作者|夏文琪

“蛤蜊？小s敢代言这个！！!"

(左:之前的产品海报。右图:微博开平广告)

6月15日，情趣用品品牌“成人糖”正式公布国内首位情趣用品品牌代言人小s，并在微博投放广告。或许是因为大众传播中的禁忌，微博开平广告中并没有具体的产品。

和杜蕾斯等情趣用品的营销有很大不同，有时是通过性暗示和擦边来做的。成人糖果的定位是女性的性玩具，一直以“清新可爱”的品牌形象示人。KOL合作大多强调女性独立的价值观。

即便如此，Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台的严格监管，也让成人糖果这样的情趣用品品牌难以施展拳脚。即使是成年人上传到微信官方视频号的TVC广告也受到微信平台的限制。

这无疑凸显了新消费时代情趣用品的营销困境。

更糟糕的是，8月2日，由于小s“国手”言论的争议，成人糖最终决定终止与小s的合作，虽然社交媒体上有大量小s几十年的爱国言论，但此事还是造成了大陆品牌的解约。

近年来，国内情趣用品市场年增长率接近30%，2020年规模将达到1134.4亿元，电商客户超4亿，但一直没有国产头部品牌。

很多人对情趣用品的印象还停留在阴暗角落的“成人用品”店，线下几乎没有品牌广告。虽然品牌试图向大众推广，但情趣用品的“破圈”似乎一直处于尴尬的境地。

成人糖成立于2019年2月，2020年将成为行业内第一个销售额突破1000万的品牌，也打造了行业第一爆款单品豆豆鸟和小海豹。秘密就是女性“自尊”的消费红利。

然而，当“成人糖果”开始“破圈”的时候，在下沉的市场中，面对更多的普通消费者，一贯的“价值营销”还有用吗？

01高学历、高薪、已婚——如何打动女性情趣用品的“典型购买者”？

情趣用品最早诞生于19世纪末的医疗器械:为了治疗女性多年缺乏性高潮而导致的“歇斯底里”精神障碍，正如柏拉图所说，一位医生发明了一种用于骨盆按摩的工具。

随着社会观念的演变和女权思想的兴起，女性情趣用品早已从医疗走向生活。

2019年，张志伟等人创办了深圳市幸运科技有限公司，起初“新品味美学”的品牌名称是CW，意为勇气、胆量和智慧。

2020年11月，品牌更名为“成人糖果”，现在已经很好理解了。在年轻人职场压力越来越大的快节奏时代，它专注于“成人世界的一点点甜蜜”。

此前，张志伟还创立了卫生巾品牌“轻生活”，以“卖卫生巾给男人，关爱女朋友”的营销特色走红，文案转化率高达10%。

但是卫生巾行业还是很难和头部品牌抗衡。在冈本工作几年后，他发现了国内性品牌的差距和“她经济”的商机。

智研咨询表示，2018年女性情趣用品销售额增长率高达114.4%，在单价和增量上都超过了男性。其中一个因素是，许多女性购买者是高收入和已婚的，而男性性玩具购买者更年轻，价格更低。

天猫发布的兴趣数据报告显示，25-35岁年轻女性占比超过40%，模拟“辣眼睛”产品销量逐年下降，年轻人对简约清新风格产品的接受度在提升。

针对这些市场趋势，成人糖果树立了清新舒适的品牌形象，强调低俗化、美丽阳光，提倡女性破羞。

事实上，在专注于年轻消费的公司inDare Innovation Office，女性团队提供的是成人糖果的产品设计服务。此前，inDare还在网络名人中创造了另一个刷屏电动牙刷品牌usmile。海报类似成人糖果风格，业内销量仅次于飞利浦。

首先在外观设计上，成人糖推出的第一款产品豆豆鸟，外形酷似鸟笼小夜灯，海报图片也营造了温馨的氛围。

点开淘宝搜索，马卡龙的色系，可爱模样的成人糖果和一般产品简单粗暴刺眼的主图形成鲜明对比。

精准营销也是关键。截至目前，已为科普、人文、高知教授、女权、性别等领域的500+ V合作带货，如吴小漂、国科网、齐、、塔塔、优智...

与小s合拍的广告短片《超敢日记》也用三个小故事来描述少女时代的性无知、恋爱后的意识觉醒、婚后的自我愉悦，共鸣着各个年龄段女性的羞耻与烦恼。单个视频获15万赞。

此外，成人糖微信官方账号还从女性身心健康和科普的角度持续输出价值观，产生了众多10万+的爆款，登上2020年成人糖微信官方账号品牌量排行榜TOP4。

从小博主到当红明星，这些培养用户心智的营销努力，成功激发了一些潜在的市场需求，天猫旗舰店小印章单品销量月破万。

02如何用枷锁突破？

成立两年，成人糖累计销售额过亿，但目前公司规模仍然不大，只有吴小漂联合打造的两款旗舰产品和课程。天猫旗舰店只有7万左右的粉丝。

此前有网友指出，成人糖品的造型和概念与2014年推出的日本iroha女装品牌相似。

成人糖销量飙升后，日本亚马逊上甚至出现了低价版的类似产品，引起了日本博主的讨论，而这款产品的源头是深圳的一家小厂。可见，如何防止同行抄袭，保持独特的形象，也是成年人以后要面对的问题。

