编辑导语:“写计划”是一项常见的工作，但是每个人在写计划的时候都很容易设置理论、模板和计划。本文作者从理论、实践、方案撰写三个维度阐述了撰写方案的方法，希望对你有所帮助。

我遇到过的策划人，无论是来自甲方的企业，还是广告公司，还是营销策划公司，在写策略和策划的时候，经常会犯三大错误:

1)一套理论

找一个营销理论，直接应用到策略上。无论什么行业，什么企业，处于什么发展阶段，营销传播都要按照这个理论的要求来实施，PPT也要按照这个理论的框架来写。

2)模板集

很多同学一写PPT就到处找模板。似乎他们不知道没有模板怎么写项目。设置了大量的PPT模板，看到排版感觉内容丰富，每页都是各种图表、图解、流程图、结构图，都是干货。但是你看整个方案的时候，不知道这个方案的核心思想和策略是什么，堆砌的感觉很重，这个方案看起来好累。

3)一套方案

规划的最后一个套路是计划。对于经常犯罪的策划者来说更是如此。他们不能自己写计划。他们一旦写好计划，就会按照现成的计划结构和模块来填充。他们每天都在各种群里寻求解决方案。拿到解后，他们不去研究解的本质和策略，而是以模仿解的形式写出来。

新策划犯这些错误可以理解，但是策划了几年，写策划的时候还是这样，注定你和顶级专家没机会。学习规划的正确姿势到底是怎样的？今天的文章就从理论、实践、方案写作三个维度来说一下。

想要做好策划，不学习各种广告理论和营销理论是不行的。俗话说，欲善其事，必先利其器。理论的学习和掌握是规划师最重要的思想武器。

但是在学习这个理论之前，首先我们需要知道两件事:

首先，没有什么理论是万能的。

任何理论都有其适用的条件和边界。甚至牛顿三定律在原子微观领域也会失效。如果有哪位大师告诉你，某个营销理论可以解释所有的商业现象，无论企业面临什么样的情况或问题，都可以用这个理论来解决。抱歉，这叫邪教。

两者都是，理论的价值是给你提供认知模型和思维逻辑。

虽然理论存在的意义是指导实践，解决实际问题。但是理论并没有提供具体的方法，而是教你往哪个方向去思考，才能找到问题的症结，用什么原则去解决。如果你觉得理论没用，解决不了问题，那是因为你还没有掌握理论背后的逻辑和框架。

基于这两大前提，我们很清楚，理论的学习不能是死记硬背，理论的应用不能是生搬硬套。学习理论重在理解理论背后的逻辑和思维起点，理解理论诞生的业务背景和适用边界。

所以我在教新的策划师的时候，一般会先给他们讲一下营销史。

首先是每个时代的经济社会背景，以及在这个背景下，商业的主要话题是什么，也就是企业面临的主要问题是什么。

那么，当时诞生了什么样的营销理论来解决这类问题，解决方案的效果和效率如何。

最后是不同时代不同理论的异同，有哪些异同；理论与理论之间的演变脉络；每种理论适合解决什么问题，不适合解决什么问题，它们的适用条件和边界是什么。

这几点很清楚。当你拿到一个具体的案例，你就会知道该适用哪种理论，从哪里入手，如何找到这个案例的命运，找到相应的解决方法。

不同的企业有不同的市场条件和竞争条件，不同的发展阶段，企业的问题和营销需求自然也不同，不能都套用同一套理论。

所以，我不在乎那些承诺定位和品牌的人。定位和品牌只是企业解决问题的工具。不是每个企业都需要定位，也不是每个企业都需要打造品牌。策划不应该是削足适履，削足适履的企业，为了适应某种理论的鞋子。

我要给新策划者讲的第二课是广告史。

广告业的发展与演变，广告公司的盈利模式；专业分工、人员构成、运营形式如何变化，为什么会发生这种变化；现在市场上的广告公司可以分为哪几种，各自的业务和运营思路是什么？

这样便于策划人员对整个行业有一个宏观的认知和整体的把握。以后在竞争演示中遇到这些不同的公司，我一般都知道怎么应对。即使想跳槽，我也知道自己想去什么样的公司。

没听过我两门课的同学也没必要羡慕。我在微信官方账号写过营销史和广告史的文章。可以点开这两篇，《营销简史:一文百年营销史》和《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤普森之死》。

理论之后是实践。做策划的时候，一定要知道不同的行业和企业是怎么做营销的，比如广告传播、媒体投放、节日营销、公关炒作、电商直播、活动推广等。

正因为如此，大家都在网上到处找解决方案和PPT，我也经常遇到很多人问我有什么好的计划可以分享。这种想法很正常，但我拒绝这一切做法。因为靠网上找解决方案来做规划不靠谱。第一，线上方案不靠谱；第二，许多人以不可靠的方式使用该方案。

首先，网上的解答错误很多。

举个例子，上次看到有人在粉丝中分享国内某热门创意热店的方案，出于好奇，我看了一下，发现方案结构很差，创意作品很烂，方案使用的方法论也不对——我知道那个方法论，是另一家4A公司的。

