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正文|消费领域

我们很幸运处在这样一个时代的洪流中。

放眼未来，我们已经站在了互联网的最高点，腾讯、滴滴和一大批移动独角兽傲然站在潮头。

然而在风景的另一边，大量的传统品牌正在逐渐衰落，陷入危机甚至消亡，很多传统商业模式也在走向穷途末路。然而，绝望往往孕育着新的希望。自此，一波消费升级的新品牌开始涌现。

回顾历史，中国休闲食品行业的发展经历了三个阶段:

未来10年，中国本土休闲食品品牌将会更多。他们要么会玩新游戏，要么会在技术上创新，以满足消费者不同的消费需求。

据相关报告显示，未来休闲消费市场将进一步拓宽，这也意味着将有更多新品牌冲进大众视野，成为消费者喜爱的产品。

本文内容列表:

一、国内休闲食品市场

1.品味和风格的差异

2.区域来源的差异

3.消费群体的差异

二。市场份额和品牌地位

1.市场空广阔。

2.市场情况很复杂。

三。两种商业模式

1.制造公司

2.平台公司

四。完整的仓储计划

1.巨型存储模式

2.线下渠道销量

3.在线渠道销售

4.线上线下相结合

五、多元化营销策略

1.广告

2.KOL营销

3.综艺赞助

六。行业趋势和企业家空

1.创业还是加盟？

2.企业家室在哪里空

01国内休闲食品市场情况

随着科技对生活的改变，目前人们越来越注重“个体感受”，这也带火了各种赛道的创业项目。

民以食为天，可以作为办公、下午茶的休闲零食，与大众生活的互动越来越密切。

但作为一个吃货大国，不同地区口味不同，直接导致受众群体不同，品牌分化。

东南地区以甜、咸、鲜为主；

东北地区以甜、咸、辣为主；

西北地区以甜、咸、香、辣为主；

西南地区以甜、咸、香、辣为主。

从上述地区的口味分布不难看出，甜、咸在五味中占据主要流通位置，是全国各地都可以接受的口味。

但随着人口流动、快递业、电商的快速发展，这种地域消费的情况在逐渐减少，广东人也能在网上买到微辣的食物，西北人也逐渐在沿海地区购买休闲产品。消费者的口味不再像以前那样单一，品尝不同口味，趋于复合化也是当前的消费行为之一。

一线城市休闲食品多元化、国际化。他们习惯了其他城市的特色菜，注重其他国家的口味，但地方特色不够明显。

下面，我们就选取几个特色区域，来看看各地休闲美食的情况。

福建地区:丰富的海鲜使鱼糜成为当地人的主要休闲食品。

新疆地区:传统小吃是葡萄干等果脯。

湖北地区:该地区饮食文化丰富，休闲食品以红烧肉、豆制品为主。

内蒙古地区:盛产牛羊，传统小吃以当地资源为基础演变而来，如牛肉干、牛奶干奶酪等。

四川，重庆地区:麻辣为主，要饭鸡，麻辣牛肉干，豆腐干等。

广东沿海地区:广东是一个非常注重吃的省份，喜欢安静美味的食物，比如老奶奶饼、鸡蛋糕等。

休闲食品网购年龄分布图

从休闲食品网购的分布图来看，市场主力依然是28-38岁人群，占比46.9%，18-28岁人群占比28.2%，38-48岁人群占比13.8%。可以估计18-48岁的人群中有88.9%的人。

休闲食品网购需求分布图

从休闲食品消费者的需求图可以看出，休闲食品可以在更多的时间里满足他们的主观情绪，是减压放松的最佳选择之一。目前，健康和营养的概念不太受重视。

消费者购买频率分布图

从消费者的购买频率可以看出，每周一次，买家占比超过60%，每月的复购率可以达到4次。

消费者购买单价分布图

从消费者购买的单价可以发现，50元-100元区间是消费者普遍接受的。

由此可知，每个消费者每月在休闲食品上的花费在200元到400元不等。

休闲零食是快消品不可或缺的一部分，也是人们在休闲和休息时食用的食品，休闲零食已经逐渐成为人们日常消费的一部分。随着我国国民经济持续稳定快速增长，人均可支配收入不断提高，为休闲零食消费奠定了经济基础。此外，中国休闲零食产业的市场规模将进一步扩大。

02市场份额和品牌地位

休闲零食不仅仅是年轻人的专利，休闲零食的消费者覆盖面极其广泛。男女老少对休闲零食的需求是无止境的，而且需求只增不减。消费者不会因为年龄、收入甚至职业而有任何改变。

