高夫护肤品什么档次(25年坚守，高夫如何在男士护肤市场拓荒)

电商上海

2022-04-20 14:17:48

作者:文强

2016年天猫“双十一”，拿下天猫美妆产品销量冠军的，不是很多女性护肤品牌，也不是欧美日韩男士品牌，而是本土专业男士护肤品牌——高夫。这是高夫连续两年获得天猫“双十一”美妆类目销售冠军的荣誉。

不仅在电商渠道，在加盟店和屈臣氏，高夫作为一个男装品牌，在门店销量上也能名列前茅。高夫，在洋品牌的压力下依然能强势突围，成为国内男装品牌中为数不多的亮点。

1男性护肤市场的先锋

32亿元，这是凯度数据统计的MAT2016QI(滚动年至2016年第一季度)男士护肤市场的容量。无论与年销售额上千亿的女性护肤市场相比，还是与欧美的男性护肤市场相比，都还有不小的差距。在加盟店体系中，大部分店的男装品类销售额只占4%左右。可见男士护肤市场还是一片待开发的蓝海。

在这样一个有待培育的市场中，许多国内外品牌都挤进去了。从2000年开始，相继进入中国的巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦依靠名人广告，在当时的超市渠道取得了销售的绝对优势，成为中国第一个被大多数男性使用的护肤品，其市场垄断地位延续至今。1992年出生的高夫，面对众多国外品牌的包围，一直致力于为中国男性定制护肤方案，坚持深耕国内护肤市场，展现出极为难得的匠人精神。

高夫护肤品

渠道的选择贯穿了高夫的发展史。从一开始的高端百货路线，到入驻屈臣氏，再到大力拓展加盟店，高夫作为中国男士护肤市场的开创者，依靠差异化的渠道路线一步步开拓市场。

被称为屈臣氏男士护理中心元年的2008年，屈臣氏体系男士护肤销售增长达到50%。第二年，高夫进入当时只有400家门店的屈臣氏门店。高夫专注于中国男性高级定制护肤品，精准瞄准年轻、追求品质的男性消费者，符合屈臣氏对都市时尚人群的定位。屈臣氏对高夫品牌的快速发展也起到了极其关键的作用。

依托上海家化的R&D实力，高夫在专业产品上不输国外品牌。目前，高夫拥有20个系列，140多种商品，包括面部护肤、护发、身体护理和香水。诞生了第一款火山泥洁面乳和第一款碳酸爽肤乳液。面对护肤需求越来越大的资深护肤用户，高夫甚至突破了以往男士洁面+水+面霜三件套的固定思维，为他们定制了首款男士BB乳液和首款男士专属面膜。

在推广方面，高夫是为数不多的注重个性化展示和专柜形象的男装品牌。通过展示、推广等政策，高夫目前已是该渠道男团类目第一集团军，并继续保持高速增长。

2012年，大力拓展加盟渠道的决定，帮助高夫拥有了与国外品牌正面竞争的实力。

乌鲁木齐一帆叶眉贸易有限公司是一家专业从事新疆男士护肤品牌的公司。其总经理蒋永海告诉记者，“公司2013年代理高福，2014年在新疆的支付超过800万元，近两年实现了30%的快速增长。”这一业绩是高夫加盟频道近两年高速发展的一个缩影。

由于销售比例低，很多加盟店只是把男士护理作为作品来补充，自然选择一两个知名品牌来销售。这种情况给了高夫一个很强的进入机会。在“渠道为王”的岁月里，高夫成功抢占加盟店，打破了男士产品“廉价”和“品类补充”的固定形象。

高夫的市场政策中，最重要的是给渠道商和门店可操作的利润空。目前男士护肤品普遍30-40元的时候，自然销售已经成为大多数加盟店对待男士品牌的态度。对于中高端的高夫来说，产品定价要高很多，三个面膜48元，120g火山泥洗面奶78元，保证了加盟店的利润。百强连锁安顺光明日化从上世纪90年代就开始销售Goff的产品，其经理吴萌告诉记者，Goff在旗舰店做到了月销售额上万元，积极性很高的店巴的推送成为了产生销售额的主要途径。

Goff为终端店提供了充足合理的人员和物资支持，这也是加盟店偏爱Goff的主要原因之一。高福贵州专营店渠道代理张进表示，高福每年会进行四次大型促销活动，同时也会配合各种主题营销。除此之外，贴花、海报、样品等素材的支持也比较强。记者在走访贵州、甘肃市场时也发现，高夫非常重视终端展示。今年，Goff携手韩寒和“ONE ONE”APP后，两地品牌办公室与代理商合作，将相关贴花、主题海报、试衣安排到位，打造专业的品牌形象，带动门店提升销量。

近年来，在上海家化积极上线的策略下，高夫在电商渠道也超越曼秀雷敦，成为销量第三的男士品牌。不得不说，高夫能成为国内男士护肤品的领导品牌，得益于25年来对渠道的不断探索和深耕，以及对市场的持续投入和培育。

2做一个有态度的品牌

如果好的政策抓住了渠道，那么好的品牌形象就抓住了消费者。在2016中国化妆品工商峰会暨化妆品日报年会上，高夫的《他们说我是文艺青年》获得了中国化妆品唯美主义广告电影奖“最受欢迎奖”，充分展现了高夫在品牌形象建设上的强大能力。

诞生25年的高夫，寓意深刻。从一开始，它就通过定位优雅的高夫，精心打造了自己独特的品牌态度。2016年，Goff携手青年文化领袖韩寒和“ONE ONE”APP，掀起了一场关于“文艺青年”的交心之旅，并首次为国民女偶像四八系组合拍摄了一部男性高科技大片，以“做人”为营销主题。Goff在吸引目标消费群体时，走上了另一条更精准的品牌营销之路。

上海家化高夫品牌营销总监李俊表示，“随着社会和文化的发展，以及年轻人的成长，消费者越来越希望得到个人的认可和共鸣。因此，高夫开始尝试在品牌营销中采用‘圈子营销’和‘创造与分享’两种策略。”

根据数据调查，Goff发现90后年轻男性已经成为Goff消费者的主力军。他们的爱好、性格、特点各不相同，对应着不同的亚文化群体，比如文艺青年、运动员、电竞高手、中学生、科技爱好者等等。Goff采用“圈子营销”应对不同的传播方式，表达消费者内心的声音，产生有效的互动，实现销售转化。在这样的思路下，诞生了《他们说，我是文艺青年》这样的优秀广告，视频上线一天就有上百万人观看。

所谓“共创共享”，就是尝试与合作伙伴一起创作内容，与消费者分享话题。李俊说:“目前，消费者不喜欢被动接受来自商业传播的信息，而更喜欢主动参与感兴趣的话题。”2016年10月，Goff再次携手国民美少女组合四八系组合的部分成员，在社交平台掀起# Goff美少女保湿大战#的话题热潮，受到粉丝追捧，自发传播，一时间成为备受关注的营销案例。