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苗文消费者，作者孟晓。

随着护肤的老龄化，越来越多的男生开始打理护肤和彩妆。精致的猪猪男生开始打理自己，乳液、精华液、防晒霜、彩妆已经成为他们生活的一部分。

在通往美丽的路上，男性的消费能力开始凸显，推动“其他经济”成为潮流，他们在护肤、美容化妆、整容、时尚鞋子等方面的消费能力迅速提升。与“其他经济”相对的“其他经济”一直被忽视，但现在“其他经济”正在成为消费市场的一匹黑马，释放出强大的购买力。

01，“新男性”能化妆的不只是女生。

在这个看脸的时代，颜值已经成为竞争力的一部分。男人的外貌、发型、衣着都成为了自我形象的一部分，男人越来越注重自己的外表。

前瞻产业研究院数据显示，中国男士护肤品市场规模将保持快速增长。预计2021-2026年年复合增长率为15.88%，2026年中国男士护肤品行业市场规模有望达到207亿元。

中国移动智库《其他经济研究报告2021》显示，男性用户一年内购买美容护肤品的比例超过50%，平均每季度购买产品两次以上的频率达到70%，一年内购买金额在900元以上的超过50%。

就男士护肤美妆领域而言，大致可以分为两类:一类是业内发展多年的成熟品牌，如欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等。，另一类是近几年兴起的新锐国产品牌，如丽然、MANUP School、years男友等。

显然，资本非常看好这个蓝海阶段的新兴赛道。自2017年以来，已有18起男性梳理赛道融资案例，今年迄今已募集11起。男性的爱美意识激发了资本的热情。

新锐品牌至今已获得六轮融资，其中B轮1.5亿人民币，B+轮近3亿人民币。

诸如Tabrasa、UP、JUST A COOL BRAND、教员、MANUP School等品牌均获得天使轮融资，dear男友去年年底获得数千万元A1、A2轮融资，蓝色系去年获得1500万元天使轮融资，今年获得数千万元Pre-A轮融资...

快速融资的背后，品牌产品力的打造是“慢功夫”。有多年经验的成熟品牌占据中高端市场，新锐品牌的竞争力还处于初级阶段，主要集中在中低端市场。

从供应链的角度来看，大部分新锐国产品牌采用ODM模式，缺乏自有供应链会是很多方面的掣肘。大品牌一般都有自己的工厂，有多种加工模式。核心产品由自己的生产线生产，低端等产品在产能不足的情况下由代工厂生产。

比如国内老牌上海家化，1992年在上海家化推出男性护肤品牌高夫，上海家化在国内外拥有5家自有工厂。例如，青浦道口工厂包括八条液体洗涤包装线和十六条奶油包装线。有了上海家化完善的供应链体系，高夫才能做到高起点，茁壮成长。

而且上海家化有佰草集、六神、美加净、奇元素等多个知名品牌，涵盖美容、个人护理等各个方面。有了完善的品牌覆盖和产品品类，细分新赛道可以实现更省力的飞跃，比新锐品牌更有竞争力。

同时，大品牌有更大的R&D实力。R&D一直是适者生存的关键因素。凭借R&D的实力，可以获得更多的专利技术。比如高夫的乳液产品有“1:1:1脂质仿生技术”，欧莱雅的抗衰老黑科技Bosein等。这些长跑优势是新锐品牌所不具备的。

2020年天猫男士护理品类中，成熟品牌优势明显，销售额前五名分别是欧莱雅、欧碧泉、科颜氏和雅诗兰黛、上海家化的高夫。

成熟品牌基本遵循“阳刚形象法则”。相对于“她经济”的丰富和细分，他们缺乏创新，不够灵活，而新锐品牌可以结合创新的新趋势。

比如丽然和冈本推出的《皮肤的艺术》男士护肤套装，OATLY和Hero Ink推出的跨界产品，dear男友和LGD英雄联盟合作的游戏面膜产品，blue系列和科幻动漫的IP联名“灵宠”，根据年轻人生活习惯推出的“熬夜水”。

对于一些精致的男性来说，护肤品是有鄙视链的。最上面一层是高端女性护肤品，中间是男女混合护肤品，最下面是男性护肤品。这说明男士美容的市场版图还处于初步勾勒阶段，未来会更加丰富和多元化。

针对男性冲动与理性并存的消费观念，质量第一的观念，取悦自己为颜值买单的观念，未来将定制生产更多彰显男性喜好的美容产品。

02.整容“入侵”优质男性

女性医疗美容的PUA从未停止，各种面部焦虑通过电梯广告反复循环。这背后是一个巨大的女性医美消费市场。医美利润高是公开的秘密，资本为了高利润一再降低广告底线也就不足为奇了。

如今，“面部焦虑”正烧向男性。新氧白皮书显示，2019年中国男性医美消费者数量增长52.3%。虽然低于女性消费者70%的增速，但远高于日韩等成熟市场的增速。

《中国新白领消费行为研究报告》显示，新白领的消费趋势包括一种“变态消费”，如轻奢侈品消费、护肤美容、健身等。从消费金额来看，男性医美平均月消费1131元，与女性医美1197元基本持平。

在这个看脸的时代，颜值成了很多工作的敲门砖。毫无疑问，视频博主、商品博主等“视觉系”的工作，对颜值的要求更高。虽然颜值不是决定性因素，但随着“小奶狗”、“盐系”、“糖系”、“醋系”、“酱油系”、“禁欲系”等风格的划分，女性审美的变化促使男性也跟着潮流变化。