据艾媒数据中心统计，根据2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测数据，2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元；2020年，中国休闲零食行业市场规模为11200亿元；十年发展，休闲零食产业规模增加7100亿元；据艾媒预测，2021年将达到11562亿元。

这是整个休闲食品的市场份额估计，取决于人均消费。

休闲食品人均消费图表

公开数据显示，截至2020年5月，我国休闲食品人均消费仍远低于主流发达国家。

图表中，就目前而言，欧美国家并不规范。相比周边的日韩，我们还是有很大空的差距，尤其是日本，可以说是一倍。如此大的市场缺口，势必会吸引更多的风险投资人参与进来。

休闲食品是除主食以外，人们在闲暇和休息时间吃的一种食品。随着年轻化、信息化、网络名人效应的出现，休闲食品的市场又被拉了起来空。

目前市场上休闲零食种类繁多，品牌丰富。

但也正是因为品类太丰富，所以在行业内相对分散。其中，标准化程度较高的西式零点食品相对集中被国外垄断，如巧克力、薯片等产品；国内其他厂商主导的品类集中度较低。

这个原因我们一开始也介绍过。中国幅员辽阔，由于气候和饮食的差异，也形成了口味偏好的差异，食材的多样化，休闲零食满足人类需求和消费场景的多样化，造就了休闲零食产业品类和品种的多样化。

国内很多休闲零食没有统一的工艺标准，产品质量和口感差异较大，标准化程度较低。同时，休闲零食行业门槛很低，爆款产品容易被后来者迅速跟进和模仿。产品同质化严重，只要掌握相关资源，可复制性很强。

以近几年爆发的坚果品类为例。2015年4月卧龙推出坚果组合“天天坚果”后，三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽食品、来伊份、新农阁、中粮集团、姚生记等数十家企业也相继推出了天天坚果产品。

目前，市场上有几十个品牌的肉丝，包括三只松鼠、潘潘、良品铺子、百草味、李涛、乐金记、来伊份、葡萄牙语等。，无一例外。

你想卖什么就卖什么。这种卖的趋势存在于各行各业。

然后就是品种多，标准化程度低，交叉行业门槛低。商家分不清哪个SKU是他们的主要SKU，产品差异化在哪里。只能带来的是整体行业竞争格局的不断分散。

在消费升级的大背景下，品牌在互相厮杀，原本行业内极度分散无序竞争的休闲零食品类也开始有了国产品牌厂商的崛起。

同一领域的不同品牌

比如烘焙领域的大理园林、潘潘、李涛；

休闲卤制品领域的独特风味和周黑鸭；

炒货场的三只松鼠、恰恰、百草；

零食领域的朋友和好孩子；

蜜饯和蜜饯地里滑溜溜的果园，

奇妙的豆制品，演金店等等。

国内厂商主导的休闲零食也在走洋品牌主导的西式零食品牌集中的道路。

而我们可以看到，近年来国内生产休闲零食品牌的厂商纷纷上市，其中历史最悠久的品牌是2011年上市的洽洽股份和好想你，2012年上市的黄，2015年上市的面包和达利食品。

2016年来了一分、元祖、桂发祥、周黑鸭上市。我很想让你买百草味。2017年演金店、绝味食品、香飘飘上市，2019年三只松鼠、优优食品上市。

随着国内休闲零食品牌的上市，品牌知名度进一步提升，资本实力进一步加强。未来，中国休闲零食的品牌集中度将进一步加快。

国内休闲食品上市企业数量

这也意味着，在千亿市场的轨道上，可以容纳的品牌和商家非常多。

03制造型与平台型的运营模式

对于中国企业家来说，消费市场大，竞争大，这是事实。号称千亿级的消费市场，有的人一头扎进去，血本无归，有的人还不知道下一步怎么走。

归根结底，底层逻辑是如何构建商业模式，如何定义品牌发展目标。

良品铺子说明书

根据良品铺子招股书中的商业模式图，休闲食品行业位于行业中游，上游行业包括种植、养殖、畜牧、食品加工、食品包装行业等。下游主要包括经销商、加盟商和终端消费者。

休闲产品一方面以产品研发为抓手，推进上游材料采购、食品加工、包装等环节的运作；另一方面，公司扮演品牌的角色，向下游销售产品。除了上游到下游的商品流，企业还经常收集下游到上游的消费者需求数据(信息流)来指导自己的产品研发。

