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文|胖鲸头条

2022年初，新晋美妆零售品牌HARMAY华美完成近2亿美元C轮和D轮融资。同期，美妆集合店品牌WOW COLOUR也在年会暨2022战略发布会上宣布获得数亿美元A+轮融资。“B+油罐”宣布完成一轮战略融资，这预示着2020年开始爆发的美妆零售新物种依然是资本眼中的“香饽饽”。

几家欢喜几家愁，相比之下，新的国产美妆品牌却陷入了“集体焦虑”。完美日记作为新国货的标杆，首当其冲。股价从2021年初的25美元跌至不足5美元，市值蒸发近80%。淘大数据显示，去年双11期间，完美日记、花溪子、唐朵等一批新锐品牌的销售额较去年同期普遍下滑30%以上。

事实上，不仅仅是美妆行业，咖啡、茶、鞋、服装等领域，都在无休止地讨论着“新消费在走下坡路”，新的变化和转型正在悄然来临。

国产新品牌“被围”

2018-2020年是美妆新国产品牌加速发展的“蜜月期”，热钱竞相涌入；淘是新锐品牌的孵化和支撑；随着小红书、Tik Tok等新型流量平台的崛起，一批深谙流量和内容营销的新锐品牌，依靠快速的产品迭代能力和“大牌置换”的定价策略，快速打造爆款单品，正在电商渠道席卷。

伴随亮点而来的是质疑声不断，包括烧钱求增长、重营销轻研发、产品同质化严重等。完美日记财报显示，2021年Q3公司净亏损3.6亿元。虽然与去年同期的6.4亿元相比，亏损范围已经在缩小，但高昂的营销费用仍被诟病，占营收的近七成。随着流量成本越来越高，线上增长陷入瓶颈，资本圈对这种模式的热情逐渐消退。

更糟糕的是，国际大牌从价格、营销手段、人才等方面完全“包抄”了国产新品牌。2020年双11开始，在国际大牌集中的地方会有史上最低折扣，为中国市场提供专门的“价格线”，部分品牌甚至有买赠结合的2-3折。在营销玩法上，加大了KOL、线上直播间、私人渠道的分发，甚至连以前“看不见”的分发模式，比如淘宝客推广，也开始被高层采用；在人才方面，随着新一轮本土人才扩招，本土人才在中层岗位和关键岗位的比例持续上升，以更贴近中国市场及其Z世代年轻人。

这一系列“接地气”的做法，也让国际大牌长期积累的品牌势能成倍增长，市场份额不断扩大。最新财报数据显示，2021年欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂销售额均实现两位数同比增长。其中，欧莱雅集团财报指出，2021年在中国市场实现两位数增长，实现美妆市场平均增速的两倍。天弘集团的财报也强调，亚太地区尤其是中国大陆的业绩大幅增长。

值得一提的是，这些国际集团看好中国化妆品中长期的增长前景，进一步加强布局。比如欧莱雅将北亚总部落地上海；诋毁调整了组织架构，直接向中国区国际总裁汇报；资生堂给出了2022年中国收入16%增长率的预期(声明+7%)。诸多信号显示，国际巨头对中国市场“野心勃勃”。

此外，过去几年面临新锐品牌强大挑战的“老牌大厂”也在重获青睐，迎来营收和利润的第二次扩张。以珀莱雅为例。两年来，凭借红宝石精华和双重抗衰精华，成功以低价打开了抗衰老、抗氧化、敏感肌等护肤领域的增量客户，形成了口碑效应。并且从2020年下半年开始，彩妆品牌彩塘当年实现营收1.2亿元，21年前三季度同比增速达84%，成为除珀莱雅主品牌外的第二大增量业务点。

“年轻化”的国际巨头和本土大牌，除了更擅长新营销模式运作的ta，稳定的资本、R&D和制造体系，长期积累的品牌资产和全渠道布局能力才是冰山下的基石，让增加的曝光率快速转化为销量和稳定的复购。另一方面，反观很多新锐品牌，引以为傲的DTC模式和私域运营并没有有效解决“忠诚度”和“复购”的问题。海豚社的数据显示，近年来易县电商的复购率一直维持在40%左右，改善不大，陷入了“如果不继续花钱买流量收入，可能会成倍下降”的窘境。

风头美容化妆品的“新店”

