编辑导语:全球增长是品牌的必由之路。上面整理了各大线上平台的运营手册。本文重点介绍了品牌基础设施建设阶段种草模块的内容。针对小红书平台，从发展现状及未来重点、人群画像及行为洞察、种草逻辑、割草模式三个部分输出一份品牌小红书种草指南。

每一部分都会有不同程度的解读和暗示，以满足大家通过图文获取最大信息量，只重点关注，尽量分别描述。

小红书于2013年6月在上海成立，2013年12月推出海外购物分享社区。2017年6月成为Apple Store购物APP下载量第一，用户首次突破5000万。2018年6月，完成超过3亿美元的新一轮融资，估值超过30亿美元。2020年6月，直播用户数已突破1亿。热衷于发现美、分享美的基因一直传承至今，造就了现在的小红书。

最新数据显示，小红书月活用户已达1.38亿+，分享者数量4300万+，品牌数量8000+，海内外企业和商家数量10000+。品牌商家数量的背后是商业化。根据QuestMobile的广告洞察数据库，对年轻人的精准定位使得小红书在针对这一群体的典型互联网广告主的广告投放中成为领先的APP。以2021年8月为例，小红书的广告创意群数为6500+，其次是哔哩哔哩和吴德，分别为2200+和1800+。

经过多年的发展，小红书用户的兴趣已经从美妆转向渗透到生活的方方面面。目前活跃用户规模TOP5为:时尚、美食、生活记录、美妆、旅行，用户在小红书也养成了发现、创造、分享、搜索四种行为。每种行为的主要表现如下:

32.1%的用户使用小红书作为搜索引擎，44.5%的用户通过小红书获取知识或学习技能，69.8%的用户通过小红书获取热门产品知识。用户在小红书的行为习惯不断推动小红书内容生态的繁荣，形成正向循环，提供充足的优质内容，持续覆盖多样化的生活场景。各种类别中以时尚为导向的内容正在快速增长。截至2021年11月，内容增长+160%，KOL数同比增长+222%。KOL们真诚分享，精致生活，创作能力极高。

种草已经成为小红书用户认可的平台标签。81%的用户在APP上浏览产品/服务后有购买欲望。他们种植的草品牌/产品新颖独特，改变了他们的印象和生活方式。所以小红书被称为年轻的“种草机”绝对不为过。小红书用户TOP5使用场景多围绕种草展开，这是一部浓缩的种草史，从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到全方位渗透融合。甚至有些用户从未打算被种草，主动寻求被种草，渴望被种草。

小红书成为年轻人“种草人”的原因是什么？这和小红书自始至终坚持的“真”和“美”有关。真实生动的个体的个性成分的表达代表真实的“人”，真实的经验分享和友好表达互助代表真实的“内容”，真实的“人”和“内容”营造出真诚美好的“社区氛围”，社区中围绕需求场景的真实反馈会帮助用户做出感性或理性的“消费决策”。

在这个时代，社会关系中最重要的F因素——家人、朋友和追随者，也就是家人、朋友和你关心的人，最能影响你的看法和选择。小红书正在构建除了家人朋友之外的第三个重要的社交生态。

去年小红书诞生了十大流行趋势关键词:国潮涌动、冰雪热潮、疗愈旅行、回血独居、酒香化、无性别穿搭、无糖主义、在家健身、在家做饭、外出露营。

接下来，我们来看看品牌今年在小红书的重点发展方向。

今年红宝书十大流行趋势的关键词是:背巢创业、空油炸锅炸一切、城市漫游、沉浸式体验、清醒的买买购物、冰雪的权利潮、对副业的兴趣、手边的环保、新中式穿搭、山居生活。

最后说一下今年品牌可以参与的小红书营销IP，分为五类。

这五类IP构成了小红书的五大营销主题。希望品牌通过小红书进行品牌事件营销，链接明星，渗透到用户生活全场景，结合季节性节日，最终实现互动转化。

也可以看出，小红书本身也在努力加深与品牌的关系，不再只是一个品牌可以发声的内容平台，更想成为与品牌一起创造内容的参与者。毕竟用户的喜好已经被小红书抓住了。品牌内容的反向定制不仅可以更好的满足用户，还可以帮助品牌少走弯路，进行精准营销。如前所述，内容生态繁荣的正循环，品牌与用户的互惠互利会带动小红书商业生态繁荣的正循环。当然，这一切都不能违背“真”字，这也是很多品牌的违规营销被小红书禁止的原因，这才是根本。