至此，企业两种不同的运营模式就出来了。

根据公司是否会参与食品生产加工，可分为制造型企业(生产+品牌+销售)和平台型企业(品牌+销售)。

A型制造公司的优势在于对生产端的控制能力强，可以避免代工模式下生产过程中的不透明问题，对产品质量的控制更放心，可以根据公司业务需要随时调整生产线。缺点是传统重资产模式下，投入成本太高，产能建设周期长，品类到期周期很长。

相比之下，平台型公司的优势在于，在轻资产战略模式下，可以随时调整产品结构，增加新产品或者下架部分产品，速度更快，有利于公司做出各种产品。毕竟轻资产周转快。但最苦恼的问题还是产品质量，很难控制，在贴牌模式下也很难进行同品类更新。

平台企业与制造企业的品牌比较

从上面可以看出，制造型企业和平台型企业各有优劣，不能仅凭一点来衡量哪种模式的好坏。

平台型和制造型立交

每个模特都有自己的观众和忠实粉丝。当然，如果优缺点能够互补，也是一款不错的创新游戏。

I类制造企业在拓展品类时可以尝试平台模式；平台型企业可以转向核心项目的制造模式。简而言之，核心产品可以自己做，创新产品或者少量SKU可以交给代工。

既不影响拓展，也不用担心核心产品技术泄露。

接下来，我们对平台模式和制造模式做一个简单的比较。

平台企业与制造企业的比较

三只松鼠，好店，真的很怀念你和伊拉克的公司都是平台型的模式。依托轻资产运营优势，扩大SKU数量，占领全品类，加大线上布局，收益也很可观。另一方面，演金铺子和洽洽食品采取线下模式。从营收占SKU的比例来看，虽然容易出爆款，但综合营收还不如平台型企业。

当然，这里我们只是看报告，抛开代工和自产的成本，我们还是以平台型为主。

通过一个核心产品+全品类的模式占据较高的市场份额。

这样既能保证核心利益，又能加快公司对新产品的研发项目，一定程度上把风险降到最低。

但是，无论是平台模式还是制造模式，最重要的环节是仓库管理计划。如何以最快的速度把你的产品送到消费者手中，也是品牌方必须考虑和重视的环节。

04如何建立完整的仓储计划

如何建立自己的仓库？它建在哪里？你需要多少？

这三个问题不仅仅是市场部署规划，还有钱。OEM模式下的商品总是有存放的地方。如何通过不同区域开仓，快速支持不同区域的销售？

这不仅是一个重要的问题，也是一个困难的问题。

以现在的国产品牌为例。

每个品牌的存储系统

如图所示，截至2020年上半年，三只松鼠以自有或租赁方式在芜湖、武威、天津、成都、广州等地拥有9个配送中心或城市仓库，通过与第三方仓储配送服务商合作，在广州和Xi安建立了2个合作仓库。

截至2019年底，良品铺子以自有或租赁方式在湖北武汉、浙江嘉兴、四川温江设立了6个自营仓库，并与第三方仓储服务商合作。湖南长沙、江西共青城、广东花都、陕西西南部、河北唐山、辽宁沈阳六大仓储基地。

来伊份在南京、济南、北京、杭州等地设立了多个RDC仓，还与其他第三方服务商合作，包括中国邮政上海仓、诚远北京仓等。

到2019年底，我很想让你拥有近60个仓储中心，遍布中国大中城市。

从数据上看，上述四家公司的存储系统覆盖范围较广，都针对各自的市场做了相关的安排。

三只松鼠，良品铺子，来伊拉克，好想你，都是平台型的模式。而他们没有自己的工业线，都过于关注自己的仓储情况，一方面满足调配计划，另一方面也想稳定渠道货源，保证销量。

对于企业而言，仓储配送是一个非常重要的环节，涉及到面积的大小和库存的多少。如果没有销量的计划，那么大部分的钱都会到房东手里。

与第三方服务合作可以解决一部分资金压力和相关问题，但合作中采用利润分成模式还是租赁模式要看企业自身情况。

你想在仓库里放多少？吃的时候如何保证保质期的新鲜度？工厂应该生产多少？这就涉及到销量的问题。

说到销售，就不得不提渠道。

与高科技不同，消费领域存在明显的技术壁垒。

对于消费领域来说，产业链和渠道是自己的护城河。

目前线下渠道还是比较传统的，比如超市、便利店、直营/加盟店等等。

线下渠道总能给消费者一种“及时的享受”，他们可以毫不拖延地直接买到自己喜欢的东西。交易时间更短，交易方式更简单。

综合类电商平台主要有天猫、JD.COM、苏宁等。垂直B2C平台包括自建或第三方平台，如中粮Womai.com、本Life.com和中国Snack.com。同时，休闲食品电商的龙头企业三只松鼠、良品铺子等都有自己的app。

