文/环球网商报记者吴健英

从无到有，短短四年时间，天猫图书在默默无闻中成为行业第一。

据“开卷全国零售市场观察系统”统计，2015年，中国线上图书规模达280亿元，而电商平台天猫首次发布的图书数据显示，2015年天猫图书销售额达75亿元，增长率达73%。根据JD.COM商城对外的日成交数据，目前天猫图书的销售规模是JD.COM图书的3倍。

天猫显然已经成为中国第一电子书厂商。去年6月中旬，天猫图书单日销售额近3000万元，而正在“618”年促销的JD.COM单日销售额略超1000万元，是天猫图书6月单日销售额的三分之一。双11购物节当天，天猫售出1000万套，图书近3000万册；从11月1日到11日，JD.COM卖出了860万本书，是天猫的四分之一。

对此，天猫图书视听相关负责人Theway(华明灰易)向天下网商表示，2015年，天猫图书的销售规模已经超越了很多线上图书平台，天猫图书独特的分销渠道链帮助图书卖家实现图书快速录入和销售，从而形成了图书行业的生态圈。但是，单枪匹马运营的平台模式在新一轮的书潮中会非常艰难。

值得注意的是，当当、亚马逊、Wenxuan.com、Interactive.com、Spider.com等各大网络图书销售平台相继入驻天猫。书商2000余家，国内外主流出版社50余家，杂志5家，大型新华书店9家，民营出版社15家，城市地标书店8家，独立B2C购书网站8家等。一些网民开玩笑说，JD.COM应该过来定居吗？

“天猫拥有3.2亿的活跃用户，这对于出版社、线下店、加盟店来说，都是不可忽视的流量。”格雷说。

打通:出版商、经销商、读者之间的链条

2012年10月，当当正式入驻天猫。凭借自有品牌营销力，连续三年销量第一。近两年稳定保持90%以上的高速增长，成为天猫图书第一大店。受图书业务快速增长的影响，当当网也在天猫开设了当当优品家居旗舰店，并有意在服装等多个品类上与天猫再次合作。

在这一效应的带动下，2015年9月，亚马逊在天猫开设了亚马逊官方旗舰店和Kindle官方旗舰店，通过天猫平台向中国消费者推荐进口原版图书和电子书。

这是天猫通过其巨大的流量优势为商家赋能，让当当、亚马逊这样的自营平台找到新的增长点。此外，天猫图书还通过技术升级和系统开发为商家赋能。比如“网络分销系统”，在天猫、淘宝上很受分销商欢迎。

传统上天猫和淘宝上的书商必须单独向出版社下单，管理线下众多供应商的进出口情况。而天猫图书打造的这个线上分销系统，将各大出版社的图书统一在线上，也就是说天猫上有一个很大的书库，所有书商和卖家都可以进入后台，轻松看到出版社现在有什么书，每本书有多少库存，然后直接在线下订单给出版社。

这个系统打通了“出版商-发行商-读者”的环节，提高了资源和信息的流通速度。只要天猫或淘宝上的出版社和图书销售商已经入驻这个系统，就可以共享出版社和其他供应商提供的所有产品。

这一系统不仅帮助出版商开辟了新的销售渠道，也为图书销售商减少了库存和资金压力。天猫或者淘宝书商只需要全权负责运营和客服。以安徽少年儿童出版社为例。它依靠在线分销渠道，与天猫的许多零售书商达成战略合作。2015年，安徽少年儿童出版社线上总销售额达4500万元，其中天猫旗舰店年销售额450万元，而天猫分销商销售额达4050万元。

在其他卖书平台上，由于没有发行体系，出版社相当于孤军奋战，销量不好维持。安徽少年儿童出版社在其他卖书平台的销量其实在下降。再比如21世纪出版社。继2014年双11销售额突破1000万后，2015年双11再创新高，码洋(书商喜欢用“码洋”这个老名词代替“销量”)销售额突破1200万元。

截至目前，天猫图书的出版结构在2015年也发生了很大的变化。以机械工业、中信、21世纪为代表的优秀出版社百强中天猫占比从46%提升至57%，重点合作的百强出版社增速达到169%。

各大主流出版社在天猫图书中找到了新的发展点，线下分销商也在2015年的天猫图书中找到了新的路径。2015年双11期间，新华文轩网上书店和新华书店下属的博库图书做了一个新策略:读者在天猫上买书，可以在线选择和支付，然后直接到20多家线下新华书店自提。同样，在网上很多新华书店，读者可以直接扫码，然后在天猫官方旗舰店购买，享受网上优惠价、送书等福利。

扶持小卖家

目前图书市场的行业格局，一是以天猫为代表的品牌自营平台，即出版社、线下加盟店等入驻天猫，直接面对消费者终端。一种是JD.COM的自营平台，也就是JD.COM的自营和第三方平台。在2016年图书行业的宏观环境下，两种模式将呈现出明显的发展差距。

“我也入驻过其他自营平台，但所有运营和推广主要靠自己。”作为首批入驻天猫图书供销平台供销系统的卖家，尚佐之源图书在天猫实现了4000万的成交额，占总成交额的70%，并建立了自己的仓库。

左志远还经营其他自营电商平台和其他店铺，以第三方卖家的身份入驻，发现很多权益还不如天猫。比如推广图书时，自营平台的图书部有权优先推广，第三方商家必须排在后面；如果一个销售网站有五个广告位，自营平台占了四个位，打了四本畅销书，第三方商家拿到最后一个位，打不到前四个位已经推广的书，即使那些书是现在最畅销的书，第三方商家也只能另作打算。

没有平台保护，小卖家在规模和资金上都无法和大卖家抗衡。上海岳跃图书公司对此也深有感触。“总的来说，我们对市场的洞察要比当当和JD.COM快，所以当时《秘密花园》刚出的时候，出版社直接找到我们来卖。但没过多久，当当网找到出版社，说要50万册《秘密花园》。因此，我们在价格上根本没有优势。”悦书相关负责人告诉天下网商。

悦书有15年的卖书经验。自2006年在淘宝开业以来，已实现年销售额2亿元。“过去，当当或JD.COM是买书的首选，但现在这些人都来天猫买书了，这是一件很棒的事情。”悦书负责人表示，“天猫有3亿活跃用户，目前有8000万买书人。还有巨大的增长空间空。天猫图书正在以开放的心态培育和孵化我们的业务，所以我们相信，只要图书的标准深化，图书市场一定会迎来它的红利期。”

岳预计，当没有渠道或销售压力时，商家可以更全心全意地专注于业务。比如通过市场调研和观察，通过与出版社合作，推出一些符合市场发展的书籍。岳越目前的想法是，利用天猫强大的销售渠道，把更好的书推向三四线城市，甚至更远的地方。“我们希望通过改变图书的出版形式，比如把精装变成平装本，大开本变成小开本，把价格降下来，让更多偏远地区的人也能买得起内容好的书。”

(编辑胡)