小红书聚集了当代中国的高价值年轻用户——一群热爱生活、懂生活、有消费能力的人。ta们独立，有个性，热爱生活，兴趣至上，热衷分享。

月活2亿+的用户中，女性占70%，90后用户占72%，一二线城市占50%。可以简单概括为追求精致生活和自我愉悦的新中产阶级群体。

小红书用户的四大特征:

接下来重点分析小红书占比最高的女性用户。

一般共同特征:

在选择产品时，他们看重的是体验感，比如别人的实际体验和实用性的评价。其次，科技感，精细化的数据参数和功能也会提升他们的产品品质感。然后是颜值和品牌力。产品设计要紧跟时代热点，符合潮流的审美水平才能赢得他们的青睐。网络名人的带货和名人代言也会对品质感有积极的帮助。

在购买产品时，他们不是想在决策上多花时间，而是想用金钱换取更多的时间，享受更多的乐趣。此外，很多购买来自跟风消费，愿意紧跟潮流节奏，往往主动淘汰产品换新品，容易被种草，冲动型消费较为普遍。

任何市场的用户在购买欲望、购买态度、购买行为和自身资源上都有很大的差异，影响用户行为的因素非常复杂，包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等等。因此，需要准确定位目标用户。有两种主要的方法来定位用户。根据地理位置、年龄、性别、受教育程度、收入、职业、家庭结构、住房等人口统计因素，可以将用户划分为不同的人生阶段。根据生活方式，即行为(工作、运动、社交等。)、爱好(衣食住行娱乐等。)和观点(关于自我，社会，产品等。)，用户可以细分成不同的圈子。总之，要准确定位目标用户，才能更好的发现、了解、吸引他们。

1)行为洞察力

为了帮助品牌更有目的性的触达目标用户，根据对不同行为特征的洞察，对小红书女性群体进行进一步挖掘和分类。主要分为女性用户、酷女孩、新锐白领、职场女王、精致妈妈四大类。

酷女孩

体验追求潮流的Z世代。酷的女生大多还在读书或者刚毕业。他们喜欢和世界各地的朋友交往。他们喜欢网络游戏，学习打卡。他们对竞技体育也很感兴趣。他们对时尚的敏锐感觉使他们能够一直保持时尚。好奇心引导他们尝试新事物，追求新奇的体验。从年龄结构来看，大多在25岁以下。

在城市结构上，他们分布在各个级别的城市，因为网络让他们突破了地域的限制。在消费观上，他们愿意为自己的利益和体验买单，买错东西就忍不住买。

3)新锐白领

追求自我愉悦生活的野心家。新白领有体面的工作，努力工作，不断进取，期望实现阶层跃升。注重外貌和打扮，特别在意别人的眼光，所以愿意为服装增加消费，在美容护理、个人护理等品类有较高的消费倾向。

从年龄结构来看，他们最多分布在25-30岁这个年龄段，整体年龄层比较年轻。从城市结构来看，主要生活在一线和新一线城市，二三线城市也有分布。“最重要的是让自己开心”是他们共同的心态，因此他们也有更高的居家等品类消费倾向。在消费观上，他们注重实用和自我愉悦，能让自己快乐。

职业女王

全方位的圈子天赋。职场女王追求由内而外的全方位精致生活。从年龄结构来看，他们最多分布在30-35岁这个年龄段。城市结构上，主要居住在一线和新一线城市。值得注意的是，其中企业管理者的比例较高，平均月收入也相应较高。在消费观念上，他们买自己喜欢的东西，消费是为了自己的快感，对价格因素不敏感。他们不仅注重整体，还追求细节的完美，并愿意为此付出高昂的代价。

精致的母亲

追求自我满足和家庭幸福的平衡。精致的妈妈大多都是和宝宝一起工作的多面手。无论家庭还是事业，他们都在不断的锻炼自己，磨练新的技能。而生活和工作的效率是他们的终极追求。在兴趣爱好方面，他们既有主动的也有被动的，喜欢瑜伽、阅读和绘画，也热衷于冲浪和滑雪。简而言之，他们喜欢发展有自己独处时间的爱好，并沉浸其中。

从年龄结构上看，35-38岁比其他亚群体多，从城市结构上看，分布在各个级别的城市。在消费观上，他们注重实际需求，也考虑性价比和口碑。

这四类女性用户并不是相互独立的，而是将很多行为聚类成用户标签。一个有趣的可能是，一个酷女孩进入社会后成为新锐白领，通过努力成为职场女王，然后步入婚姻，成为一个精致妈妈。另一个有趣的可能是，这四个标签可能同时存在于一个女性用户身上。针对不同标签对应的不同用户，品牌可以采取不同的方式进行触达和营销，主动做到千人千面。