另一方面，由于定位高端产品，单价在300元左右，提升了利润率但也在下沉市场中流失了一部分用户。

最大的问题是，广告营销困境是情趣用品绕不过去的“敏感”环节。目前在红利最大的短视频直播领域，还没有成人糖相关的产品介绍视频，更谈不上销售变现。

在Tik Tok平台上，一些内容与性无关的软广视频据报道一出现成人糖果产品就被下架。在种草社区的小红书里，“好玩”的话题一度被屏蔽，有的小红书笔记存活不到一天。

虽然成人糖在微博中发布的小s广告已经上了热搜，但微信官方账号——微信官方账号中的视频依然下架...

杜蕾斯、醉清风等公司也多次因违规营销被罚款。很多微信官方账号担心举报封号风险，不愿意接受此类广告。

张志伟表示，性感品牌可以选择的推广渠道非常有限，投放电梯广告、电视媒体或信息流都不现实，即使成功上线也可能受到限制。

总之，转变观念需要时间。目前成人糖的对策不是过度宣扬性解放，而是注重健康轻松的日常生活。

另外，成人糖因为小s一度火爆，解约后又出来了。有粉丝认为小s的负面事件无法定性，甚至有网友质疑成人糖放的“踩小s抱自己”软文。

随着当红明星出圈策略受阻，成年人可能一时半会很难找到符合调性且愿意代言的知名女星。目前，他们计划通过采访拍摄一部展示大众用户真实故事的视频广告。

未来，除了继续开发更多女性和双性恋产品，张志伟还计划通过销售渠道进一步宣传品牌推广，并正在尝试与屈臣氏、华美等女性集中的连锁零售店合作。

张志伟希望“在未来，女性性玩具可以与卫生巾等个人护理产品放在一起，而不是避孕套。”

03面对下沉的市场，成人糖的“价值营销”还能走多远？

数据显示，日本情趣用品普及率已达74.1%，而同期中国情趣用品普及率仅为38.5%，潜在需求较大。

一位投资人告诉焦敏娱乐，目前制约市场的女性情趣用品的天花板其实是市场教育。

在这个根本就不大的市场，更多的市场份额还是掌握在鱼龙混杂的小品牌手里。

曾经国内情趣用品出口与内销的比例高达9: 1，大部分利润被国外巨头拿走。国内中小商家大多加工贴牌，但缺乏自主品牌建设，产品劣质低价，行业呈现“小、散、乱”的初级发展状态。

但是，那些有品牌梦想的上市公司，比如春水堂、桃花坞、情侣健康等。，即使毛利率在40%以上，仍然因为刷单等问题频频亏损。

调查数据显示，在经历了近十年的缓慢增长后，2020年，中国情趣用品相关企业注册数量迎来井喷，全年新注册企业2.96万家，同比增长622%。2021年上半年注册人数为4.4万人，同比增长923%。目前中国有9万家情趣用品相关企业。

事实上，也有一些品牌企业具有独特的风格，类似于新的消费口味，受到了一些关注，但最终未能打开大众市场成为头部。

2017年10月，网易推出原创成人情趣用品品牌——网易春风，主打超然极简风格。一款“在云端”的产品，看起来像一朵云，小巧可爱，价格也在300元左右。

但现在网易冯春的淘宝旗舰店只有销量惨淡的香氛，没有情趣用品。各经销商淘宝店的产品介绍海报，强调夸张和刺激，与其他杂牌无异，失去了品牌特有的调性，最高月销量只有2000张。

还有一个网络名人，马佳佳，她在大学期间创立了强大的技术。作为高考文科生第一，她开了一家卖情趣用品的线下店，用性感女性广告吸引男性买家，宣称“老女人取悦男人，新女人消费男人”，2014年获得数千万投资。

虽然当时互联网话题火热，但在当时观念的束缚下，线下门店销售始终低迷，马佳佳被质疑“PPT创业”，最终公司在2015年关停，昙花一现。

马立克佳佳，成人糖团队此前认为用户标签是“大胆、前卫、一切都被原谅”。

但有案例显示，深圳某小区有一个200多人的宝妈群体。店主推荐成人糖果，群里的宝妈们通过接龙的方式买了100多个。

张志伟解释说，“他们是群众。他们可能是刚刚和你擦肩而过的路人。他们可能是某公司的普通同事。我们不必给她贴标签，因为生理需求不只是针对某些特殊人群。”

最近就连维密也从性感迷人的男性风格转变为日常舒适路线，各大品牌也要满足普通人的日常需求才能大幅提升销量。

与此同时，情趣用品的消费正在下沉，二线、五线及以下城市的消费增速正逐渐超过一线城市，成为线上产品的主要消费市场。

目前，成人糖果已经成功收获了一批高学历、高收入的女性买家，但小众营销渠道的天花板有限。

从长远来看，成人糖的价值营销能否突破重重障碍，让普通大众理解并接受，真正在更广阔的市场上打破圈子，还需要在营销渠道和产品布局上深化努力。

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