2020年4月，三只松鼠推出四个子品牌进行战略发展布局，主营速食、婴儿食品、宠物食品和定制结婚礼物。此举意味着三只松鼠看好这四个细分市场的未来增长，并押注于此。但事实证明，它并没有赢得所有的赌注。

子品牌之一“Xi小确”于2020年8月29日正式上线，专为婚庆市场打造和推出。主要在线上为消费者提供喜糖的定制和零售服务。从Hi-Xiaoque微信的微信官方账号内容不难看出，Hi-Xiaoque产品的设计风格和目标客户群体迎合了准备结婚的年轻人。

然而，“Xi小确”上线半年后，就被叫停了。三只松鼠的公关人员向界面新闻证实了上述事实，停牌原因是“基于三只松鼠专注主品牌、精简品类的策略”。三只松鼠没有透露这个子品牌的个人表现，而微信微信官方账号，喜欢小雀，2021年1月不再更新。

在三只松鼠的预期中，婚礼仪式市场本应该是一个像速食、儿童零食、宠物食品一样蓬勃发展的领域，而这个细分市场没有垂直品牌，也很长一段时间没有大公司之间的迭代创新——三只松鼠进入这样一个市场的几率应该不小。

但是，它低估了这个领域的复杂性和婚礼仪式需求的变化。

“现在的礼物不是自己吃的。如果产品没有预期的好，后果就不仅仅是退货了。牵手仪式基本上代表了新郎新娘在很多婚宴上招待客人的态度。在当地找一家口碑高，客户信任感高的婚纱店是首选。”安徽一位从事糖果批发的从业者告诉界面新闻。

在他看来，像三只松鼠这样的纯线上品牌很难进入线下婚庆市场。一方面，他们之前没有太多的婚庆市场经验，线上线下市场的消费特点不同。另一方面，由于结婚对很多人来说远比日常购买零食重要，他们中的很大一部分人不会在网上购买礼物，担心因质量不符而出现售后问题。

然而，除了线上线下渠道，喜糖乃至整个糖果领域都面临着巨大的压力。

首先，结婚的人数在减少。2021年前三季度，中国婚姻登记数量为588.6万对，比2020年同期减少8000对。较2019年前三季度的713.1万对，减少124.5万对，降幅为17.5%。根据卫健委对2022年上半年出生人口的监测，今年我国出生人口和生育水平仍将呈下降趋势。

此外，随着消费者健康意识的增强，零食去糖化趋势明显。相对于坚果和水果零食，传统糖果产品的销量已经开始下滑。根据咨询公司欧睿国际提供给界面新闻的数据，2018年至2021年，糖果和巧克力零食的市场规模变化不大，增长速度非常缓慢。未来四年(2022-2025年)，糖果零食的市场规模处于下降状态，将从612亿元下降到2025年的609亿元。

"总销售量是以前无法相比的."杭州一位糖果经销商向界面新闻透露，2010年杭州一家代理商可以实现好邻居糖果8000万的销售额；在过去的两年里，这个数字可能下降到2000万。好邻居糖果是福建晋江的糖果品牌。它曾经收购了中粮集团旗下的巧克力品牌金帝巧克力。

这种趋势投射到喜糖市场的变化上，就是一二线城市的喜糖产品向更高端的产品倾斜，比如进口的巧克力、饼干等。

“西丽店的客户还是在一二线市场。他们更喜欢国外品牌的产品，如Godiva、Ferriero等。以及小众品类的民族时尚品牌。比如在礼物中，巧克力是必须的，无论是瑞士莲还是好时、费里罗等。，然后再配上饼干、其他千层面等。”范永斌告诉界面新闻，他是合肥浩源喜糖礼品定制中心的老板，也经营糖果批发生意20多年。

这不仅意味着喜糖生意惨淡，婚纱店的利润也大不如前。

尤其是华东很多一二线城市，在赠品内容上基本不选择的好邻居、徐福记等品牌产品，就是上述的进口产品。在范永斌看来，相比过去十几年，糖果产品的渠道非常丰富，尤其是直播发货和社交平台的普及之后，使得大品牌无论在哪个平台，毛利空都非常透明。如果礼品里放费里罗、多芬等品牌的产品，几乎没有利润空。

疫情的爆发，是让喜糖市场直面批判攻击的开始。

范永斌的感受非常明显。疫情的爆发改变了很多人婚姻的形式和规模。后来，一些原本计划2020年上半年举行婚礼的人推迟了婚礼，导致7月至10月出现了一个小高峰。但同时也带来了疫情的“后遗症”——限制婚礼规模，使得伴手礼从之前的平均300份下降到200份，客单价下降了25%，这种影响一直延续至今。

浙江蝶儿喜力普创始人方宝龙也是如此。他从2005年开始涉足婚庆礼仪行业，2017年左右婚庆礼仪行业达到顶峰。迪尔婚纱店位于杭州130平米的体验店，高峰时年销售额1000万，毛利率40%。但疫情爆发后，2021年迪尔西里店的销售高峰只有原来的一半。

婚纱店老板的自救方法可以总结为两种。一是提供定制服务提高毛利，二是推出自有品牌。

范永斌会做一些知名品牌的糖果、巧克力、蛋糕厂家的定制产品。“比如不二价和多芬会授权喜力普频道做婚礼频道。除此之外，包装设计也会参考喜力浦频道的要求，让产品更受婚庆观众的欢迎。这种定制策略可以比批发渠道多获得5%-10%的毛利空。”

“客户的预算减少，需要更高的性价比来吸引更多的客户，而高性价比意味着在保持原有服务的同时降低毛利。”为此，把毛利低的产品弃掉，是方宝龙的做法。他开发了一个名为“Now is Gold”的自由品牌产品，并将其放在礼物中，包括巧克力、香水等产品。方宝龙告诉界面新闻，自有品牌的产品占总销售额的30%，毛利更有自控能力。

由于定位高端，蝶儿西里店的送礼客单价在60-100元，可以涵盖巧克力、酒、茶、日用品等。在赠品内容的设计上，更多的是由客户的预算和搭配喜好决定内容，在考虑性价比的同时，也附加了赠品所涵盖的情感价值。这种纪念性商品往往会让购买者在选择时更加谨慎，传统的糖果巧克力品牌会被忽略。

疫情取消婚礼在未来是不正常的，但以范永斌为代表的批发商和婚纱店不得不面对的情况是，依靠年轻人的婚礼来带动糖果和巧克力的销售是不现实的。目前这更多的是存量业务，而不是增量空房。他们需要上下游设施的帮助，比如与当地婚庆公司、月子会所、酒店等合作。也许他们能找到更多的市场机会。