这也是为什么要把用户画像和行为洞察作为本文的重要部分单独分析的原因，因为它与品牌种植息息相关。《品牌全球成长模型的万字解析》一文中提到，在品牌战略定位的第一阶段，人群洞察对企业非常重要。所以，当品牌有了清晰的定位，目标用户画像就应该非常清晰。如果品牌的目标用户与小红书的用户高度匹配，那么在小红书谈品牌种草是有意义的，否则。

值得注意的是，这三类人群，即Z时代、新锐白领、精致妈妈，是当下新消费的中坚力量，也是消费迁徙的核心人群。

通过以上两部分的阐述和分析，我们可以得出结论，小红书是新消费天然的商业土壤。

首先，我们来看看种草的定义。种草是指分享推荐某种产品的优秀品质来刺激他人购买欲望的行为。

被种草就是根据外界的信息去体验或产生对某样东西的渴望的过程。种草还包括种草拔草等一系列词语。

在购买决策中，用户的大部分精力都花在从可供选择的品牌中进行选择的阶段。我们把用户知道的候选品牌集合称为需求觉醒集合，把用户实际考虑的候选品牌集合称为最终考虑集合(因为用户出于价格、负面体验等原因，不会认真考虑觉醒集合中的所有品牌)。数据显示，用户的唤醒集通常包含的候选品牌少得惊人，因此如果该品牌不在目标用户的唤醒集中，就非常尴尬。而如果用户已经考虑并否定了一个产品，它大概率不会再次进入唤醒集，这就是新品牌进入用户唤醒集的机会。

内容种草的主要目的是构建消费场景，植入产品然后给用户唤醒集添加品牌。

种草看似简单的行为，但实际上其内在本质隐藏着四种底层逻辑，即社交逻辑、传播逻辑、信任逻辑和说服逻辑。

1.社会逻辑

人是群居动物。我们都属于群体，努力取悦他人，通过观察周围人的行为得到如何行动的提示。事实上，对于一些人来说，成为或融入期望的个人或群体是他们购买或行动的主要动机。

社会认同理论认为，每个人都有与群体相关联的多重自我。这些联系如此重要，以至于这些个体认为他们不是个体的“我”，而是群体的“我们”。此外，我们与具有相同社会身份的人更亲密，即使这种身份只是虚拟的或者没有实际意义。在大量采用最简单群体范式的实验中，研究人员发现，即使将被试随机分配到某个群体，人们对兴趣相似的人也总是感觉亲切。种草拔草其实就是一个社交的过程，通过品牌或者产品来寻找朋友，展示社会身份。

2.通信逻辑

通过一些媒介(通常是一些产品)有意无意地承载外界或他人的观点、价值观和主张，是一种基于人际互动的更为亲密、高效的信息传播方式，也是人与人之间的交流关系。简单来说就是口碑传播，在个体之间传递产品信息。因为是从非广告渠道获得的信息，口碑传播往往比从正规营销渠道获得的信息更可靠可信。

虽然用非个人来源的信息建立品牌知名度非常重要，但用户还是非常注重口碑。很容易理解，用户从朋友那里获得的产品信息越正面，就越有可能购买这个产品。在用户对产品品类不熟悉的情况下，口碑传播的作用尤为重要。而且相对于正面评论，用户更关注负面口碑，“避坑”心理显著，这也是品牌需要特别注意的。

3.信任逻辑

当用户对某个产品感兴趣时，他们可能会搜索更多的信息。用户将从以下渠道获取信息:个人渠道(家人、朋友、同事等。)、商业渠道(广告、销售人员、网站、包装和展览等。)、公共渠道(大众媒体、评论机构、网上搜索等。)，以及体验渠道(产品的操作、检验、使用)。一般用户获得的产品信息大多来自商业渠道，但最有效的信息渠道其实是个人渠道。

商业渠道一般起到告知的作用，但个人渠道具有判断或评价产品的功能。尤其是来自实际购买者或者和自己相似的用户，更容易让用户产生信任感。这就是种草的信任逻辑。通过内容，用户似乎从身边的朋友(个人渠道)那里知道了对某个产品的评价和判断，进而对品牌产生信任感。

