休闲食品品牌三只松鼠近日宣布建设中分销渠道，进军线下主流超市渠道，代表了这一专注线下市场的第一代“淘品牌”计划。另一个休闲食品品牌良品铺子今年成立了新的分销渠道事业部，负责与大型零售KA、便利店、社区超市、新零售商的分销渠道合作，推动线下渠道全覆盖。被百事收购的百草味也通过百事的分销渠道进入各大超市。
在线上流量获取变得更加困难，业绩提升急需动力的前提下，休闲食品品牌不再拘泥于线上和自建渠道，希望分销渠道成为突破业绩增长困局的主要手段。但是，线下发行不同于线上运营。需要真金白银的投入，对经销商的控制也需要到位。这些“新经销商”能否在调整和磨合的同时让线下消费者买账？
休闲食品头部品牌落户尚超
以前在电商网站、网上商城等传统渠道常见的三只松鼠等头部品牌休闲食品越来越常见。10月22日，新京报记者在北京物美超市范阳路店发现，超市已经有百草味和三只松鼠的产品，其中百草味的产品约10款，三只松鼠的产品约18款。而且这些产品的设计和品牌自营产品的设计也不一样。比如草本香精产品的包装左上角有“精选系列”字样，三只松鼠产品的包装上“松鼠”的形象更加突出。
在永辉超市冯轲万达店，新京报记者看到，该超市也有草本风味的产品上架，该店的休闲食品按照产品类别摆放，而武玛特的品牌则趋于集中。此外，在外卖平台搜索附近超市时，发现盒马、永旺、JD.COM便利店的三只松鼠、百草味、良品铺子的产品已经上架。
事实上，线下分销渠道已经成为休闲食品品牌新的战略选择。10月16日，三只松鼠在其分销策略明星产品发布会上公布了线下分销计划。三只松鼠分销事业部总经理吴峰透露，2021年，三只松鼠分销业务收入预计在18亿元左右，计划分销业务整体在2023年实现50亿元的年销售目标。在分销模式下，三只松鼠对电商、食品店、联盟店进行了重新定位:分销将成为销售主力，电商将成为品牌建设的一部分，食品店将成为线下体验店，联盟店作为线下销售的辅助。在前不久的第105届糖酒会上，三只松鼠也投入展位招商配送。
除了三只松鼠，良品铺子、百草味、来伊份等品牌也开始加紧布局。据了解，良品铺子已入驻零售通、京西通两大新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成战略合作。分销渠道是在现有产品类别的基础上发展起来的，是对其他渠道的补充。草本香精也悄悄进入了各大超市。
新京报记者了解到，今年来伊拉克招聘销售特殊渠道，希望大力发展渠道和特殊渠道。在这次糖酒会上，还在伊拉克进行了招商，相关产品已经进入部分超市。
营销专家陆对新京报记者表示，线上模式的黄金期主要在2010年到2015年之间。在此期间，得益于互联网技术的红利，电商模式成为休闲食品市场扩张的主要驱动力。但从2016年开始，电商红利开始收紧，线上模式的局限性显现，电商渠道的品牌曝光效应达到顶峰，低渠道、低成本、资金回笼快的轻资产模式发展到临界点。在销量和业绩增长乏力的背景下，整合渠道模式成为休闲食品的新方向。
线下渠道空庞大。
虽然网络平台的发展使得消费者购物更加方便，线上消费品牌增长迅速，但休闲食品消费的主导地位仍然被线下渠道占据。
根据咨询公司约斯特沙利文(Jost Sullivan)的数据和计算，休闲零食的在线销售比例已经从2013年的3%上升到2020年的18%，逐年上升。但由于线下销售渠道更符合传统消费习惯，2020年休闲食品线下渠道销售规模将超过1.06万亿元，占比82%。
就线下渠道而言，一部分休闲食品品牌侧重于线下门店等自建渠道。例如，截至2021年9月30日，线下门店数量已达2770家，2023年伊拉克计划门店数量将超过10000家。百草味对新京报记者表示，在加盟店方面，杭州、温州、湖州等13个城市的门店已经落地，签约客户20家，门店40家，开设直营店10家左右。对于休闲食品企业来说，自建渠道更容易掌控，门店也能给品牌带来营销效应。
