文 | Xi小雨(见习)

编辑 |司文

互联网时代，线上线下的融合已经成为企业发展演变的趋势。诞生于网上，兴盛于网上的当当网，自然也就陷入了这种时代潮流之中。

1月25日，当当网在重庆开设了首家线下旗舰店。书店位于重庆繁华地段的PARK108国泰优活城市广场，占地约2500平方米，陈列近4万册精选图书。比如当当网上书城被复制到了线下，书店规定“所有图书与网上同价”，活动期间顾客可享受最低5折优惠。

此外，书店内还有一个面积约200平方米的沙龙活动区，介绍了生灰咖啡饮品、Heddy家居用品之家、初级绘画、森喜瑞手作等大量精品文创产品。是以阅读为主线，融合文创、轻食、旅游、花艺、手工、生活美学、沙龙、展览、非物质文化等跨界元素的复合型文化实体/[

线上实力强，颠覆线下混合书店，两个优势加在一起，咄咄逼人的当当目标是什么？

实体书店不景气。当当为什么要赚钱？

根据当当网的规划，线下实体书店已经率先在长沙、沈阳、成都、长春等10个城市落地。今年，当当网还计划将书店扩张到上海、重庆、南京、福州等30个城市。未来三到五年，将在全国开设300家实体书店。

实体书店怎么样？不容易。那你为什么要这么做？

我们先来看一组数据。不到两年的时间，当当网在全国开设了145家O+O实体书店。2016年，当当网线下实体书店共销售5000万元，2017年第一季度销售额550万元。

也许其他实体书店日子不好过，但是当当是盈利的。盈利的基本逻辑是“线上线下同价”+“实体书店的仪式感”+“提供周边衍生服务”。逻辑背后是当当在图书市场的多年积累——2.2亿会员，4000万活跃用户，超200万种自营纸质图书，超40万种电子书，数十万种文创产品。

同时，当当网在12个城市设有物流中心，既可以满足书店的日配送，也可以满足每周配送。

不久前，当当网在其2017年出版物供应商大会上宣布，目前图书销售额占其总交易额的60%以上，当当网以超过45%的市场份额位居图书市场第一。凭借线上积累的独特优势，线上流量达到天花板后，当当网自然不会错过线下流量入口。

当当转型的无奈

当当也有自己的无奈，或者说不知道从什么时候开始变得被动。

当当网，由Joyo.com和Taobao.com于1999年创办，以网络图书销售业务起家，一度成为中国早期三大电子商务巨头之一。

2010年，当当网的顶级概念“中国亚马逊”赴美上市，上市当天市盈率超过100倍，创下了当时美国上市公司的最高市盈率。上市后，当当网开始拓展品类，试图向百货转型。遗憾的是，这并没有扭转用户对其图书电商的定位。

上市同年，当当和JD.COM“打了一架”。当时当当的主营业务是图书，京东。COM的主要业务是家用电器。家电的市场容量比书籍大得多，单价高，产品更新快，口碑强，更容易规模化。JD.COM通过让图书无利可图甚至亏本来榨干自己的网站，导致当当网流失了大量客户。JD。COM对图书失去的兴趣可以通过家电销售来补贴，主营业务是当当图书，前期很无奈，所以被打掉了六个点的毛利。当时当当网财报一出，股价暴跌。

回到主营业务领域，当当更多的是把亚马逊当成竞争对手。

2015年11月，亚马逊在美国西雅图开设了首家自营线下书店，在这里可以一边看书一边体验亚马逊的电子产品。

2016年，当当网首家“O+O”实体书店在长沙开业，两小时销售额突破2万元，开业当天成交额20.56万，售出图书10373册。目前，当当网线下实体书店分为7大类，包括S型综合书店、A型标准书店、B型儿童书店、C型超市/机场书店、D型县级书店，根据不同地区的文化特色和用户需求进行定制。