4.说服逻辑

我们在一个组织里，这个组织不一定决定我们的言行。只有参照组才能真正产生影响。参照群体是对个体的评价、追求或行为有明显影响的真实或虚构的个人或群体。有三种类型的参照组。成员参考小组由用户认识的人组成。热切的参考群体是由用户不认识但很崇拜的人组成的，他们可能是商人、运动员、演员、歌手等等。回避参考群体由用户希望尽量保持距离的人组成。

说服逻辑是指用户热切参考群体中的意见领袖，那些在说服和建议用户方面比大多数人更有影响力的人，他们拥有更强的沟通网络，这使得他们更有能力直接或间接影响他人的消费决策。

种草对人的真正影响在于将产品与用户期望实现的自我价值(如小众、潮流、个性等用户在小红书平台上追求的特质)连接起来，为用户创造积极的心理体验。久而久之，用户会把从这些体验中获得的正面情绪转移到种草的产品上。在行为上，他们会为产品买单(除草)，在情感上，他们会实现自我价值(除草带来的体验)。

我们从小红书TOP5的使用场景中可以发现，用户对种草确实持积极态度，40%的用户会主动搜索自己感兴趣的产品或话题。37%的用户对某个物品感兴趣后，会查看网友的评论。36%的人通过红宝书了解趋势。33%的人通过小红书寻找灵感，等着被种草。30%的用户进入红宝书浏览是因为别人分享了自己的笔记。

5.割草模型

说完种草的底层逻辑，我们进入本文的最后一部分，也是品牌最关心的一部分——小红书种草割草的模式。

首先，通过第一个模型NPS模型判断方向:

三大要素:洞察需求需求产品定位位置挖掘场景场景

最重要的还是用户，所以第一步是洞察目标用户的需求。那么到底什么是需求呢？

先说用户从“需要”到“渴望”再到“需求”的过程

“需要”是人感到缺乏的一种状态，包括对衣食安全的基本生理需要，对情感归属的社会需要，对知识和自我表达的个人需要。这些需求不是任何人创造的，是与生俱来的。“欲”是“需”的表现，但受文化和性格的影响。欲望是由一个人的社会背景决定的。有了购买力和资源的支持，就会转化为“需求”。

所以，作为消费的根本，最重要的是讲究两个字——真，需求洞察也必须从最根本的需求出发，追根溯源。找出目标用户目前有哪些痛点或未满足的需求，作为种草的首要突破口。用户的需求也是市场的需求。用户的需求除了实际需求，还应该包括心理需求或者潜在需求。潜在需求可能在未来某个时间点转化为实际需求；心理需求可能是现实需求的内在驱动力，也可能是形成现实需求之前的各种心理因素。另外，不要幻想自己能创造需求。能创造出来的需求都是假需求，都是泡沫。

用户需求洞察之后，第二步是产品定位。和品牌定位一样，产品也需要定位。产品定位就是品牌用什么样的产品来满足目标用户的需求。定位产品的需求，通过满足用户的实际或心理需求和潜在需求，找到产品的市场定位，激发消费者的购买欲望。根据目标用户对某个产品的某些属性的关注，塑造产品的鲜明个性或特点，在目标用户心中树立产品的某种形象。

产品的特征，有些可以从产品实体上表达，比如外观、成分、功能等等；有些可以被用户从心理上反映出来，比如时尚、好玩、奢侈等。有的体现在价格上；有的体现在质量等等方面。一方面，品牌要知道竞争对手产品的特点，也就是竞争对手在市场上的位置；另一方面，要研究用户对产品各种属性的重视程度，进而分析确定自己的产品特性和形象。

产品定位后，进入第三步也是很重要的一步，就是场景挖掘。

用户的决策过程大致可以分为认知决策、习惯决策和集体决策，其中前两种主要针对个人用户。认知决策过程分为确认需求、搜索信息、评估备选方案、做出购买决策和购后行为五个阶段。

当用户确认某个问题或某个需求时，购买过程就开始了。需求可能是由内部刺激引起的。当一个人的基本需求，比如饥饿，强烈到一定程度，就变成了一种驱动力。需求也可能是外界刺激引起的，这正是品牌应该重点关注的。需要找出用户的问题、需求和原因，以及如何引导用户关注自己的品牌产品。关键是外部刺激需要从合适的场景切入才能更好的刺激需求，场景会让用户更有代入感。

