编辑导语:拼多多为了抢用户时间，通过短视频丰富平台内容。目前，拼多多很多嵌入短视频板的视频已经升级为一级入口。内测以来，很多视频都做了包括激励机制、视频内容、投放方式等方面的改变。本文旨在通过观察变革方案，结合拼多多的产品定位和特点，分析变革的原因和影响。

根据QuestMobile的报告，目前中国每月有11.74亿互联网用户。其中，短视频总时长增长至26%，使用时长已超过即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业，增长势头迅猛。字节跳动依托短视频行业的高速增长，持续加大对用户时间的占用，各平台对用户时间的争夺愈演愈烈。

图1中国移动互联网分行业用户总使用时长比例

2021年6月第九届中国网络视听大会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，中国短视频用户达8.73亿，用户平均每天花费2小时观看短视频。

当Tik Tok、Aauto等短视频平台更快地抢夺了用户的大部分时间时，电商平台也变得焦虑起来。淘宝开始布局购物、购物等内容生态。，而JD.COM有购物、部落等部门。拼多多显然想加入电商平台之间的用户时间争夺战:

从直播、视频到专家体验，拼多多正在一步步完善自己的内容生态。

现在，[很多视频]入口本来是[直播]入口。2021年底，已经有用户在下面展示了很多视频，拼多多通过这些用户进行了内测，更好的优化了很多视频。对比很多视频的早期和近期功能，你会发现拼多多做了很多改变。

1.入口比较好找，重点布局有很多视频。

2020年，拼多多首次推出拼多多视频，位于【个人中心】的二级板块【功能】。可见，拼多多只是在视频领域的初步布局，并不打算作为战略布局的重点。

图2多多视频原创入口(图片来源网络，侵权删除)

目前很多视频都在显眼的一级入口，一打开拼多多就能看到，会吸引更多用户浏览。这一次品多多对多多视频的推广，可见一斑。相应的，随着更多视频成为布局重点，拼多多逐渐淡化了平台上直播的设计。在平台中，已经无法直接找到直播入口，视频直播的概率也有一定的下降趋势。

图3一级入口多视频升级

2.强化激励机制，增强用户粘性。

一开始，拼多多效仿Tik Tok，采用了“虚拟货币兑换现金”的激励方式。之后，在此基础上，多多视频的激励机制进一步加强。每天浏览视频的前五次，拼多多会直接将0.01-0.05元的零用现金转账给用户绑定的收款人。品多多的这种设置是在培养用户习惯的基础上，旨在增强用户粘性，让用户每天打开更多的视频。这种直接现金转账的方式减少了套路，更容易被用户接受。

3.视频内容变化和质量改进

视频质量是视频传输的关键。很多视频内容都是针对其下沉用户的，大多是一些土、科普、生活类的视频，视频质量比较低，缺乏一定的吸引力。

21年底，拼多多推出了一系列视频创作补贴，重点是视频创作+带货。如“伯乐计划”、“百万佣金计划”，旨在吸引更多创作者入驻拼多多。对于带货的视频，会给予一定的佣金补贴，让创作者在制作视频的同时附上产品链接，起到带货的作用。

图4拼多多补贴计划

一系列的活动吸引了大量的视频创作者，甚至Tik Tok的一些网络名人也陆续入驻。很多视频的视频量和视频质量都有了很大的提升。有了更好的视频内容和现金激励，许多视频的浏览量也有所提高。

相比淘宝的创意补贴，拼多多的门槛更低，粉丝数量没有限制，补贴更高，吸引了不少用户创作或携带视频。网站上也有很多“如何通过更多视频赚取佣金”的经验帖。

4.弹幕功能关闭。

内测的时候很多视频其实都有弹幕的功能，会显示几个朋友在看，在看。品多多一开始就这样设计，也是为了与他的社会生活紧密结合。

但是在评论区，大部分都是用户对产品的抱怨，对投放有负面作用。由于拼多多正在向市场下沉，产品质量已经无法保证。弹幕的互动功能让整个投放视频处于尴尬的境地，大部分用户都是被弹幕差评直接劝阻，一定程度上影响了视频的投放效果。

图5多多视频前期的弹幕功能

所以很多视频正式上线时，已经取消了弹幕功能，避免了用户差评直接出现在弹幕上的情况，进而打消了用户的购买欲望。

5.根据用户浏览推荐带货视频。

很多视频本来就有同样的搜索功能，而有商品的视频倾向于随机推送。现在很多视频都取消了同样的搜索功能。在刷视频的过程中，每隔几个视频就会出现带货的视频，带货的商品基本都与拼多多日常浏览的商品相关。

