社区生鲜O2O实际上是“生鲜+社区+O2O电商模式”的有机结合，出现了会员+直配、门店+平台、物流+终端等一些社区生鲜O2O电商模式。受资金约束、用户消费习惯等因素影响，社区生鲜电商的O2O商业模式还处于起步阶段。

■文/郭陈来源:经理人杂志

农产品电子商务实现了农产品的网上交易，对减少中间环节、降低运营成本具有重要影响。随着移动互联网的发展趋势，生鲜果蔬作为刚需产品、高频消费品和消费半径短的消费品，越来越受到互联网行业的重视。

优鲜、丁咚购物、吃货会、脱脱实业有限公司、盒马鲜生等一大批社区生鲜O2O电商如雨后春笋般涌现。研究"线上+线下"新方式下消费者购买生鲜农产品意向的影响因素，对于促进企业和商家进行精准营销，提升消费者购买体验具有重要意义。

农产品O2O电商

社区O2O电商的核心是搭建服务商和家庭之间的电商，聚焦社区生活场景，解决最后一公里服务。社区生鲜农产品O2O电商是在社区周边设立实体店，门店以社区为中心为周边1-3英里范围内的用户服务的电商模式。用户既可以到店消费，也可以在App或线上平台下单，平台提供1小时内送货上门服务。平台开设的店铺不仅对外营业，还承担线上仓储配送功能。社区生鲜O2O实际上是“生鲜+社区+O2O电商模式”的有机结合，出现了会员+直配、门店+平台、物流+终端等一些社区生鲜O2O电商模式。受资金约束、用户消费习惯等因素影响，社区生鲜电商的O2O商业模式还处于起步阶段。

消费者购买行为的影响因素

社区生鲜农产品O2O电商已经成为热门模式，如每日生鲜的首个前置仓+到家模式、菜场+App的前置仓模式、美食享受会的社区群模式等，都是典型代表。繁荣背后也有很多破产。针对社区新兴的生鲜农产品O2O电商，消费者购买行为影响因素的研究并不多见，也是一个有意义的研究课题。

O2O电商消费者对社区生鲜农产品购买行为的影响因素有六个:

消费者购买习惯。习惯是消费者的一种情绪和行为倾向。随着经济的发展和时代的变迁，我国的消费群体在逐渐发生变化，消费习惯也在发生变化。越来越多的人，尤其是年轻人，习惯于网上购物和移动购物。

习惯网购的消费者有接受O2O生鲜农产品电商的心理倾向，更容易有通过网络购买生鲜农产品的动力。

消费者分享评论。在农产品的网络购买环境中，消费者无法感受到外观、新鲜度、口感等。产品本身如果不去体验店，很难感知质量。因此，消费者的分享和评论成为消费者购买决策的考虑因素之一。在社区生鲜农产品的O2O电商形势下，消费者更加关注社区圈里邻居、朋友、网友的经验分享和评论。口碑推荐越正面，消费者的购买意愿越强。

新鲜农产品的质量。艾瑞咨询发布的《中国网上生鲜消费研究报告》报告称，57%的消费者在网上购买生鲜农产品时首先考虑新鲜度、绿色安全认证、配送卫生等产品质量安全因素。新鲜度是生鲜农产品品质的体现，是消费者评价生鲜农产品品质的重要因素。绿色、有机、无公害、新鲜、美味等农产品最吸引消费者。生鲜产品是非标产品。另外，具有易丢失的特点，容易引发安全问题。因此，安全是生鲜农产品质量的重要因素。

在线平台的信息质量。线上平台的信息质量是指线上平台展示的信息在线上到线下的丰富性、图片和文字介绍的准确性、用户评论信息的可靠性、线上信息与线下服务的一致性、线上消费者购买行为信息的开发利用等。

平台的线上信息质量有利于产品画像，可以多维度刻画，从而深入了解生鲜产品的特点，发现产品之间的潜在规律，相互推荐。同时，线上平台应能深度理解和分析用户，基于用户洞察和新鲜规则的高质量个性化推荐信息有助于提高用户忠诚度和平台粘性。

物流服务质量。生鲜农产品O2O电商交易需要先进的物流来提供支撑，包括物流服务和人员服务。

消费者通过O2O生鲜农产品电商在线购物，期望商家能够及时准确配送。

针对生鲜产品保鲜要求高、易流失的特点，可以充分利用线下体验店、仓前，设计搭建生鲜室温、冷链配送体系，实现全链路产品质量控制，实现“快速到达”和“准时到达”，提高消费者购买积极性。

以及透明和方便。生鲜农产品O2O电商面向社区居民，服务家庭生活。线上的产品介绍难以替代线下真实的视觉、嗅觉、触觉和味觉感受，消费者缺乏足够的体验。透明性体现在是否能在合适的时间以最优惠的价格买到最合适的产品，会影响消费者的购买热情。如果社区生鲜农产品O2O电商线上平台交易流程简单易用，网站设计人性化，网站功能齐全，通俗易懂，易学易用；线下到店，现场了解，便捷体验。

从询价到购买，从发货到退货，如果社区消费者能享受到透明便捷的服务，他们会愿意尝试使用和购买；相反，社区消费者可能会选择其他方式购买农产品。可见，线上平台越方便易用，线下体验越便捷，消费者在能够随时随地获取产品信息、享受便捷购物和配送服务的情况下，购买意愿越高。

社区生鲜农产品O2O电商实体店可以围绕用户进行配送，配送速度快。同时结合最后一公里的布局，可以提高渗透率。但也存在供应基地和冷链物流建设成本高、生鲜农产品标准化难度大、储运损耗大、用户消费习惯有待培养等问题。社区生鲜电商要研究消费者购买行为的影响因素，重点关注以下几个因素。

医疗保健将继续成为未来的焦点。社区生鲜农产品电商经营者不断提升产品品质，更加注重绿色、健康、安全、优质农产品的推广。此外，还可以通过线上渠道为消费者提供更多量身定制、增值的生活方式，方便用户找到自己想要的产品。包装上明确的营养和安全信息，可以有效吸引对食品和生活方式有较高要求的用户。

随着未来5G技术的发展，以及大数据、人工智能、物联网、传感等相关技术的不断升级，生鲜农产品O2O电商的线下门店会越来越智能化。通过图像识别、人脸识别和传感器设备对客流进行评估分析，再加上5G技术的快速传输，指导门店服务人员根据热度分布及时做出调整和反馈；在线平台可以根据消费者历史消费偏好的数据分析，进行精准推荐，从而提升客户体验。