facebook一级代理商(当脸书、谷歌的经销商有多难？上半年营收3亿，应收账款却达61亿)

王子程

2022-04-20 18:05:32

急出海，免不了脸书和谷歌。

作者|韩玲

编辑|李一鸣

来源|野马财经

脸书和谷歌在中国的最大经销商舒菲申诺最近正在进行密集的资本布局。

费神诺瞄准了HKEx。继今年4月第一次提交招股书失败后，近日第二次提交，新招股书中更新了今年上半年的财务业绩。半年时间，舒菲申诺的营收达到5225万美元(约合人民币3.33亿元)，而在这背后，公司的应收账款已经上升到9.53亿美元(约合人民币60.74亿元)。

数字营销出海的“中间商”生意好不好做？

出海数字营销NO.1，竞对木瓜移动A股IPO已接连失利

近年来，在全球化和跨境电子商务快速发展的影响下，越来越多的国内企业频繁“出海”。俗话说“教别人怎么赚钱才是最赚钱的”，舒菲神诺的业务就是服务这些有出海需求的国内企业，为他们做“数字营销出海”。招股书显示，根据第三方研究机构艾瑞咨询的报告，按2020年总交易额计算，舒菲申诺市场份额占比20.5%，在出海的中国数字营销服务商中排名第一。

出海做数字营销，听起来很高大上，其实说白了主要是做脸书和谷歌的经销商。根据招股书，按2020年总交易额计算，它是脸书和谷歌在中国的最大经销商。

为了获得更多的流量，舒菲申诺不断扩大与全球主流媒体的合作。除了谷歌和脸书，还包括作为社交网络的Twitter、LINE等媒体，以及作为苹果在线商店的Apple Store。其客户群涵盖游戏、app、电商、品牌等行业的众多中国领先企业，如阿里、腾讯、JD.COM、字节跳动、小米、网易等。，均为舒菲申诺的客户。

在申诺成立之前，申诺的创始人沈就瞄准了国内的流量市场，创办了国内最早提供整合搜索和社交媒体营销的机构达尔文营销。同时也是首家接入百度推广平台API的服务合作伙伴。

2013年，在国内市场创业并尝到甜头的沈注意到海外营销市场的快速增长，于是决定再次创业，开始进军海外营销市场。【/S2/】2014年年中，舒菲神诺创始团队在与脸书代理商团队多轮沟通后，成为脸书在中国的第二家经销商(第一家是猎豹移动)。2014年10月，舒菲申诺正式成立，次年成为谷歌中国经销商。之后，它开始了它在营销市场的“崛起”之路——出海。

在飞神诺的竞争对手中，木瓜移动是其中之一。木瓜移动CEO沈思从2011年8月开始连续参加了21期《非诚勿扰》，为外界所熟知，被誉为“互联网美妆CEO”。

木瓜移动试图在美国股市上市未果。2016年在新三板短暂挂牌八个月，然后在科技创新板和创业板挂牌过程中，都以主动撤回材料告终。据与木瓜移动同批次提交科创板上市申请材料的一家公司负责人向媒体援引“木瓜移动的商业模式其实是互联网广告营销，而且比较单一，业绩增长也不确定。但材料中使用了大量晦涩难懂的专业术语和形容词，把自己说成是高科技企业。”

木瓜移动在a股IPO接连失败，舒菲神诺不知道是否吸取了教训，直奔港股。

完美世界加持，应收账款占总资产比例超8成作为脸书和谷歌在中国最大的经销商，舒菲申诺一路走来受到了众多资本的青睐。

在上市之前，舒菲申诺已经经历了四轮融资。目前投资方包括完美世界(002624。SZ)，263 (002467。SZ)、湖南文化旅游等等。其中，完美世界通过重庆雅客持股11.46%，为公司第二大股东。

值得注意的是，2020年7月，完美世界出售其在舒菲申诺的部分股权，由舒菲申诺C轮投资方中的湘文旅、西藏宏泰、自然选择领航接手，转让金额合计9000万元。招股书显示，湖南广电传媒通过陈达创业和陈达财智持有总股份的9.32%，湖南文化旅游持有4.14%，西藏宏泰持有5.15%。