除了线下门店，零售店、新渠道等新渠道也受到关注。2018年，三只松鼠启动分销渠道，当时主要入驻阿里零售通和JD.COM新渠道平台，覆盖终端门店超过40万家。2019-2020年，三只松鼠新渠道业务上线，建立平台分销和批发直供业务两大渠道，覆盖终端门店超54万家。2021年，三只松鼠构建了适度分销体系，增加了销售管理部和策划部总部的职能，启动了5个战区，组建了21个省级团队。
2020年百草味被百事收购后，百事表示将适当授权百草味，提供各种资源支持，提升公司在规模、效率、国际化等方面的优势。当时也被业界认为百草味会通过百事的分销渠道进入各个系统销售。百草味在尚超频道上架，可以看到“双百”频道的组合。
三只松鼠创始人张燎原说，“线下渠道还是主流渠道。三只松鼠线上有20%的份额，处于相对领先的地位，但是我们线下的份额只有2%。这个信号对我们所有的经销商合作伙伴来说都是一个绝佳的机会。因为线下的主战场在我们数百万的线下终端，在未来1-2年内，一旦分发发力，这部分空白就会被迅速填满。”
寻找合适的分销模式
在陆胜真看来，线下配送对产品矩阵的设计要求更高，尤其是品牌专柜和专卖的形式，要求产品结构丰富，品类分布均衡，会大大增加品牌商的生产和供应成本。两者加在一起，坚果休闲食品面临的压力会增大空，导致部分品牌在竞争中逐渐失去优势。
为了在线下分销方面下大力气，三只松鼠此前招聘了曾在洽洽、古武道场等企业任职的吴峰担任分销事业部总经理。他们还在100天内招募了230多名分销商，为线下渠道定制了20多种产品。
同时，三只松鼠建立了以品牌驱动、品类拓展和效率提升为核心，以低成本、高效率、大规模覆盖渠道为特征，以品牌授权代理商的发展和渠道战略合作的培育为载体，从基于品牌红利的批发业务全面升级为品牌授权代理模式的“适度分销”业务模式。
与三只松鼠不同的是，良品铺子建立的是礼物分发的路径。良品铺子建立了七大业务渠道:省级礼品经销代理、企业超市、大客户、专用渠道、高铁空、礼品平台、万达影城。截至9月底，良品铺子共举办招商活动219场，已招募数百家省级代理商进行省级礼品分销。
值得注意的是，传统品牌不可或缺的渠道费用“进场费”在休闲食品品牌中却“失灵”。据三只松鼠介绍，三只松鼠进入了很多主流店，没有进场费；经销商系统中的经销商也不投资销售费用，如入场费。来伊份还告诉新京报记者，来伊份从未提供过入场费。
但是，线下发行不是一天建成的。卢胜真认为，线下发行首先会带来渠道的重资产压力。总分销和分分销虽然可以减轻渠道建设的压力，但是分销渠道会瓜分品牌商空的利润，要么提高产品的终端价格，要么降低盈利能力。习惯于独立掌握线上渠道独家利润的品牌商很难放弃、放权、高效执行推广政策，可能带来更大的经营困难。
一位熟悉经销渠道的人士告诉新京报记者，现在经销商分两类。一个是60后，70后。这些经销商手握各种大品牌的资源，不看重品牌，想多了解他们的利润。另一类是80后经销商，资源少，所以更看重品牌的优越感，愿意和品牌一起成长。所以对于新品牌来说，80后的经销商可能更适合。
陆震也认为，经销商不是忠于某个品牌，而是更注重利润空和品牌支持，这将导致品牌商对线下资源的激烈争夺。这种竞争是全方位的，将使休闲食品品牌面临复杂的挑战。
消费品行业资深投资人吴对新京报记者表示，从线上渠道到线下分销，不是三只松鼠的主动选择而是业绩压力的被动衡量，任重道远。走线上线下，不仅需要品牌力，更需要渠道力；需要的不仅是传播力，还有战斗力；只要不创造流量，就得建立人情。三只松鼠未来需要新的人才和组织能力，公司管理能力包括供应体系、价格维护、信息系统、考核标准等。需要重建。各级经销商都是独立的市场主体，这是一个新的业务合作和磨合的过程。
新京报记者王子洋
编辑李燕校对李世会。