图6多视频初始搜索功能(图片来源网络，侵权删除)

1.短视频能给拼多多带来比直播更多的流量。

拼多多在布局短视频的同时“抛弃”了直播，不仅没有入口，出现的频率也大大降低。很明显，两者都有带货的功能。你为什么选择短视频而不是直播？

因为拼多多确实需要短视的带货，但更需要的是流量。

拼多多从2021年第一季度到第三季度，月活跃买家已经从31%的同比增速下降到15.3%，用户增速放缓。与淘宝和JD.COM相比，新用户数量有一定差距。直播可以带来流量。

但是在拼多多是做不到的，因为拼多多直播的东西只能是商家带来的。与Tik Tok各领域的直播博主不同，用户总能找到自己喜欢的主播或直播内容，作为休闲时间的一种方式。

此外，品多多的用户在有商品可买的情况下，更倾向于打开品多多寻找更优惠的价格。对于已经是全网最低价的商品来说，看直播并不能给用户带来更多的优惠或者乐趣，还不如淘宝的带货直播——优惠力度大，互动效果好，所以直播给拼多多带来的好处非常有限。

短视频的内容可以多种多样，可以吸引用户停留在拼多多进行持续浏览，有效获取流量，抢占用户时间。当流量增加，停留时间变长，再通过带货视频加深信任，可以获得更高的转化率。

2.拼多多的短视频专注于建立用户信任。

图7电子商务平台短视频信息展示对购买意愿影响的模型结构图

郭海岭、赵颖和石海燕利用“S-O-R”模型构建了短视频信息展示对消费者购物意向影响的理论模型。S-O-R模型是心理学研究领域的重要理论之一。其中，“S”指的是外界环境刺激，个体所接受的外界环境因素，“O”指的是有机体，指的是个体内部的心理状态，“R”指的是反应，指的是个体的态度和行为。根据S-O-R O-R模型，外界环境刺激可以影响机体内部的心理状态，进而影响个体的态度或行为反应。

一般来说，电商平台通过短视频的有用性、易用性和全面性，添加短视频来丰富平台内容，从而刺激用户的心理状态，进而影响用户的购买行动。

但在细节上，不同的电商平台引入短视频的目的不同。消费者的购买行为可以分为计划购买和非计划购买，其中消费者对商品的计划购买与实际购买进行比较，认为那些非计划购买是冲动性购买，而那些计划购买是有目的的购买。

比如淘宝，重点是通过短视频增强用户的愉悦感，达到种草的目的，即产生额外的购买欲望，让用户产生冲动购买；而拼多多则侧重于通过短视频增强用户的信任感，吸引已经有特定购买目的，但由于对产品了解不足等原因而犹豫下单的用户，即进一步激发已有的购买欲望，引导用户完成有目的的购买。

造成上述差距的原因是拼多多以团战起家，以便宜的价格迅速拉拢下沉用户，平台定位也是实惠低价。但与之相对应的是，拼多多的商品质量没有保障，更多的用户选择在拼多多购买日用品等一些质量要求不高的商品。

所以用品多多种草没有太大意义。第一，拼多多的商品种类和质量跟不上。第二，种草的视频一般都是好物推荐的，但是用户没有在拼多多买好物的习惯。弹幕功能的关闭，反映了拼多多不可避免的产品质量低劣。从拼多多取消搜通款，以及推荐机制的改变，可以感受到拼多多暂时放弃了目前流行的种草路线。

所以很多视频中带货的视频多是产品使用方法和性能介绍，向用户传递“产品好用有用”的信息。与Tik Tok的故事相比，带商品的视频更简单，信息更容易接收。

在日益激烈的互联网用户注意力争夺战中，更多的视频是拼多多的必然选择。拼多多通过补贴活动提高短视频的数量和质量，丰富短视频的内容，吸引更多流量。同时，考虑到拼多多的低价理念，很多视频都是为了提高用户的信任感来刺激用户下单，完成有目的的购买，最终达到带货的目的。

[1]郭海岭，赵颖，石海燕.电子商务平台短视频信息展示对消费者购买意愿的影响研究[J].信息论与实践，2019，42 (05): 141-147。DOI:10.16353/j . CNKI . 1000-7490.2019。

[2]申江，赵红霞。B2C网上商店形象、消费者感知与购买行为[J].金融问题研究，2013 (10): 116-122。

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