记者:陈婷编辑:刘雪梅

“种草”经济成就了这个双11最大的“买买买”。

11月8日，被称为“全国种草人”的小红书完成了由淡马锡和腾讯领投的新一轮E轮融资，阿里、天图资本等老股东纷纷跟进。根据启信宝的信息，其投后估值超过200亿美元，小红书也向《国家商报》记者证实，公司本轮融资主要以老股东增持为主。

没有草，就没有命令。在双11火热之际，腾讯和阿里联合“下单”种草平台，足见产业巨头对小红书种草能力的垂涎，而这一行动的背后，是愈演愈烈的“种草”之战。

事实上，已经进入第13个年头的双11也在发生着显著的变化。种草成为各方争夺加码的“硬核”引擎。毕竟和过去相比，新一代消费者的消费习惯已经完全不同，越来越多的“买买买”是由“种草”引起的。根据近日在JD.COM双11零售内容生态期间发布的《解码Z世代，内容正潮》(以下简称《Z世代消费趋势报告》)，超五成年轻消费者愿意主动充当“种草官”，与亲朋好友分享种草产品内容。

这种变化也为巨头们种下了草。据《全国商报》记者了解，除了在小红书上投注巨资，像阿里、JD.COM、Tik Tok、知乎等玩家都争先恐后地集体“种草”。

淘宝网上逛“双11种草机”。图片来源:企业供图

在用户流量逐渐见顶的当下，能够凝聚各界消费者、占据消费者时间、诱导购买的“种草”能力，正在成为各大电商平台渴望拥有的“新武器”。今年双11是各家种草能力的“训练场”。

种花种草带动双11“买中买”

今年双11，平台方的玩法有了不一样的面貌。

早在10月初，淘宝的“种草机”就为天猫双11正式开幕打出了“花样百出”的阵势。

全国商报记者注意到，在淘宝浏览“种草机”页面，最明显的功能就是“去种草”按钮。只需在搜索框里输入你的购物需求，点击按钮就能看到人家发布的种草内容。

人们以视频或图片的形式详细介绍天猫平台上的双11商品，包括商品评价和价格对比，以及双11节奏和策略的实用收集。种草机还会随机推荐一些搜索人气高的词条，比如记者收到的“健身代餐”等等。

JD.COM也不甘示弱。在双11期间，JD.COM从探索频道刚刚升级的《购物》，以“发现宝藏”为主题，试图帮助消费者找到有用又好看的潮流产品、有大量种草内容的新品、爆款产品，并带来权威大咖解读自悦进化论、宅自由主义、自然美等七大潮流视频内容。

作为内容电商的代表，直播正在如火如荼地发挥着强大的作用。

随着天猫双11种草期的开始，双11在直播间小课堂的氛围也越来越浓。维娅、李佳琪等淘宝主播每天晚上用一个小时的黄金时间讲解双11卖的商品。一方面让消费者提前比较，选择最适合自己的产品；另一方面，商家也可以根据消费者加入购物车的情况，准备商品的数量。

JD。COM的内容生态也想尽办法采用了“老板+明星”联合直播的模式。在明星方面，包括罗伊、莱、艾伦、亚当和陈小春在内的数百名巨星出现在直播中。老板方面，JD.COM邀请了雷蛇CEO、于越家居事业部CEO、小米中国副总裁等100多位品牌总裁，进行了300多场直播。

“种草”几乎成了今年双11参与者的必用词。

10月，Tik Tok被曝“图文种草”功能；早在9月27日，Tik Tok的“双11好物节”就开始招商，提供各种玩法支持商家和人才。比如短视频话题挑战，商家和专家可以在# Tik Tok双11好物节话题下发布种草视频，并附上产品链接，参与挑战，前1000名可以获得官方流量券。

小红书方面，从10月20日开始，小红书商城推出“11.11狂欢购物”活动，推出相对大戒指、惊喜扭扭机、跨店满减等七大游戏。此外，还有一个“爆款会场”，小红书的博主组成推荐官，为消费者推荐草产品。

今年双11期间，知乎还推出了自营电商业务。10月21日，知乎官方账号还发布了自营种草计划，鼓励创作者将知乎的自营产品插入回答，并提供相关奖励。

电商巨头展现“内容”野心

是什么让电商巨头们下定决心改变自己的“打法”？

为了在新一轮的竞争中不输。原因是这一代消费者“与众不同”。他们正从被动的接受者变成主动的参与者。

JD.COM零售-内容生态负责人张国威在《Z世代消费趋势报告》中表示，“内容电商，电商内容”的趋势正在持续深化。种草、短视频营销、明星直播加速发展，构建了一个全新的、繁荣的内容生态，人人可以生产，人人可以消费。

互联网观察人士丁道师告诉《国家商报》记者，随着移动互联网和社交网络的出现，90后和90后开始处于消费时代舞台的中心。他们不关心模式和平台，而是希望“控制和参与”他们消费的产品和服务。“用户开始成为‘自来水’和促销员，主动‘安利’平台产品和服务。”丁道师说。

具体来说，电商巨头们已经表现出布局内容生态的决心。

自去年11月底淘宝宣布买家秀社区升级为“转转”以来，动作不断。同月，淘宝启动“光计划”，设立10亿元奖励基金，主要用于创作者扶持。

今年1月，淘宝直播宣布升级，孵化“点淘”APP。对此，淘宝内容电商事业部总经理宣德表示:“2021年，淘的一大战略就是内容，购物和新发布的淘App也将是整个淘内容闭环的两大核心领域。”