随着线上竞争成为红海，越来越多的品牌将目光转向线下。对于品牌来说，门店的意义已经超出了零售渠道的范畴，是连接真实消费者、表达自身差异、构建品牌专属内容的重要途径；同时，随着数字化手段的应用和消费需求的不断迭代，线下业态也焕发出新的活力。

从最初的百货渠道，到传统的CS/KA渠道，再到现在的新美妆集合店，数字化工具和技术的应用已经成为提升零售效率、改变用户体验的重要抓手。通过小程序、直播等手段的应用，以及会员体系的开放，将表面单一的线下触点转化为丰富的线上线下消费网络，门店的私域属性也可以帮助品牌更精准的触达消费者，建立深度链接。同时，数字化也深入到各个方面，如产品选择、库存管理、物流配送等。，全面提升运营效率，为消费者在美妆消费中获得意想不到的体验释放全新的想象力空。

社交审美+多业态体验正在成为线下全新的增长点空 。随着Z世代成为美妆消费的主力军，ta们的行为和特点极大地影响了美妆渠道的变化方向，比如对不受打扰的自助购物的偏好、对早期使用者的偏好、对颜值和潮流的付费意愿、对沉浸式互动体验的追求等。这些都成为推动美容店崛起的重要力量。

纵观目前流行的美妆集合店，都是在空品质和场景美学上下功夫，如华美的工业风格和“一店一主题”的设计风格，WOW COLOUR的INS少女风格，b+油箱的未来科技风格等。店铺本身就是高度社会化的话题传播，带给消费者更深层次的互动体验和更强的品牌认知，从而驱动消费行为的产生。

此外以华美为代表的美妆集合店正在通过拓展业务和生态来延长用户停留时间，提高复购率。在华美，不仅可以买到美妆产品，还有咖啡、零食、饮料、宠物用品、小家电等。事实上，华美不仅是零售渠道，也是投资者。据Touzhong.com统计，华美的主体公司北京华美乐享科技有限公司，目前已投资近10个新消费品牌，销售主要集中在2021年，涉及护肤、保健、香氛等几个细分赛道。在日益激烈的竞争中，美妆集合店如何利用自己对潮流的敏感度和选择产品的能力，探索甚至赋能新的小众品牌，被认为是差异化竞争力的重要来源。

如果说对品类的拓展不缺乏质疑，那么深挖美妆产品的服务价值，则是另一种叠加体验的方式。欧莱雅中国消费中心项目总监兰在谈到未来5~10年的趋势时表示，未来的产品将不仅仅是产品本身，而是需要与仪器或医美进行某种结合，甚至是与数据和服务的结合。

在这方面，美妆品牌和传统百货/CS渠道有先天的基因优势。比如雅诗兰黛会为不同级别的会员提供冻白金、黑钻奢能、铂金储能等线下SPA服务；丝芙兰门店提供美发中心、专业服务柜台、专业美容顾问等多元化服务。高端彩妆线下专柜会为消费者设计试妆区，并配备专业BA为顾客化妆半边脸，以展示产品效果。这些线下服务将极大地促进品牌与消费者的距离，建立品牌粉丝粘性。

近两年，百货商场的美妆店不断扩张，受到美妆品牌和顾客的欢迎。以杭州武林银泰为例。截至2021年底，共有18个高端美容品牌，共21家美容院，包括La Prairie、蓝海之谜、CPB、希思黎、海伦娜·鲁宾斯坦、Fresh等。这些美容院的面积通常在10㎡-25㎡，可以让消费者享受安静、高端、私密的专业护肤。同时，不同品牌的美容护理在手法、仪器、特色产品、项目上都有所不同，成为品牌维系高端客户、提升品牌附加值的利器。

杭州武林银泰拉草原品牌美容店

然而，张之路的线下扩张并非一帆风顺，尤其是在疫情影响下，许多品牌都推迟了开店计划。在刚刚过去的2021年，除了丝芙兰加速扩张计划外，新开门店近40家，约为其进入中国15年以来年均增速的两倍。与目标相比，新美妆集合店的开业节奏大大缩水。据界面新闻统计，2021年底，WOW COLOUR在中国的门店总数约为135家，是高峰期300家门店的一半，这与三年内布局1000家线下门店的目标更加相悖。黑洞曾提出2021年开店20家，2022年目标50家，但至今只有14家。优质线下空竞争的背后，还是需要雄厚的资金实力和稳定的盈利能力。

