去年，在北美电影《疯狂的亚洲富豪》中，傅嘉夫人穿着迪奥修身连衣裙和华伦天奴铆钉高跟鞋，在保镖的护卫下，缓缓走进一家语气优雅、私密性极强的珠宝沙龙。

茶和茶点被端上来，购物顾问开始用柔和的声音介绍每一件来自安特卫普的最新珠宝。“你是我要展示的第一个嘉宾。”

这种原本发生在高级珠宝沙龙的梦幻体验，将被时尚奢侈品电商巨头Net-a-Porter移植到网上。

2018年10月，Net-a-Porter宣布与天猫成立合资公司。近日有消息称Net-a-porter将于9月底在天猫上开设频道，但目前还没有官方公布。

在欧美成熟市场，全球最大的奢侈品电商Net-a-Porter已经开始“入手”数百万甚至数千万件珠宝。

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今年7月，Net-a-Porter宣布将很快推出仅面向顶级会员的EIP Privé邀请服务。

EIP的意思是:极其重要的人，“极其重要的人”——听听这个发音就知道有多极端了。Privé是法语，意思是私人的、私密的。

这个EIP会员计划成立于2006年，EIP Privé可谓是它的升级版。受邀会员可以在网上购买顶级奢侈品，包括伯爵的高端珠宝作品，或者定制自己喜欢的高端珠宝。

Net-a-Porter的全球采购总监伊丽莎白·冯·德·戈尔茨(Elizabeth Von Der Goltz)在接受《Vogue》采访时描述了如何玩:

顶级会员将收到一封邀请函，其中包含EIP Privé的独家链接。点击之后，可以看到私人购物顾问为他们精心挑选的珠宝，也可以看到第一批登陆EIP Privé的其他品牌。

会员可以通过电子邮件和Whatsapp 24小时向购物顾问咨询或购买。

顾问们在购物时既勤奋又体贴。他们都接受了GIA的全面培训。他们甚至可以飞到门口为会员提供珠宝试戴服务，先试后买，完全打破了纯网购的局限。

如果会员有个性化定制需求，还可以通过购物顾问安排与品牌一对一的会面，几乎任何要求都可以满足。

“天堂空是我们的极限。”采购总监说，“消费者能在同一个平台上看到如此多的品牌名作，只有预约才能享受，这就是EIP Privé最大的魅力。”

董事长Net-a-Porter还吹嘘说，这种全新的虚拟珠宝沙龙服务“将开启一个新时代，网上购物体验将被提升到前所未有的高度。”

Net-a-Porter从奢侈品女装起家，逐渐扩展到美妆、内衣等品类。去年4月，珠宝频道正式上线。

在过去的一年里，销售数据喜人，客户不断要求更加个性化的服务。Net-a-Porter也未能幸免于这一趋势。

其实早在2014年运动风潮席卷整个时尚圈的时候，网站就推出了Net-a-Sporter高端运动服饰频道。

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2006年以来EIP会员制的门槛是什么？

Net-a-Porter从未向公众公布，推测要成为EIP，每年在NAP的消费需要超过7万美元。金额只是衡量维度之一，购买频率、类型、单笔消费金额都会考虑进去。

有网友把积累消费记录的行为比作“烧香”，诚意(购买越来越频繁)是精神(成为EIP会员)。

《纽约邮报》和《WWD》分别披露了会员计划的几个核心数据:EIP在全球只有1.5万人。

这个规模占Net-a-Porter活跃用户的2%，却贡献了40%的销售额，购买频率是普通消费者的12倍。

最大的客户之一是纽约的一名律师。在过去的12个月里，她在平台上的“烧香额度”已经超过了100万美元。

这让我们想起了2017年8月天猫推出的奢侈品馆，也是奢侈品品牌的专属频道，聚集了华伦天奴、Bottega Veneta、Hugo Boss等众多品牌。

一边邀请奢侈品牌入驻，另一边只对部分高端用户开放。用户门槛没有明确对外公开，但购买浏览记录、淘气值、天猫活跃度是平台重点关注的三个维度。

上线半年后，天猫透露年消费过百万的会员接近10万。在整个淘奢侈品用户中，90后已经占到了近50%，完成了高达46%的奢侈品交易。

只对部分消费者开放，天猫和Net-a-Porter对金字塔顶端的用户采取类似的策略。只是在尖顶商品的价格上，两家公司相差甚远。

另一家国内玩家JD.COM将奢侈品频道Toplife并入Farfetch，也有类似的玩法。

在国内市场，JD.COM在钟表方面优势明显，真力时、肖邦、亨利慕斯等高级钟表品牌都开设了官方旗舰店。

JD.COM还有专为奢侈品设计的“京尊达”快递服务。西装革履、戴着白手套的小哥开着电动车，专程给客人送手表。

在刚刚过去的七夕，某奢侈珠宝手表品牌选择了京尊达，完成了微信小程序销售的最后一步。

后端算法识别出的高端客户，给予专属入口和精准推送，再加上更高层次的服务，可能是国内外电商的一条路。既保证了排他性和私密性，又利用了现有平台的大流量。

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Net-a-Porter digs 空这个想法让EIP人感受到与众不同和被爱。

