文/孟芊
中国新闻出版研究院第十八次全国阅读调查显示，每100人中约有80人在通过各种屏幕阅读，数字化阅读成为主流阅读方式。
手机阅读，电子书，听书等。已经成为人们的日常阅读方式，数字终端承载着阅读需求，但最近却传出了“Kindle或退出中国”的消息。令人不解的是，数字阅读在向上发展，为什么Kindle的趋势却在向下？
其实从Kindle进入中国的第一天开始，就有人在社区里讨论:“手机和平板都可以阅读，为什么还要买Kindle？”这种产品似乎永远无法产生充分的用户粘性。虽然Kindle还没有正式宣布退出中国，但其成为阅读领袖的梦想无疑已经破灭。现在，谁在引领数字阅读？
“人工制品”一代的未来是不确定的
亚马逊成为美国第一家图书电商后，创始人贝佐斯专注于电子阅读器，试图寻找新的增长点。
2007年，经过三年半的研发，第一代Kindle诞生了。当时399美元的价格不算低，但是上架6个小时就卖完了。这款电子阅读器预示着数字内容的发展趋势。当时的Kindle背靠亚马逊平台，内容丰富，炙手可热，与优惠的电子书价格打成平手，开创了全新的阅读范式。
另一方面，Kindle在中国也很知名。2013年6月，Kindle正式进入中国。过去几年，每年都保持两位数的增长率。到2016年，中国已经成为全球最大的Kindle市场。但值得注意的是，根据公开数据，2011年全球电子阅读器出货量达到2320万，之后一路下滑。Kindle的入华，某种程度上也让这个电子阅读器的神话持续了一段时间。
2018年，亚马逊公布数据，称在中国销售了数百万台Kindle，网上书店资源达到70万册。接下来的三年，Kindle又沉寂了。
2019年，亚马逊电商业务宣布退出中国市场，在中国仅保留Kindle电子书业务和跨境电商业务。当时关于Kindle业务有各种各样的讨论，很多声音认为其前景堪忧。
去年10月，Kindle天猫旗舰店悄然关闭，并未受到太多关注。近日，JD.COM旗舰店缺货的消息引起热议。目前天猫已经无法搜索到Kindle自营旗舰店。在JD.COM旗舰店，只有一款售价不到1000元的青春版显示有货。现在，如果我们再次搜索，该产品也显示缺货。
进入中国市场之初，Kindle取得了不错的销售成绩，但现在缺货，前途未卜。
知情人士对《中国新闻周刊》表示，Kindle旗舰店的短缺不仅仅是在中国，在全世界都是如此。在这两年疫情的影响下，屏幕和芯片都出现了短缺。他还透露，也有相关电子阅读器产品长期缺货，也是因为屏幕不足。
资深通信工程师袁波告诉《中国新闻周刊》，Kindle使用的芯片比较基础，对供货的影响应该不会太严重。至于屏幕，台湾省元太科技是目前全球电纸书生产处于垄断地位的公司，国内掌阅、海信等公司都有合作。袁波认为全系列商品缺货，说明很大概率是供应链出了问题，产能不足，但这么大的缺货不是单一因素造成的。
亚马逊生产的新款Kindle Paperwhite5于去年10月底在中国销售。预售时，JD.COM旗舰店的销量超过1万，但真正发售当天只显示400多的销量。很多想入手的网友表示买不到。届时，Kindle在中国市场的出路可能会变得难以预料。
上述人士表示，新品出货不畅是因为公司政策调整，所以延迟与大量消费者见面，并表示缺货情况可能会在今年3月后有所改善。但对方没有透露是基于什么样的政策。
没有更多的优势和明显的劣势
“这些年来，Kindle的技术、产品和商业模式都没有实质性的改变。”袁波总结道。
在袁波看来，2007年诞生的Kindle在当时有两个优势，一是便于携带，二是屏幕足够大。当时通信技术不发达，互联网还处于2G时代，用户没有更多的在线阅读选择，功能机屏幕小，体验差。Kindle无疑解决了刚需的移动阅读。今天Kindle的两大优势都没有了。
技术上，袁波认为，3G爆发后，移动网络开始普及，苹果引领了大屏智能手机时代。但是Kindle的产品形态并没有实质性的改变，优势越来越弱。
Kindle的特点是电子墨水屏，可以保护眼睛，但是缺点明显，刷新慢，容易磕碰，不如手机。袁波说，体验比手机差，尺寸比手机大。你能做的就是看书。当然，用户还是会更倾向于手机阅读。
而手机和平板电脑作为终端。这些载体可以随意阅读和下载。终端的多样性让Kindle不再光明。
从软件上看，目前QQ阅读、七猫免费小说、掌阅等各类拥有海量正版电子书资源的阅读app，粘性极强。相关数据显示，这些app单日人均可使用2小时。像樊登读书这样引导用户学习的app，也让Kindle之前的书城不再有吸引力。
真正让Kindle黯然失色的，可能还是因为竞品的丰富和优秀，以及新商业模式的冲击。袁波说，社会在进步，生活节奏越来越快，Kindle的迭代一直很慢，很难满足需要快餐文化的人。