值得一提的是，国产新品牌在这场线下竞争中并不强势。完美日记所在的逸仙电商从2019年开始布局线下门店。截至去年11月底，共有280家门店。但据创始人透露，受疫情影响，已有三分之一的门店反复关店、开业、关门，未来将实施更为谨慎的扩张门店策略；2020年9月到2021年11月底，桔子开了10家店，“每一家都很谨慎”；花溪子依然没有线下门店和专柜。对于互联网土生土长、利润有限的国产新品牌空，线下门店的选址、货源渠道、服务体验、人员运营成本等都不容易控制。

如何度过“黑暗时刻”？

在线上线下的双重困境下，不少国产新品牌创始人表示，这是最艰难的时刻。如果能熬过这个“生死考验期”，很有可能会诞生一批新的本土和国际品牌，但应该向哪个方向突破呢？

品牌出海成为国内压力下的下一个一致选择。据华商报统计，目前已有超过20家国内新锐美妆品牌在积极开拓海外市场。其中，华凭借东方美学的独特优势，在出海道路上尤为坚定。这两年，围绕出海的成绩和案例，密集进行品牌发声。

华非常善于借助社交媒体和本土人才的力量开拓国外市场。比如2019年底与日本博主“@ ののののの”的合作，引发日本网友对华的热议，相关话题一度攀升至日本推特热搜榜第七位；2021年，找到20万粉丝的抖音“迷你网络名人”@meredithduxbury发布了使用花溪子产品的化妆教程视频，曝光率超过500万，逐渐进入北美、西欧等主要国际市场。今年开年，拥有1000万+10000粉丝、Youtube上犀利“毒舌”的顶级美妆博主“J姐”Jeffree Star推送的国产彩妆花溪子评测视频，再次助推了人气。

目前，华西子已开通英文和日文官网，陆续开通日本、美国、欧洲物流，布局Instagram、抖音、Twitter等多个海外主流社交媒体，其中抖音粉丝超过20万，增长迅速。

然而国产品牌往往是带着国力和文化的输出出海的。就像当年韩国化妆品在中国流行一样，离不开其高度绑定的韩国文化，借力流量红利。目前美妆和国产品牌出海的聚集地多在东南亚和日本市场，更符合化妆习惯、时尚潮流和文化。但对于进入门槛高、皮肤差异大、竞争更激烈的欧美市场，目前可开拓的领域仍然有限空。

保持并强化某个细分功能/成分/品类的品牌心智，是一种相对明智且性价比较高的方式。以护肤赛道为例，艾瑞数据显示，消费者对有效护肤的需求日益增加，驱动功效护肤品以近30%的年复合增长率持续增长。中国医师协会调查数据显示，70%以上的人认为自己存在皮肤亚健康，能够有针对性地解决皮肤问题，更容易以独家成分和配方受到消费者青睐。

比如近两年迅速崛起的薇诺娜，凭借天然植物成分和医学背景，成为国内敏感护肤第一品牌，在皮肤科护肤品蓝海中获得了一定的主导地位。华西生物旗下的润百颜、夸尔迪凭借在玻尿酸成分专利技术上的独家优势，形成了在医美泉不输大牌的号召力；然而，前段时间林清玄炮轰香奈儿，其核心在于用户心目中关于绿茶成分的争议。虽然网友们褒贬不一，但在加强林清玄与茶树的认知和联想上，至少获得了一个免费的宣传阵地。

如果以上两个策略更多的是短期和中期策略，那么有效提升R&D和产品力，沉淀品牌资产是一个困难但必须坚持的长期原则。目前领先的新国产品牌已经在做改变。比如完美日记逐步升级R&D团队，R&D费用占比从2018年的0.4%提升到2020年的1.3%。华挖来李华西生物副总经理、首席技术官、核心技术人员，负责品牌下的品牌研究。在过去的一年里，华母公司的专利数量达到106项，其中发明专利28项，新增专利达到50项。

虽然与国际美容品牌相比还有很多差距，但这场R&D赛车比赛已经开始了。好运靠霉运，期待R&D的雄厚基础让新国产品牌一直擅长的用户思维和产品迭代能力的生成比“浮在表面”更有势能。