甚至在两年前，在网上购买爱马仕手袋还是不可想象的。
在支持网购的欧洲新官网上线半年后，创立于181年的法国奢侈品牌爱马仕于10月17日推出全新中文官网，加入路易威登、古驰(特读)、普拉达的中国电商阵营，正式开始在网上销售手袋。此前，爱马仕官网仅在网上销售丝巾和配饰，而新版官网推出了手袋、成衣、鞋子、香水等8大类商品，支持微信和支付宝支付，并提供7天退换货和30天换货服务。
不出所料，爱马仕供不应求的核心手袋产品Birkin手袋和Kelly手袋仍然无法在网上购买，一方面是因为库存原因，另一方面显然是为了维持品牌的稀缺感和神秘感。
图为爱马仕最新上线中文官网。
手袋对于爱马仕来说具有极其重要的战略意义，是爱马仕奢侈品属性的最大体现。与其他奢侈品牌不同，爱马仕更依赖手袋业务，后者的任何变化都会对品牌产生重大影响。因此，将手袋销售从线下转移到线上，是爱马仕乃至奢侈品行业的一个重要转折点。
事实上，在这个时间节点到来之前，爱马仕已经通过一系列数字试水行动做好了铺垫，逐渐渗透到这个法国奢侈品牌并不熟悉的线上市场。
去年10月，爱马仕在微信官方账号开设微信限时店，销售爱马仕与苹果合作的智能手表系列Apple Watch Hermès Series 3。在这种微信环境下推出的网购，其实也为后来的官网正规购物做了铺垫。此后，爱马仕开了四家微信限时店，卖的商品包括围巾、手表、鞋子等。
数字化的各种尝试还包括越来越频繁的社交媒体推广和交付活动。3月，爱马仕推出小游戏App H-pitchhh吸引年轻消费者，不仅强化了品牌文化，也提升了消费者的好感度。
9月，爱马仕在新浪微博推出品牌大橱窗，宣传其2018秋冬广告片。据悉，该品牌大窗口功能针对微信朋友圈，触达微博广泛用户。但由于品牌定位和新浪微博用户定位的差异，该广告迅速引发争议。尽管相关视频在微博中的点击量已超过3200万次，转发评论数超过3万条，但也有评论指出微博的广告策略有失偏颇。
对于充满风险的社交媒体和网络市场，爱马仕似乎终于不再犹豫，开始大胆尝试。正如阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)的声明所言，爱马仕迫切需要跳出传统的枷锁，以缩小与竞争对手的数字差距，因为千禧一代已经成为未来十年奢侈品市场发展方向的关键群体。
令业界惊讶的是，爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。上个月，Axel Dumas在接受媒体采访时表示，正在考虑通过JD.COM平台在中国销售产品，这意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后堡垒将被打破。值得注意的是，今年8月，爱马仕的中国奢侈品牌已经入驻JD.COM官网和TOPLIFE。
爱马仕加速线上市场的根本动力依然是回归业绩压力。还预计贡献集团约35%销售额、已成为全球最大市场的亚太地区将成为品牌数字化的关键切入点。
根据爱马仕公布的上半年初步业绩数据，在中国消费者的推动下，其营业利润率录得34.5%，超出分析师预期，创历史新高，净利润录得7.8亿欧元。在截至6月30日的三个月中，爱马仕第二季度销售额同比增长7.2%，至14.6亿欧元，按固定利率计算增长11.6%，第一季度销售额增长11%，上半年收入增长5%，至28.53亿欧元，按固定汇率计算增长11%。据该集团称，上半年的汇率波动导致集团收入损失1.65亿欧元。
值得注意的是，奢侈品寡头的争夺已经白热化。尽管爱马仕今年第二季度的销售额保持了较高的个位数增长，但核心的手袋和挽具部门却大幅放缓。根据时尚头条的数据，该部门在今年第二季度仅录得3.6%的增速，明显低于去年同期10.5%的增速，也成为除手表业务外增速最低的部门。