图书的线下市场不是蓝海。

2017年，中国图书零售市场总规模为803.2亿元，较2016年的701.2亿元同比增长14.55%。网上书店渠道仍然是市场增长的主要动力，实现了25.82%的增长，而实体书店刚刚走出负增长的趋势，实现了2.33%的同比增长。只能说书的盘子太小，带来的收入远远支撑不了一个电商平台的大规模扩张。

2016年9月21日，当当网宣布私有化退市。然而，国内电商市场早已今非昔比，图书成为当当唯一能与天猫、JD.COM抗衡的品类。据统计，2016年，网络图书零售市场格局趋于稳定，当当网以超过45%的市场份额位居第一，JD.COM和天猫分别以21%和16%的份额紧随其后。

2017年被定义为新零售元年。巨头们的触角开始伸向各行各业。阿里携手大润发、腾讯、永辉超市、JD.COM开设3C零售体验店。互联网巨头纷纷下线，开实体店。在这个时代潮流中，所有的生态，无论是主动的还是被动的，都被卷入其中。作为网络图书的载体，当当也不例外。时任当当网新业务总经理的安迪表示，实体书店的存在是线上无法替代的。读者需要直接与书籍和作者近距离接触，需要一个文艺休闲的环境来满足体验和社交的需要。这些都是实体书店的优势。当当网希望通过打造一系列有格调的实体书店，将其打造成“城市的文化坐标、街区的阅读灯塔、读者的精神家园”，从而打破外界对其“只是一个卖书的电商平台”的印象。

况且，在线上红利消失的今天，当当网迫切需要形成实体与平台相结合、线上线下联动的格局来讲新故事。

有卖书那么简单吗？

纵观国内实体书店，新华书店、中信书店、晓风书店、西西弗斯、方方、建投书店等新的图书物种，早已在一二线发达城市商圈形成了自己的阵地。

在这些“书店”里，书籍的陈列面积最多占六七成，但咖啡区几乎是标配:无论“书店”的面积有多小，经营者们肯定会空摆上一台咖啡机，摆上几张桌椅，然后像星巴克一样开始营业。

从收入结构来看，包括大众书店、西西弗斯、何方建投书店在内的书店并不都是靠图书赚钱的。

即使在诚品模式下，图书销售也只是这家公司收入的一部分。很长一段时间，诚品都是依靠诚品的生活业务来弥补诚品书店带来的亏损。

打造一种生活理念和模式，当当的模式和他们不一样。线上火爆的当当，线下开店不需要重复品牌建设。线上引流购买，线下消费体验，零售模式和体验的结合，才能真正实现线上线下渠道的共同发展，形成有效的闭环消费模式，这才是电商平台的本事。

即使对于目标亚马逊来说，其模式也更加丰富，包括商城店、超市书店、县书店等。有直营和加盟连锁，亚马逊相对简单。

安迪在接受采访时曾表示，当当私有化后，没有上市的报表压力，会干掉一些毛利低甚至亏损的品类，无论是日用品、服装还是3C。

这样可以把更多的精力和资源放在书上。

针对不同的城市和地区，当当选择不同的开店方式。其实体书店的一大特点是选择在县级城市开店。根据不同城市的不同位置，当当书店还设置了四种风格的店面定位:

文艺青年清新简约风格；

学生和年轻人的时尚酷炫风格；

适合家庭客户的温馨童趣风格；

白领、精英等的经典款式。

业态也比较复杂，包括书籍、餐饮(咖啡/简餐)、活动空房间(讲座/手工艺/陶艺/绘画教室等。)、时尚空房间(精品百货&名牌服装)和场地租赁(孵化器/创客空房间/展览)。

业内人士表示，此举也是当当在当前形势下对图书业务的最后一次坚持。随着电子商务新模式的探索，网络图书市场排名可能暂时不会改变，但差距会逐渐缩小。“目前电商对产业的渗透是全方位的，不仅仅是渠道。JD.COM和天猫的活跃用户占比大，在资源上有优势。以数据为中介，他们可以更好地连接上下游，或者对当当的图书霸主地位构成一定威胁。”

或许，当当网线下书店想做的不仅仅是参与新零售模式本身，线下书店能否迎来转机，时间会给出答案。