Better Beauty APP创始人刘地曾表示“未来，整个男性医美市场的利润会非常大空，Better Beauty APP正在等待男性市场的爆发”。

在娱乐圈，整容的男性不在少数。飞轮海前成员阿龙曾公开承认整容“有段时间我被附身了，因为看到很多人用，所以就涂在鼻梁上，用了玻尿酸，但后来用分解酶去掉了。”

因段子和伤感情歌而走红的薛之谦也在微博中大方回应了整容的消息。“我还是要感谢我的父亲让我变得这么漂亮，只需要修剪一下就这么漂亮了。”

但在长寿国产综艺《七帕说》中，“马东割眼袋”“Mix整容”的调侃不绝于耳。

和明星一样，大部分博主也需要靠脸吃饭，所以整容的男博主不在少数。比如时尚博主gogoboi承认整容，并发布了自己整容前后的对比图，表示自己这么做是为了尝试开事业。美妆博主“胡Bingo”也和粉丝分享了自己整容的弯路，博主“布本本”讲述了自己通过整容改变颜值，从而增强自信心的故事。

对于男人来说，整容是为了解决问题。相比女性，她们更倾向于一次性解决问题，所以客单价往往更高。新氧提供的数据显示，2018年，男性消费者平均客单价为7025元，是女性的2.75倍。男性医美消费平均客单价明显与女性差距较大，且有上升趋势。

与年轻人相比，经济实力更强的中年人进一步提高了消费金额。相对于除皱、瘦脸、隆鼻，中年人的危机集中在越来越稀疏的头部。“我秃了，我变强了”这一段话的通俗面，就反映了这种现象的严重性。

艾媒数据中心发布的《2019-2021年中国脱发保健行业趋势及消费者行为数据研究报告》显示，2019年，中国脱发人群约2.5亿人，其中男性超过1.6亿人。

中国整形美容协会常务理事、医疗美容机构分会副会长田亚华表示，在脱发的类型中，脂溢性脱发占有很大的比例，是不可逆的，需要通过手术和整容来恢复。我接触的植发人群中，男性占90%以上，20岁左右的男生也不在少数。

植发的特点是耗时长，价格高。据了解，市面上一个毛囊的价格在8-15元左右，根据地区不同城市价格略有不同。但植发手术提取的毛囊数以千计，一次手术花费数万元是常有的事。

对于医美来说，美容之路就像一个无底洞。男人一旦选择入坑，就很难走出“速美”或“不断修复”的魔咒。首先，他们去除粉刺，然后瘦脸，双眼皮，隆鼻，切下巴，玻尿酸和热玛姬...

随着“其他经济”的兴起，男性也开始撑起医美的半壁江山...

03.精致男孩必备:穿着潮流年轻

对于精致的男生来说，潮服就像是新版的“自我介绍”。她们和女人一样，热衷于种草拔草。

据小红书社区生态总监公开披露，2019年相比2018年，整体活跃用户增长4.4倍，男性活跃用户增长14.5倍。

在唯品会2021年第一季度财报会议上，CEO沈亚提到，男性消费群体的扩大，男装、运动户外、3C电子产品等品类带来了男装和运动品类的指数级增长。

有迹象表明，男性的消费能力正在提高。与女性相比，男性购买草和杂草的意向更明确，男性大多是球鞋爱好者。他们买新潮鞋的疯狂，不亚于双十一女人打鸡血的兴奋。

比如收购商品的流行，收购商品的用户60%是男性，收购商品孵化在直男的虎虎虎社区，因此可以精准打击男性的消费爱好，增长速度极快，用户粘性高。

收购的商品有子类，包括鞋类、服装、包包、美妆、手表、时尚游戏、数码产品等。商品列表显示销量、列表排名、订购记录等。在这个以男性为主的电商社区，消费引导是极其强大的。

相比更像消费入口的小红书，悟空拥有“社区+电商+识别”三位一体的产品结构，提升社交属性和用户粘性，在控制原有用户人群的基础上，实现用户的持续扩张。

在Z世代，溢价买鞋已经成为常态，各种时尚鞋品牌纷纷实施饥饿营销战术。时装鞋需要依靠抽奖获得购买资格。彩票中奖率低，供需失衡，使得时装鞋二级市场跑空。“炒鞋”一度成为一种新的、流行的投资方式。

《2021年男性美容经济》研究报告显示，男性最关注时尚鞋款，其次是品牌，其中耐克是他们最喜欢的时尚鞋品牌。

在服装市场，男性的购买力也在增加。根据艾媒咨询的数据，2018年，中国男装市场销售额为5726亿元，2019年，这一数字增至7369亿元。

男人的爱国潮流，比如李宁的韩佳系列，就是当时的爆款。越来越多的品牌开始通过洞察男性消费者的心理来升级品牌，在满足“她经济”的同时为空腾出空间。

总的来说，男士美容经济发展很大空。男性自我价值和消费升级的观念正在改变。种种迹象催化着市场的发展。更愿意消费的男性，会用自己的行动撬开这个5000亿的蓝海市场。

引用:

【1】整容，终于轮到男人了，20俱乐部。

[2] 2021《其他经济》研究报告，中国移动智库

【3】做医美的男人更愿意失去家园，财经天下周刊

【4】收购VS小红书，新时代男性消费稳住女性消费？3W互联网深度精选

【5】百货店专为男性打造，日本是商业地产头条“其他经济”的高端玩家。

[6]“其他经济”的兴起|男士美容和个人护理格式:大牌向左，前沿向右，现代广告杂志