去年，业内最大的新闻是爱马仕的收入被古驰超过，这仅仅用了两年时间。从去年第二季度开始，古驰单季收入首次超过爱马仕，并在2017年以62亿欧元的年收入正式将爱马仕拉下。2017年财报显示，爱马仕年销售额按固定汇率计算增长6.7%，至55亿欧元。2016年爱马仕营收50亿，古驰营收只有43.78亿欧元。
所以爱马仕对线上市场的积极态度不是空。爱马仕数字和电子商务副总裁Sara Gergovich在今年早些时候的一个论坛上说，“我们必须退后一步，问问自己，我们的消费者在哪里？”这个问题的答案很明显，在线。但是，在互联网时代，奢侈品牌不得不考虑消费场景。
时尚电商Lyst的首席执行官克里斯·莫顿(Chris Morton)去年在接受路透社采访时也表示，一个回避互联网的奢侈品牌实际上是在拒绝与消费者合作。虽然他们花费了大量的时间和金钱，但他们并没有倾听消费者的需求，这对任何以消费者为导向的行业来说都是危险的。
然而，奢侈品牌往往忽略的一点是，进入线上市场，开通网购并不是一劳永逸的。电商市场最大的挑战在于可持续运营能力。消费者会直接比较奢侈品牌官网的购物体验和其他网购体验，尤其是第三方电商的购物体验已经发展得比较好的时候。
大多数奢侈品牌都是从零开始进入网络市场的。无论是产品的线上视觉呈现、文案描述、网页流畅度，还是产品销售与品牌故事的结合，都需要品牌长期探索。据爱马仕最新上线的中文官网显示，目前仍是一个非常简单的销售平台，在产品品类和内容呈现上较为匮乏。
与第三方电商在每一个细节上照顾消费者的体验不同，奢侈品牌官网似乎仍然无法下架。它真正从消费者的购物体验出发，考虑消费者如何通过三张图、四行商品介绍下单购买一个5万元的手袋，尤其是在消费者自愿牺牲门店服务体验的前提下。进入线上市场后，如何通过其他形式弥补甚至超越消费者在门店享受到的服务体验，也是奢侈品牌需要思考的问题。
麦肯锡合伙人娜塔莉·雷米(Nathalie Remy)早些时候指出，“问题不再是奢侈品牌是否应该进入在线市场，而是如何进入。”如果要再补充一句的话，就是进去之后要做什么。有分析认为，品牌必须在内容和销量上相匹配，才能在整个网站中塑造流畅一致的品牌形象，而这正是爱马仕近年来最缺乏的。
奢侈品行业内部也存在行业差异。据英国《金融时报》最新报道，意大利奢侈品牌古驰首席执行官Marco Bizzarri近日明确表示，该品牌不会与阿里巴巴和Marco在中国运营的电商平台合作，因为它们充斥着假货。他还强调，奢侈品牌加入第三方电商平台，会淡化奢侈品牌最重要的独特性，这不是一件值得冒险的事情。
五年前，如果消费者不到店，很难知道品牌推出了哪些新机型，以及各种机型的价格。奢侈品牌的距离感成为很多消费者不进店的原因。然而，随着代购的兴起和社交媒体等分享平台的快速发展，奢侈品牌的神秘感被剥离了一半。可见，奢侈品属性和消费者好感度之间只有一线之隔，奢侈品牌需要特别小心的维护。
波士顿咨询集团在一份报告中提到，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对和克服传统奢侈品牌的排他性和互联网的普及性之间的紧张和反差。产品在网络上曝光越多，越容易通过电商获得，越容易降低品牌形象。
不可否认，奢侈品牌以注重实体店体验和服务而闻名。目前，实体店仍然是争取消费者的最佳媒介。激进的电商扩张对实体店的影响是不可预测和不可逆的，奢侈品牌的警惕也不是没有道理。
就品牌历史而言，哪个奢侈品牌不是老朽的？就像中年人一样，奢侈品牌对快速变化、落后甚至淘汰有着巨大的焦虑，而这种焦虑有两种危险的反应，一是坚守阵地，二是反弹到青年激进，敏锐地把握时代潮流更为恰当。
从长远来看，爱马仕的每一步都离线上销售Birkin手袋越来越近，但下一步怎么走，可能不是品牌本身能回答的。毕竟，奢侈品正在被重新定义。
本文转载自:LADYMAX Drizzie，不代表赢商网观点。转载请联系原作者。