此外，人们做出的许多决策是协作性的，集体决策通常涉及两个或两个以上对结果做出不同程度贡献的人。集体决策包括以下身份:发起者是提出购买需求的人，影响者是能够影响最终购买的人，决策者是能够控制决策结果的人，购买者是实际购买的人，用户是真正消费产品或服务的人。从现场切入，也是最简单的替代所有决策参与者的方法。

因此，挖掘用户真实的产品使用场景非常重要，因为场景不仅是产品开发的前提，也是产品营销的核心。可以说，没有场景的产品是没有灵魂的。那么到底是什么场景呢？其实简单来说就是记叙文，叙述一件事的前因后果，以典型的事和典型的人为重点，展现参与者所处的环境和内心活动。一个好的场景能让人有身临其境的感觉。

然后，通过第二个模型CPT模型，制定了方案:

三个关键要素:草内容传播者PowerUsers放大工具工具。

制定计划的第一步是种植牧草。首先要搭建品牌素材库框架。品牌要根据目标人群的生活方式来确定种草的“主要关键词”。“主要关键词”越精炼越好。通过搜索“主要关键词”，可以得到小红书官方推荐的“相关搜索词”，从而得到“主要关键词”x“相关搜索词”的品牌素材库框架。然后，填写品牌素材库的内容。根据“主关键词”x“相关搜索词”，可以最小粒度确认品牌内容的方向，并根据推荐排名优化素材内容的标题、图片等细节。

确定种草内容后，第二步是找传播者，分为三种。

第一种是品牌本身，这也是很多品牌会忽略的关键部分。品牌本身就是最好的讲故事的角色。通过企业账号，品牌可以输出品牌创意，同时输出具有用户价值的内容。此外，还可以直接与用户互动，同时通过优质内容占领搜索。

第二种是KOL，即网络名人达人等关键意见领袖，他们自带创意和影响力，可以通过自身气质和种草内容的结合来表达品牌调性和差异化。这时候考验的就是品牌选择的能力，可以通过KOL的历史内容和人物角色进行识别和匹配，也可以通过一些工具直接查看背后的粉丝数据。

第三种是KOC，即口碑创作者。KOC不是一个低成本的工具，而是影响消费决策的最后一步。

在寻找传播者传播种草内容后，我们来到了第三步，借助交通工具进行放大。小红书里有很多种交通工具，其中有两种与种草密切相关。

第一个工具产品，信息流，可以放大品牌内容的传播，实现高效触达，相当于把种草的内容精准推送给目标用户，相当于内容测试之后的重型工具，大推广之前的内容存储加速器，需要有经验的投手来操作。

第二款工具产品好物体验，是小红书平台为广大品牌和优质内容生产者提供的口碑营销工具。品牌提供新品试用，由达人自主注册，平台根据达人标签、粉丝基础、内容质量为品牌精准匹配优质达人。通过达人制作的真实试用笔记，为品牌沉淀粉丝、优质内容和数据报告，帮助品牌优化决策，加速产品的口碑传播。

最后，使用第三个模型IPSP模型来评估效果:

四大要素:互动人群画像画像搜索搜索购买。

第一个评价指标是用户交互，主要包括用户两个方面。第一个方面是感兴趣的用户。种草内容的点赞数、收藏数、评论数，不同于传统的无效种草。有效的内容种草会吸引目标用户参与互动。第二个方面是移动用户，他们采取分享、加粉、私信、留存资本等直接行动。

第二个评价指标是人群画像，种草内容所到达的人群画像也很重要，用来验证内容是否真的如预期一样被想要到达的用户看到。最简单的评价指标可以从三个方面来判断:性别是否以女性为主，城市是否以一线和新一线城市为主，年龄是否符合预期。人群画像的重复也可以帮助品牌反向调整内容方向。

第三个评价指标是用户的主动搜索，很重要。因为只有草的内容真正让目标用户种草，想割草，品牌才有机会割草。搜索可以是品牌词或特定关键字。如果品牌是新的，可以使用品牌名称和产品昵称的组合作为关键字。通过监测特定的搜索词，可以直观的评价种草的效果，管理割草的预期。

第四个评价指标是购买交易和实际割草结果，主要包括交易金额、购买增量和收藏增量。实时交易是最直接的，值得注意的是购买增量和收集增量要监控，因为种草有长尾效应，割草不能做的太快。

利用NPS模型判断内容植草方向，再利用CPT模型制定内容植草方案，最后利用IPSP模型评估植草和割草效果，成功构建了小红书植草和割草的全新完整模型。

作者:品牌老白；微信官方账号:品牌是老白。

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