2020年，网站数据库中有3650家网店，其中小品牌的网店占比最大，达到1469家，其次是品牌旗舰店(品牌直销)，收录了1029家网店。

JD.COM自营网店549家，JD.COM旗舰店网店499家，畅销加盟店网店172家，1号店网店100家。

拼多多有92家网店，JD.COM加盟店有62家网店，苏宁有43家网店，热点超市有34家网店。

苏宁旗舰店28家，品牌商城11家，当当网3家，国美网1家。

最好的办法从来不是非此即彼，而是两者兼而有之，重新组织。

从以上数据不难看出，对于休闲食品行业来说，应该是传统店铺和线上销售相结合，以线下店铺为基础，依托线下资源。目前好的店铺和草药都是在国内设立的。原来的三只松鼠只做电商平台，现在在积极拓展线下门店。

这样一来，首先可以将商品以最快的速度送到消费者手中，随时解决产品的售后问题，从而赢得消费者的信任，提高品牌知名度，扩大消费领域。

自建生产线的运营模式太重。目前大部分品牌都是平台型的模式，而线上和连锁店是平台型公司未来的主要渠道。

05多层面营销策略

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，一切都发生了质变，模式变了，游戏变了，甚至生活习惯也变了。

在新冠肺炎疫情最严重的时候，电商、物流等行业赢得了大爆发，线下门店无人问津，甚至被迫转型或直接面临倒闭。

在我们待在室内的日子里，我们更多关注的是线上，只有依靠网络才能了解世界，发现世界。网络营销的概念已经被重新定义。

目前数字营销模式主要是以展示广告为代表的非内容营销和以综艺赞助、KOL联动为代表的内容营销。

艾瑞咨询的数据显示，在食品饮料赛道的持续资本关注和线上渠道消费的增长下，食品饮料行业广告主对展示广告持积极态度。2021年1-3月，总投资指数同比增长29.9%，总体投资趋势向好。

行业五大媒体类型

从广告载体的选择来说，包括视频网站、门户网站、IT网站、新闻网站和其他网站。其中，视频网站依然占比最高。从同比增速来看，IT网站增速最快可达84.5%。

食品行业五大广告形式

从广告形式来看，带声带影的视频贴片以其视觉冲击力强、信息传递丰富、投放率高等优势，成为食品饮料广告主最喜爱的广告形式。同样具有独家、高曝光特性的全屏广告，受限于广告位的存量，排名第二，但广告进入指数远低于视频贴片广告。此外，网络广告以丰富的展示图像传达产品价格和促销活动等信息，这在食品和饮料子行业中翻了一番。

目前，KOL的主要营销平台有Aauto Quicker、小红书、Tik Tok和淘宝。也是KOL直播最受欢迎的带货、种草、拔草方式之一。

淘宝直播依然以维雅和李佳琪为首要合作对象，他们的“TA到达率”也占据了赛道的主要流量，参考广告价值指数也是性价比最好的；

在小红的书中，虽然爸爸评价的广告价值指数最高，但从TA到达率来看，范冰冰是最好的KOL选择。

业内一直有北汽快的和Tik Tok的说法。

对比广告价值和TA触达率，Tik Tok的前KOL略好于Aauto Quicker。

食品行业广告主的赞助频率连续三年增长，占全行业的30.9%，几乎是第二名线上服务广告主的两倍。

一方面，随着近两年《生活观察》综艺节目的快速增长，生活场景化、剧集植入化，为以“食品饮料”为代表的快消品品类提供了更加多元化的展示形式和产品使用权，综艺节目赞助频率逐年提升；

另一方面，食品饮料行业新品类、新品牌的不断涌现，带来了旺盛的营销需求。

06行业趋势和新企业家空

现在业务成熟了，在这种商业环境下，我们不禁要问，新创业者还有机会吗？

机会还是有的，关键是看怎么做。

有人开店创业，有人拉资本入市。

无论什么形式，零食赛道都值得关注。

既然要专注，是创业打造自己的新消费品牌还是加盟知名企业？

休闲食品市场现状:

此前，得益于食品电商的红利，以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的平台型休闲食品公司迅速放量。目前已经稳坐线上前三的位置。

从基本面来看，可以判断三只松鼠店、药草店、良品铺子还能保持头部品牌地位:

(1)存在一定的壁垒:全品类供给能力壁垒和品牌推广壁垒。

休闲食品产品多样化。松鼠、草药和好产品通过全品类覆盖获得了比同行更高的市场份额。新品牌要想和头部品牌竞争，就需要补充自己的全品类供应能力，建立相应的供应商管理体系。

此外，三大领导品牌的势能已经初步确立，新品牌的崛起需要大量的推广投入(以前松鼠、良品每年的推广投入在3-6亿)。

(2)行业吸引力下降:增速放缓，利润率低。

目前食品电商增速放缓，2018年增速为14.7%，较2015年和2016年明显放缓。

此外，食品电商行业利润率较低，以三只松鼠为头部品牌，2018年和2019年的净销售利润率分别为4.3%和2.4%。

巨头地位已经稳固，新产品只能换一种方式进攻。开辟新的玩法，定位消费群体，赢得资本和消费者的认可。

此外，还要保证上游供应链的稳定，高性价比，“可靠”的下游渠道，辅助品牌和销售额的双增长。

对于一些创业者来说，是加盟知名品牌还是自创品牌也是一个难题。

很多人觉得创业成本太高。毕竟现在已经不是跑马圈地的时代了。有人认为加入太坑，很多事情不是自己能控制的。如何选择？

以休闲食品为例。先来看看头部品牌的加盟政策和门店情况。

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各品牌店的规划

从数据上看，三家都有自营店，并开放加盟。好的店铺主要在华东、华中、华南；三只松鼠与来自伊拉克的重合度略高，均主要分布在华南市场。

各品牌的加盟要求

数据显示，租金成本和人力成本的刚性增长是线下连锁店发展的核心问题。再加上人力成本，对于加盟商来说压力不小，但公司可以通过发展外卖、社区团购等O2O服务，增加线下门店的销售半径，对冲人力、租金成本刚性增长的问题。

从加盟政策来看，三只松鼠的政策略宽松，启动资金门槛也是三只松鼠中最低的。三只松鼠和来伊份都有加盟商负责日常运营，而良品铺子有总公司统一的培训管理，包括员工等区域。

创投圈有句话，不是所有的创业项目都能上市，也不是所有的创业项目都需要融资。

这句话是给创业者的，正好可以作为思考创业或者加盟的维度之一。

如果只是想开个小店，做个个体户维持生活，加盟其实是个不错的选择。有了品牌的背书和运营指导，可以让自己在新的创业过程中少走弯路。

但如果创业者有更大的野心，想在整个赛道占据一席之地，甚至有机会进入二级市场，“打造自己的品牌，走产品差异化的路线”，那么首先就要思考整个生态布局。

经常听到一些想创业的人抱怨，好的项目都做了，现在不知道怎么办。

真的是这样吗？

2020年，新冠肺炎在世界各地爆发。这期间，很多原本赛道上不温不火的事件跑了出来，一些概念被重新定义。

无论是疫情中的亲身经历，还是从二级市场看到的数据，都不难发现，消费品永远是刚需。

也是因为新冠肺炎疫情，人们更加关注自己的健康。

我们相信，从这一年开始，消费者不仅会将食物和饮料作为减压的“利器”，还会将其定义为生活中的一种仪式感。

随着单纯关注防疫的热情逐渐消退，人们会更认真地致力于减少与不健康饮食相关的健康风险，对自觉和直觉的饮食更感兴趣，并通过科学和技术寻求证据和动力。

“全球新冠肺炎疫情让消费者意识到健康是第一位的。未来几年，消费者将寻求更多有益于精神和情感健康的产品和服务。”一位风险投资人说。

“具有情感诉求的功能性配方和多感官产品，将有助于食品、饮料和餐饮品牌在众多心理和情感选择中占据更大份额。我们预测，创新食品将有助于人们理解饮食如何影响精神和情绪健康，这将引起消费者对基于心理学的健康饮食的新兴趣。”该人士补充道。

在我国供给侧结构性改革的推动下，休闲零食行业加速转型升级。

在产业升级的基础上，要联系上下游产业，加强企业间的合作，利用先进的科学生产技术，上游企业加强食品质量监管，厂家提升生产技术，引入标准化、数字化的管理体系，下游提高产品流通效率，推动休闲零食产业新业态的发展。

未来的休闲食品赛道将不仅仅是“休闲”，关注健康，重视健康，走近消费者的内心，让我们在消费的过程中，不仅能认可产品，还能对产品产生共鸣。

未来十年将是中国新消费的十年。在这十年间，更多的品牌或创意将进入公众视野。同时，我们是时代的幸运，因为“下一个十年”也是值得期待的十年。