2021年是“野耗”元年:

红二科，岌岌可危的经营状况和5000万元的捐款造成的反差，引起“野”消费者购买直播间；奥运冠军杨倩穿的小黄鸭发行了一张卡片，10分钟内卖出了数万只。吴京在《中国》运动服中的表情包火遍网络，这件复古运动服在奥运会期间成为爆款商品，还入选淘宝“2021十大商品”。

这款套印“中国”标志的运动服最早诞生于1947年，由国产品牌美华制造。随着表情包的爆炸，“中国”运动服已经成为一种交通密码。梅花转红的同时，也成就了一批“蹭”着复古运动装流行的小商家。

某种程度上，复古运动装和拖鞋、面包服一样，是各种商家都可以抓住的营销标签。他们一起爆了某个产品，某个品类，但无品牌的故事，却成了“品类无品牌”的代表产品。

毫无疑问，复古运动装大爆发的背后，是整个国潮文化复兴的推动。年轻人更愿意穿带有强烈国内设计元素的衣服来表达自己的潮流和文化态度。复古运动装是整个国潮消费的重要组成部分，但不代表整个国潮。

如何从爆款入手，真正抓住国潮的核心，不仅仅是梅花要面对的思考。

穿着绿色运动服的吴京成为了去年奥运会期间互联网上最忙碌的人。

衣服上的“中国”二字制造了网友们的各种脑洞，无数神奇变化中的吴京表情包在社交网络上疯狂刷屏。

很难说这是网友的想象，还是吴京与绿色运动服碰撞的化学效应。从电影《战狼》到救火、反恐、禁毒，再到吴京的正能量代言，恐怕其他任何人都很难和这件“中国”运动服产生这样的形象联动效应。其实奥运会期间，民族情绪集中高涨，带有中国元素的运动服正好成为了情感表达的载体。

梅花电商负责人傅龙龙至今还记得奥运会期间爆棚的一幕:自24日吴京表情包爆棚后，梅花天猫旗舰店一天涌入7000多人，奥运会期间一天最多时达到7万人。相比每天1000多人的客流量，店内热闹非凡。

付龙龙在接受电商在线采访时提到，即使是奥运会期间，即使是30天的预售订单，每天也能达到几百件，团购订单每天超过3000件。

奥运会之后，这种复古运动服的人气并没有下降。在淘宝上搜索“复古运动服”，可以看到很多带有“中国”标签的运动服。大部分都是以红绿蓝白为主色调的复古色，款式都是七八十年代以后才想起的校服和运动服。

通过对比发现，吴京美华品牌的同款运动套装价格为399元，而很多没有品牌的野商家，同款“中华”运动套装只卖到了60元。

一些商家转型为“复古运动服”店，出售各种款式的复古运动服。“电商在线”采访的这位商人，以前是卖普通运动服的。今年复古运动装的流行，让他放弃了其他衣服风格，垂直切入这个领域。现在店里卖得最好的运动套装是吴京，仅10月份就卖了近万件。

10月份之所以生意爆发，是因为10月份已经入秋，运动套装正好满足了季节性需求。更重要的是，10月份是学校、公司运动会、国庆活动的集中时间。群体定制需求大量存在，这些“物美价廉”的商家成为满足群体定制需求的选择。

如果不是因为吴京的爆炸，恐怕很多人都不知道梅花这个品牌。

1947年，“梅花”品牌诞生于天津针织运动服装厂。他是比李宁、安踏更早的国内体育见证者:1971年，美国乒乓球代表团访华，梅花见证了历史上著名的“乒乓球外交”。1984年奥运会，射击运动员许海峰夺得中国奥运史上第一枚金牌，中国女排“铁锤”郎平和队友夺冠，都穿着梅花运动服登上领奖台。

这使得印有“中国”的运动服具有了历史和人文价值。

但随着市场经济的开放，国外运动品牌进入中国，李宁安踏在向趋势方向发展，梅花卡在原地，以至于停产。2015年，梅花启动混合所有制改革，重启品牌。

事实上，重启不仅是为了切割中国复兴的窗口，也是撬动市场口碑的最佳方案。毕竟创造一个口碑好的新品牌很难。感性的投资者会选择重振那些拥有广泛群众基础的老品牌。这个模型已经得到了跳跃式和韧性的验证。

重启之路并不容易。据付龙龙介绍，虽然美华网上旗舰店是2017年上线的，但真正投入运营其实是2021年初开始的，店铺的自播也是最近才开始上线的。

今年10月，梅花走进了头部主播的直播间，一场直播就卖出了近6000块。这个数字听起来并不惊人，但已经是梅花衡量产能后能做到的了。如何在流量和产能之间找到平衡点，也是梅花需要考虑的问题。

这不可避免地与今年夏天爆发的红星鸿星尔克形成对比。也是来自互联网的流量爆炸。门店的直播间成为了承接内容和流量的入口，也带来了一波转型。虽然梅花有一批流量冲进官方店，但是很可惜的是直播间之间没有互动。

更大的问题是，复古运动服仍然是一个爆款业务，但是和品牌绑定的不好。虽然美华拥有这件服装的版权专利，也有使用“中国”字样的相关记录，但只要做一些微小的细节改动，就可以被其他商家重复使用。

对于作为国潮消费主力的90后年轻消费者来说，真正吸引他们的是这件衣服的话题性和时尚感，而不是品牌给他们带来的价值。

“野消费”元年，也代表着国潮复兴元年。而就在今年夏天轰轰烈烈的巡演之后，红星也开始被贴上国潮的标签，推出了印有“中国”二字的复古运动服，更是带起了“同款吴哥”的人气，不过这个吴哥就是红星的创始人吴。

国潮在很大程度上成为了很多传统品牌想要翻红的流量密码，也是迎合年轻人极端“乞讨”的一种方式。但是只有写汉字才能代表国潮吗？

在傅龙龙看来，国潮就是对中国文化的认同感，通过带有国潮元素的设计来体现中国实力和文化。其实不同的品牌对民族潮流的解读是不一样的。有的从欧美风格入手，深化现代审美，有的则是纯粹的复古国风。

回顾和韧性的成功案例，更多的是在保留品牌价值的基础上，做出更有创意的设计。国潮概念只是融入品牌产生的一种品牌价值，但吸引消费者的还是设计本身。

“国潮将是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱定如说。

在他看来，如何真正把国家趋势的意识投射到自己的产品上，做出消费者喜欢的产品，可能是一个更重要的方向。“如果单纯做一些联名，这种炒作会被消费者逐渐淘汰。对于品牌商家来说，设计能力的提升，对消费者心理的洞察，对自身文化的更深层次的解读，可能是一个更重要、更持续的话题。"

无论对美华还是红星鸿星尔克来说，或许把握国潮概念只是一个开始。如何真正将国潮融入品牌价值，还需要打一场攻坚战。