目前，在公司的股权结构中，申诺创始人沈及其配偶冯兰通过新宇陈诺持有34.82%的股份，通过申诺投资持有15.96%的股份，合计持有50.78%，为公司的实际控制人。

(来源:Aiqicha)

但是，即使有完美世界这样的知名股东，做“数字营销出海”也不容易赚钱。从表面上看，2018年至2020年，舒菲神诺的毛利率分别为88.8%、80.8%、83.3%，2021年上半年也达到了80.1%(去年同期为73.4%)，明显属于“暴利”业务。

然而，事实上，从2018年到2020年，舒菲申诺的净利润从未超过1000万美元。虽然2019年大幅上升至970.7万美元，但次年很快减半至459.2万美元，2021年上半年达到308.8万美元(约合人民币1972.15万元)。

要知道，2018年至2020年，舒菲申诺的营收分别达到3403.2万美元、6325.2万美元和5959.1万美元，而今年上半年的营收为5225万美元(约合3.33亿元人民币)。以此计算，除净利润最高的2019年净利率达到15.3%外，其他年份净利率都在个位数徘徊，2018年最低为3.9%，2021年上半年为5.9%。

值得注意的是，在“中间商”的经营模式下，舒菲申诺与客户和媒体合作伙伴的信用期限不同。一般来说，通常给客户15-60天的信用期，媒体合作伙伴会给30-45天的信用期。这种现象直接导致公司应收账款大幅增加。2018年至2020年，其应收账款分别为4.03亿美元、6.49亿美元和9.36亿美元，分别占总资产的91.1%、88.2%和83%。截至今年前6个月，公司应收账款达9.53亿美元(约合人民币60.74亿元)，占比84.6%。

这种经营模式也间接造成了其近年来资产负债率居高不下。2018年至2020年，舒菲申诺的资产负债率分别达到95.9%、95%和93.5%。截至今年上半年，资产负债率达到92.5%。

事实上，这种情况并非舒菲神诺一家独有。2018年至2019年及2020年上半年，木瓜移动应收账款分别为9.81亿元、8.68亿元、11.3亿元，分别占总资产的72.82%、62.26%、71.53%。资产负债率在此期间分别达到70.54%、64.78%、67.07%。

对脸书、谷歌依赖难解艾瑞报告显示，2015年至2020年，中国海外数字营销行业市场规模从36亿美元快速增长至183亿美元，市场总规模年增长率高达38.5%，预计2025年将达到502亿美元。

在这个快速发展的行业中，资源一直集中在少数玩家手中。艾瑞报告显示到2020年，中国约有1000家海外数字营销服务商，但整个行业基本被五大巨头瓜分，占整个市场的64.5%。按总交易额计算，舒菲申诺是中国最大的海外数字营销服务商，2020年约占总市场份额的20.55%，略高于第二名的20.4%。

为中国企业海外数字营销服务的主流媒体有三家，除了脸书和谷歌，还有亚马逊。2020年，这三家公司的出境数字营销交易占所有出境数字营销交易的88%。但是亚马逊主要是为平台本身的商家做营销，可以直接为客户做营销。脸书和谷歌通常通过分销商与营销客户进行交易。脸书和谷歌的海外数字营销交易总额约占2020年中国企业海外数字营销交易总额的74.4%。

作为脸书和谷歌在中国的最大经销商，舒菲申诺对它们的依赖一直难以理解。招股书显示，2018年至2020年，脸书和谷歌分别占舒菲申诺总网媒交易额的97.3%、97.1%和97.2%。截至2021年上半年，也占到了94.7%。虽然呈逐年下降趋势，但舒菲申诺仍然存在严重的依赖脸书和谷歌的风险。

费神诺本人表示，如果不能与现有媒体合作伙伴保持良好关系，可能会对其业绩和财务状况产生重大影响。随着实力的不断壮大，近年来，舒菲申诺一直在积极拓展媒体矩阵，以尽快规避严重依赖脸书和谷歌的风险，但目前来看，并没有得到很大的改善。