会员特权包括:新品优先购买权，下一季新品预约。一对一的私人购物顾问，提供造型建议，甚至是“支付货款”、秀场前排座位等小惊喜。

还有无限量免费全球邮寄，可以当天送达伦敦、纽约、香港等城市。一位住在纽约的司库说，有一年夏天，他去东汉普顿度假时，发现忘了带泳衣。“我赶紧打开Net-a-Porter下单，下午3点顺利收货。”

首批六个珠宝品牌登陆EIP Privé，包括Piaget和Boehmeret Bassenge。这个品牌来自法国。在2017年日内瓦佳士得拍卖会上，他们以近1500万美元的价格创下了心形D色钻石的世界纪录。

此外，还有相对低调的小生纳迪娅·摩根塔勒、拜科、詹皮耶罗·博迪诺和博戈西昂。

这六个品牌基本上都是以高级珠宝(Haute Joaillerie)的高定珠宝业务为主，推崇“唯一”的投资型珠宝概念，与普通消费者更熟悉的大牌入门级珠宝产品大相径庭。

其中，伯爵属于Net-a-Porter的大股东莫砺锋集团，也是最成熟的，拥有独立的官方线上精品。

Giampiero Bodino的设计师曾为宝格丽工作。自2002年以来，他一直担任莫砺锋的艺术总监。在集团的帮助下，个人品牌于2013年与大众见面。

其他品牌只有几十年甚至几年的历史。全世界只有几家店铺，公开露面基本都是在拍卖行和瑞士的几个珠宝展。

在这些品牌的官网上，你几乎找不到任何产品的价签，即使是被杂志选中拍摄内页海报的，也只是淡淡地标注了“价格视情况而定”。

我们只能通过一些拍卖行的成交价来估算品牌的定位，比如18年佳士得港拍卖出的一款博戈西昂祖母绿钻石手镯。最终成交价为2530万港元。

如此高价的产品上线后会有怎样的战绩？我们还不知道。但显然，去年推出珠宝频道的优秀成绩单是为了给Net-a-Porter信心。

住在加州贝弗利山的珠宝设计师马丁·凯茨已经为许多好莱坞明星做过几十年的红毯模特。

他受到Net-a-Porter的邀请，设计了一系列15件珠宝，价格从3万美元到7.6万美元不等。一年后，15件珠宝都找到了自己的买家。

设计师认为私人购物顾问是服务的核心。咨询师需要清楚地了解品牌的历史和DNA，以及卖点在哪里，因为“消费者在网上看到图片后，第一件事就是联系他们了解产品细节。”

2017年，卡地亚在Net-a-Porter pop-up shop推出了经典的猎豹系列手表，价格从3000英镑到13万英镑不等。试水成功后，卡地亚决定与Net-a-Porter正式合作，成为该平台的常驻品牌。

最让卡地亚高兴的是，品牌的数字业务并没有稀释原有的线下销售，反而源源不断地带来年轻的新客户。爱情系列是网络上最受欢迎的。

今天的消费者时尚信息来自于手中的数码设备，而不是百货商店的橱窗。

麦肯锡表示，现在80%的奢侈品消费都是由数字化推动的。在人们真正进行购买的那一刻，人们已经在不同的渠道接触了这款产品五次。

宝格丽首席执行官让·克利斯朵夫·巴宾曾说，典型的中国顾客是生活在微信上的千禧一代。当他们购买力很强的时候，互联网就已经成熟了。

他们没有经历过奢侈品沙龙购物的时代，自然不会迷恋旧时光，更谈不上感情。

“对于首次涉足硬奢侈品领域的顾客来说，踏入一家精品店总是让人感到害怕。我们希望给人们提供一个不在乎店员眼光的环境，以洒脱的步伐欣赏珍品。”Net-a-Porter全球采购总监Goltz说。

奢侈品行业的数字化布局远比我们想象的深刻。从轻奢侈品的展示到硬奢侈品的高端定制，实现了真正的全品类覆盖。

如何保证在电商平台上销售价值北京上海每套房的大件首饰的私密性和排他性？Net-a-Porter的EIP Privé项目激励了整个行业。

对于金字塔顶端的2%客户来说，差价已经不是他们关注的核心，差异化的产品和服务才是。

Net-a-Porter结合线上和线下，确保每一个服务细节都是完美的。比如上门试穿服务，弥补了线上销售的不足，而跨区域的飞递、24X7的线上响应，则完全符合高端商务人士的生活方式和节奏。

那些小而美到极致的珠宝品牌，可以走出手工作坊原有的封闭形式，在更广阔的舞台上发挥自己的作用。

对于电商行业来说，“奢侈品不能在网上卖”的观念已经破灭。无论是多贵的商品还是尊贵的客人，都不介意多一个网购选择。看你怎么把整个体验做到比实体店更极致。