随着Kindle在中国的普及，许多国内企业纷纷进入这一业务，其中许多企业都推出了自己的电子阅读器，如多看、石闻、张越、小米和科大讯飞。值得注意的是，这些企业布局的初衷是不同的。像Kindle、当当、JD.COM都推出了图书电商平台的扩展品类；掌阅、微信阅读搭配阅读app进行配套制作；另外，还有专门做阅读器的厂家。
中国新闻出版研究院数字出版研究所所长王彪分析，这些硬件无论从产品性能、功能还是阅读体验来看，都不逊于Kindle，有些还和Kindle差不多，更适合中国读者的阅读需求。
微信阅读背靠腾讯，拥有海量电子书资源。据相关数据显示，微信阅读注册用户有2.1亿。去年年初，微信读书也推出了自己的不限量年卡墨水屏阅读器。阅读本身是从微信好友开始的，自带社交基因，微信阅读中花式的免费阅读操作和各种互动方式，让很多用户觉得不错。
此外，以JD.COM为例，近年来，JD.COM在纸电同步方面进行了探索和尝试，部分纸质书购买者可以免费获得电子书；同时形成JD.COM阅读APP、PC客户端、阅读器等闭环数字阅读布局。，并支持电子书、有声书、漫画等类别的阅读；2021年，JD.COM推出新版电子阅读器，从简单阅读向功能阅读发展，丰富了阅读器的使用场景。
这种情况下，Kindle的适用场景略显单一，生态也较单薄。袁波认为这是技术决定市场力量的典型例子。
Kindle上还有空空间吗？
据相关报告显示，2020年，中国成年公民数字阅读接触率为79.4%。2020年，76.7%的成年公民在手机上阅读，27.2%的成年公民在电子阅读器上阅读。从时长来看，手机日均接触时间为100.75分钟，而电子阅读器日均阅读时间仅为11.44分钟。
从以上数据可以看出，在数字阅读领域，电子阅读器的存在是非常微弱的。Kindle的短缺再次引起了人们对电子阅读器前景的关注。某种程度上，Kindle在某些人的心目中就是电子阅读器的代名词。
事实上，另一种电子阅读器在市场上已经越来越小了。掌阅科技于2015年推出首款iReader电纸书阅读器，试图构建一个软硬件一体化的数字阅读生态。公开数据显示，掌阅作为数字阅读平台，拥有超过50万的网络版权。
2018年，掌阅科技在年报中称，公司发布新一代电子阅读器产品，实现硬件产品收入8831.8万元，同比增长63.91%。但鉴于消费电子硬件产品投资需求大，毛利低空，为平衡公司长期战略规划和短期盈利需求，将硬件业务出售给参股公司北京掌智汇，持有公司15%的股权。
这个公告意味着掌趣科技试图剥离硬件业务，而剥离的原因是电子阅读器市场比较小，需要大量的资金投入，毛利不高。2017-2020年财报显示，掌趣科技硬件产品收入占比分别为3.23%、4.64%、1.41%、0.03%(剔除财务处理后为3.09%)，份额非常低。
相关数据显示，2022年，数字阅读产业市场规模将达到453.9亿元，数字阅读用户规模将超过5亿。然而，数字阅读市场的竞争日益激烈。从纸质阅读到数字阅读，新的生态链已经出现。
早些年，数字阅读市场的盈利方式多为单用户订阅。当时，贝佐斯开发Kindle是为了通过硬件入口结算内容付费用户。这一策略效果很好。公开数据显示，2018年Kindle的付费用户比刚入华时增长了10倍。
然而，近年来，数字阅读的盈利模式已经从单一的付费模式转变为广告收入、版权运营、图书出版甚至用户奖励等多种模式。这意味着，对于企业来说，多元化的阅读业务是最好的选择。
以阅文集团为例，早期主要盈利模式是付费收入。2015年，90%的收入来自订阅收入，剩下的10%来自版权收入。2018年，阅文集团开始全版权运营。截至2021年年中，付费阅读收入占比不到50%，版权收入上涨125%，占比从上一年的23.2%上升到40%，收入结构趋于多元化。版权收入包括制作发行电视剧、网剧、动漫、电影以及出售版权的收入。
免费阅读模式近年强势崛起，番茄免费小说、七猫免费小说牢牢占据移动阅读头部位置，月活5000万。根据王彪的分析，对于平台来说，仅仅通过用户阅读所能实现的商业价值是有限的。一些平台依托强大的原创力，以数字阅读为核心，构建“阅读+版权运营”的数字内容生态。大量免费阅读平台通过免费用户的规模化积累获得流量，获得广告收入，并对版权资源进行IP转化。这样数字阅读可以作为一个流量入口，可以实现更多的商业价值。
他认为，电子阅读器作为阅读终端设备，是数字阅读产业的一个环节。对于阅读体验要求高的读者来说，电子阅读器是不可替代的。所以电子阅读器还有一定的发展空期，短时间内不会退出历史舞台。随着5G技术的发展，数字阅读的内容更加多维，数字阅读的场景也将大大丰富。在这种趋势下，实现内容、终端、场景、用户之间的良好适配显得尤为重要。平台需要满足读者多元化、多层次的阅读需求。