截至今年9月，淘宝内容电商事业部总经理钱成表示:淘宝购物已渗透超过一半的淘宝内容消费者，创作者主动发布数量较4月增长14倍，其中草类内容占创作者发布内容的80%以上。

此外，早在2015年，JD.COM就推出了“购物圈”，直接入驻微信一级入口。资料显示，“购物圈”是JD.COM的好东西分享和社群生态，涵盖社群互动、内容导购、特色内容等栏目。在微信上进入JD.COM购物圈，显示用户可以选择进入多个兴趣圈，如“妆蜜圈”、“妈咪圈”等。今年6月，JD.COM还推出了部落种草官员制度。

内容的布局给淘宝、天猫和JD.COM等电子商务平台带来了直观的补充。今年4月，全国商报记者从淘宝官方获悉，在过去的一年里，淘宝上的“扒手”已经买下了规模达数百亿的“三坑”市场。

相对于单纯的内容社区，电商巨头在增加种草能力上有自己的优势:在平台内部，可以完成从“种草”到购买的转化，形成一个完整的闭环。

以会种草著称的小红书，总是面临着变现的焦虑。不过在双11这段时间，本该压力倍增的小红书得到了阿里和腾讯的新一轮投资，而且看起来势头依然强劲。

受到挑战的红宝书

小红书之所以有争议，是因为业界对电商平台加入内容生态的效果看法不一。

互联网观察人士张书乐告诉《全国商报》记者，小红书本质上具有种草加速口碑营销的作用，这也是为什么会有“滤镜欺骗”的问题。“JD.COM和天猫的种草也全面带货，但是没有‘亲测有效’的口碑意义，光靠种草鼓励幼苗是很难长久的。”

经过多年的经营，小红书成了种草人，但也因为种草而饱受诟病。

以会种草著称的小红书，总是面临着流量变现的焦虑。图片来源:ICPhoto-980888977604

10月，不少网友发帖称小红书存在大量“滤镜斑”，与现实相差甚远。微博甚至将“小红书的网络名人过滤器有多强”推上热搜，不少网友“吐槽”被小红书骗的经历。

对此，10月17日下午，“小红书”官方微信微信公众号发布声明并致歉，承认部分用户过度美化了自己的笔记，并表示未来会尝试推出景点评分榜、踩坑榜等产品，让用户获取更多信息。

小红书其实一直面临着内容生态被侵蚀的问题，一直处于“治理”的过程中。

2020年10月，小红书宣布启动对炫富、低俗软色情等不良信息内容的专项打击行动。，针对全站所有笔记，涵盖历史存量笔记和未来新增笔记，严重违规将进行封号封号处理。

在这个月，小红书还公布了《啄木鸟》节目第一个月的成绩。数据显示，治理首月，小红书生态治理部共进行了7383次账号断线处罚，处罚单数量超过21.3万张。

正如张书乐所说，小红书的核心竞争力在于“加速口碑营销”的效果。如果口碑受损，小红书的核心竞争力就会大打折扣。

启信宝显示，加上E轮融资，小红书已完成多达6轮融资。今年以来，屡次传出上市消息，但仍在探索商业模式。

毕竟如果贸然推进商业化，必然会侵蚀小红书赖以生存的内容生态，而如今小红书中泛滥的虚假内容将更加势不可挡。

但是，小红书并没有放弃对电子商务的探索。今年8月，小红书正式推出“号店融合”机制，同时宣布关闭笔记中的商品权益链。也就是说，所有用户都可以注册为专业号，从而在小红书上开店，平台可以通过提取专项收入佣金来盈利。

“种草之战”才刚刚开始。

如果小红书彻底去电商化，也意味着无论如何起步，小红书和发力内容生态的电商巨头都将殊途同归。

丁道师认为，作为小红书的投资方之一，随着小红书逐渐展现出商业野心，阿里与小红书的竞争关系大于合作关系。“虽然阿里仍然是小红书的股东，但小红书显然不想被一个巨头束缚，所以继续开放阿里和腾讯的投资额度，以示独立立场。”丁道师说。

根据第三方平台易观发布的数据，截至2021年8月，小红书月活用户约1.6亿，较2020年1月(2020年初)增长97%，日活用户增长110%。

对于电商巨头来说，培养自己的种草能力越来越重要。今年4月，前程无忧表示，每月有超过一半的用户在淘宝观看内容，超过三分之一的时间花在观看内容上。可以看到内容种植的规模越来越大，已经有三分之一的订单是通过内容购买的。

“内容已经成为手淘的基础设施，而不是‘甜点’。”千城说。

上海财经大学电子商务研究院执行院长崔丽丽对《全国商报》记者表示，对于电商平台来说，随着消费者的确定性需求越来越少，其他新的需求需要引导，因此内容推荐变得非常必要。

另一方面，培养平台自身的种草能力，有利于增加消费者对电商平台的粘性，保持优势地位。在竞争日益激烈的市场环境下，电子商务平台需要更多忠诚的用户。

可见，今年双11的“种草”之战，可能只是吹响了下一轮战争的号角。

值得注意的是，今年双11的竞争正变得复杂和全面，GMV不再是各大平台的唯一追求。

天猫双11一再强调自己的“长久主义”。阿里巴巴集团副总裁垂雪表示:“今天双11推出的所有产品都不是一次性的产品，而是对未来的一种投资，是整个平台面向未来的能力建设。种草机会是长期的，共享购物车的未来也是长期的。会员是长期的，过去看到的机会和成功的产品都会通过双11来锻炼。”

国家商业日报