

“‘6·18’购物节要买手机了。有什么车型推荐？”“买婴儿车有什么意义？”“空炸锅好用吗？”......截至今年5月，知乎火车站流通的种草问题超过百万，每天新增问题数千个，日均浏览量突破千万。再小的题目，几乎都能在知乎上找到答案。在“用汽车发动机炸牛排靠谱吗？”，汽车品牌奥迪的发动机相关知识的科普受到了用户的好评，有效提升了消费者的品牌好感度。

邀请专业创作者“讲故事”，是知乎帮助消费者加深品牌认知的有效手段。美团也是一个链接品牌和消费者的平台，通过融入消费者的日常生活来促进购买转化。2017年，美团点评提出了生活方式营销理念，即用生活方式重新定义广告，帮助品牌广告实现从“谁会买”到“谁会买”的转变。

“如今，消费者在选择消费模式时很难被‘教育’。他们依靠自己的价值判断和价值倾向，找到适合自己的东西。”时任美团点评品牌广告部总经理的陈锐杰在接受媒体采访时表示，在消费升级的大背景下，平台需要探索真正能打动消费者的有效触达，实现精准的人群展示和一体化的场景体验。

如何实现有效接入？掌握数据是关键环节。

基于位置定向能力和大数据画像，平台可以学习消费者的很多属性，比如地理位置、消费习惯等。通过这些数据，可以判别用户在完成某个消费动作后产生了哪些行为，不同用户有哪些趋同的消费行为，从而充分挖掘潜在的消费需求，创造新的消费场景。

为消费者做一个理性的“种草者”

随着平台成为消费者决策的重要入口，不良营销行为也随之诞生。

此前，上海市消保委曾约谈美团平台，要求其整改消费者取消订单导致退款、不履行订餐和新鲜蔬菜配送、页面误导消费者等问题。

与此同时，平台软文数量剧增、产品质量良莠不齐等问题也被不少用户“吐槽”:“有时候我仔细看了一个笔记，最终目的却是打广告”“有的博主收到广告后不承认，推荐的产品质量很差”“明明是生活分享平台，但有的用户却把它当成炫富平台”。

今年4月，小红书的社群公约上线，从分享和互动两个方向规定了用户的社群行为规范，要求博主在分享和创作过程中，如果受到商家的赞助或促成，必须主动申报利益。在肯定相关利益的前提下，用户可以自行判断是否“种草”。

“真诚的分享才能保证有用内容的持续输出，是社区生存发展的根本。”小红书社群运营负责人何桐表示，小红书对年轻人消费决策的影响是建立在平台和用户的相互信任基础上的，真诚的分享是建立信任的前提。

知乎在规范社区生态方面也做了相关的努力。知乎相关负责人告诉本报记者，为了拦截和清理垃圾广告，平台推出了反作弊系统“Wu 空”，对知乎的回答、文章、观点等形式的内容进行识别，保护良好的讨论环境。另外，系统和人民工会从内容特征、账号行为、多账号画像等维度进行检测。，并对植入虚假体验、冒充他人非法手段推广营销信息内容和虚假互动、寻求不当曝光等行为进行处理。

专家认为，平台必须摒弃“流量至上”的思维，在“安利销售”的同时，严格把关入驻商家的相关资质，坚决保护消费者的合法权益，做消费者理性的“种草人”。

来源:人民日报海外版