特别是PPT的比例还是4: 3，不太符合常理。现在的方案基本都是16: 9的格式，只有十年前的方案用的是4: 3。所以很明显这个方案是假的。

虽然现在的网络发达，但是在网上很容易找到各种行业和品牌的解决方案。但是质量确实良莠不齐，找到好的解决方案的概率很低。如果按照这样的计划学习，只会越来越差。

其次，即使你看了计划书，你也没有这个企业的简介。

这意味着你不知道这个企业的问题和需求，不知道方案为什么要这样写，不知道方案背后的考虑是什么。而且，你也不知道这个计划到底有没有实施。它可能只是一个提议，还没有离开街道。当然，你不知道它为什么灭，为什么不灭。

而且有些方案在发布到网上之前会被脱敏，关键的策略页面或者一些重要的数据会被删除，你也不知道这个方案到底缺了什么。

所以要研究各大品牌的营销战术和策略，重点不是在网上找解决方案，而是自己做案例研究。

你自己收集这个品牌所有的营销动作和传播内容，然后进行对比分析。

当然，这比寻找解决方案要花费更多的时间和精力。这需要你努力学习，但你的收获是实实在在的。

本次收集分析，一是做纵向对比分析，具体操作步骤如下-

这样你就知道他们的策略为什么会改变，改变背后的依据是什么，改变产生了什么样的结果。

二是做横向对比分析，其操作步骤如下——

经过这样的对比分析，你就知道要做一个品牌该怎么做了。不同卖点、不同目标群体的产品如何传播推广，如何实施品牌运营。在《生动的文案》一书中，我写过益达和绿箭的对比分析，海飞丝、潘婷和飘柔的对比分析。看完你就明白了。

这种通过自我收集和分析获得的营销知识，以及自己经历的营销风格的差异，才是真正属于自己的知识，可以随时使用。总比下载一堆方案放在硬盘角落里一万遍好。

学完理论和实践，再来说说如何学会写策划方案。

我以前在一家广告公司工作，经常帮忙做公司校招的提问、笔试、面试，所以看了很多大学毕业生的简历。我发现很多毕业生在投简历的时候都会附上一份在学校实践课上完成的策划作业。word文件有几十页，有时是电子文件，有时是打印出来的。

看了近百份这样的计划书，真心建议各位亲爱的大学毕业生，以后千万不要在简历里附上这样的计划书。除了浪费纸张，没有其他作用——说到作用，也是消极的。

首先，他们的策划思路都是一个模子刻出来的，方案结构都是统一的:

背景分析-swot分析-策略诉求-创意表达-活动执行-日程路线图-预算分配。

其次，举个例子，如果整个方案一共100页，那么背景分析至少占了60页，而且大部分背景分析都是从网上提取的信息，更别说这里面没有什么独到的见解和发现，甚至连信息的整理和归纳都缺乏。这样的背景分析有什么意义？这不是浪费纸吗？

更重要的是，我们已经完成了战略部分的半页。所谓的战略只是一句口号。这是什么样的策略？往下看，创意表达只有两个平面，大方的同学会加一个15秒的TVC剧本，但是剧本格式和镜头都不对。最后，预算分配和活动时间表完全是捏造的。

这不仅是尚未进入广告行业的大学生会犯的错误，就连很多有几年工作经验的资深策划人也是这样写PPT的。这让人感到不安。

我们经常发现自己写的PPT拿去给甲方客户做提案。计划开始时，客户拿起手机看了看。他们抬起头看着他们，直到他们谈到战略创意的部分。

该怪谁呢？

你的方案一上来就是又长又陈腐的产品分析、企业分析、行业分析、竞争分析；缺乏数据和洞察，都是用户分析和市场分析的主观描述(经典模式是一句句的生活态度和消费主张，配上视觉中国上找到的用户图片)。

你没有意见，都是信息堆积。客户对自己的产品、企业、行业、竞争对手的了解并不比你多？

好在SWOT分析这几年在业内已经不流行了。在所有的分析工具中，我最讨厌这个空工具，和它没有任何关系。这完全取决于你的主观考虑。看似包罗万象，既有内部的优势和劣势，也有外部的机会，但其实你要强调的是，S，W，O，T都可以，就看你要卖给甲方什么了。

战略部分没有指出客户当前面临的核心问题，也没有提供解决方案。是硬套理论，告诉客户一定要按照一定的理论要求去做。

创意传播部分没有原创内容，没有话题，没有传播亮点，没有创意。而是堆了很多媒体资源——硬广平台，各种IP，各种跨界合作，加上预算拨款，也变成了猪肉分销。

执行部分永远是标准的预热期、启动期、引爆期、延续期，没有用户行为导语的设计、游戏化活动机制的设计、活动品牌和IP的设计。

这是大多数所谓整合营销传播方案的现状。

其实写作方案的核心逻辑只有一个:目标-问题-解决方案。

要回答清楚这三个问题，不需要设置理论、模板或者其他方案。你的方案本身逻辑清晰，说服力强。

另外，各种流程图和结构图也不是写PPT必须的。喜欢用这些排版的往往是因为方案本身不够强，缺乏逻辑性，所以要用图表来增强方案的气势和表现力。

PPT模板是一种故意让简单的问题看起来复杂，从而提升自己专业技能的应用技巧。

可以偶尔用一些，但不要迷恋，也不要把它当成计划本身。那是没有内功的花拳绣腿，不是内功本身。

今天到此为止。

专栏作家

空手，微信微信官方账号:空手(ID: firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略组总监。

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