|作者:秋叶大叔|编辑:肖鑫

卖酒的，还是姜会玩？

前几天，为了庆祝品牌成立十周年，姜连续发了100条声明，每条都是一张海报，夸张的配色，简单搞笑的文案。

热搜第一，阅读量超5亿，几百个品牌争相互动，一个生日会变成全网的大party，真的很牛逼！

刷屏100遍确实有点疯狂，但是纵观每一张海报里的文案，可以发现姜真的有话要对大家说。

在过去的10年里，不喜欢回应外界的提问。这一次，他干脆用“郑重声明”一次说够了。

有人吐槽:“狗不喝姜小白。”

蒋:“我们一致认为狗真的不能喝，猫也不能喝。”

有人调侃:“懂酒的只喝酱香型，不懂的选江做流型。”

蒋:“我们要做一个有流量的香型。”

有人质疑:“江值得爱酒的人喝吗？”

姜:“没有标准答案，但姜擅长火锅、烧烤、串串和麻辣烫。”

还有人不屑:“只喝茅台，不喝江小白。”

蒋:“我不知道该羡慕你还是羡慕茅台。”

……

表面上看，其实是回答了品牌态度、产品定位、消费场景等方方面面的问题。

在100册中，姜除了回答问题，还为大家介绍了品牌文化，展示了新产品，科普创始人。

饿了么、平安银行、海尔、BOSS直聘、家乡鸡等品牌都前来祝贺，企业都打出了“郑重宣言”的模仿秀。

10年前，很多人第一次看到姜的文案，才知道姜是白酒。

这一次，大家先看到了姜的文案，才知道这个白酒品牌已经做了10年了。

突然想起《让子弹飞》里说的:那一刻就像这一刻。

01

江:从异己到异军突起

俗话说:酒是陈年的香。

白酒作为中国最古老的行业之一，酒标多以陈年、陈酿、浓香、酱香为主。中国白酒市场由& # 34；带“年”的老字号。

直到有一天，白酒行业出现了小白，颠覆了行业规则。

2011年，在知名酒企金六福工作多年的陶石泉，想做一款年轻人的“青春酒”。

2012年，包装简单、口味清淡、适合休闲饮用的小曲清香型白酒“江”诞生。瓶子上还有一个带衣领、戴眼镜、文艺气质的卡通人物。他的名字叫姜。

“我是江，我的生活很简单。”

用IP形象诠释品牌，姜一下子成了年轻人印象中的具体形象。

加个好故事，一起生活。

令人惊讶的是，姜不止有一个好故事，还有一本印在瓶子上讲述了无数年轻人的故事。总有一款能戳中你的情感痛点。

“我最想说的话，在我眼里，在稿箱里，在我梦里，在我酒里。”

“走一些弯路，总比原地踏步好。”

“愿意赴约的朋友，不怕麻烦，也不怕忙。”

“千言万语的思念，抵不上一次相见。”

……

这不是白葡萄酒。这是灵魂安慰剂。

江不仅自己写故事，更喜欢听用户自己讲故事。

他们推出了爆款“表情瓶”，在瓶身印上二维码，由用户扫描页面，写下自己想说的话，并上传照片，就可以在线“定制”专属的蒋“表情瓶”。一旦选定，就可以量产上市了。

如何让更多人知道品牌是什么时候建成的？故事写完了，怎么讲给更多的人听？

姜的创立正好赶上了微博最火的两年。于是，姜玩转微博，积极与网友互动，刷自己100%的存在感。

同时，围绕姜的IP人物，制作了《我是姜》、《重庆味道》、《你好重庆》mv。打造《我是江》IP动画；并与《火锅英雄》、《致青春》等影视剧合作植入广告。

线下，举办青少年艺术展览，举办“江·音乐节”。姜在街舞综艺节目、涂鸦比赛等活动中随处可见。

80后、90后的姜喜欢什么就玩什么，说唱、街舞、动漫、影视、摩托车越野赛等等。

一瓶20元左右的江已经上市两年，销量超过5000万。到2018年，仅100ml表情瓶销售额就将高达20亿元。

传说来得真快！

02

江:被拒绝、被误解、被遗忘

我不知道我的读者中有多少人喝过江的酒。有多少人看了姜的文案想买一瓶试试？

别说，很多网友第一次喝姜的时候，都是因为这个原因。

但是，喝了之后，每个人都有不同的看法。

清香型白酒口感清淡，有人觉得像水。甚至有传言说，姜反对的是工业酒精，而不是纯粮酒。

在江十周年发表的声明中，一一作出了积极的回应。

文案和营销俘获人心，但在满足年轻人口味上似乎少了点趣味。以一种尝鲜的态度喝姜。如果口味达不到要求，年轻消费者还会再买吗？

一方面是“不好喝”，另一方面是很多类似的新兴品牌涌入市场，竞争加剧。

2015年创立的灌云酒业，2020年销售额27亿。与五粮液、茅台并称原料和工艺相同的古小酒，实现了线上快速销售。

年轻人的市场是巨大的，传统酒企也渴望加入进来。

2018年以来，传统酒企打造了200多款青春酒，如五粮液的歪歪酒、洋河的杨小二、泸州老窖股份有限公司的陆小二、汾酒集团的老坛酒、郎酒集团的萧郎酒等。

与此同时，这些大品牌也加大马力追赶跨界营销的潮流。

茅台与天猫合作，推出天猫茅台咖啡；泸州老窖股份有限公司与中合作生产“碎片”冰淇淋；五粮液携手施华洛世奇，打造了“缘定水晶”瓶，至今仍是经典；舍得酒，邀请数百位网络名人到其工业生态酒庄进行百场直播，与奔驰香水合作推出联名款“米大地香氛”，有趣、时尚、奢华，满足不同消费者的需求。

蒋在混战中被围攻，逐渐失去优势，品牌知名度也在下降。

在十周年研讨会上，江创始人深刻反思并总结出四大误区:

1.我们犯了第一个致命的商业错误，因为很多人认为江品味不佳。

2.我们根本没有了解用户的真实变化和需求，忽略了客户对产品的反馈。

3.对于外界的传言、误解和偏见，我们没有正面回应。

4.我们的品牌理念和品牌精神没有明确输出，导致用户不明确。我们还没有为这个品牌建立消费者和用户的认同。

这四个方面，为什么不是所有的品牌和企业都需要时刻加强？

[S2/]03

十年，姜的下一程在哪里？

有人曾断言，江活不了一年，但现在他已经10岁了。

目前新消费市场竞争激烈，针对年轻消费者的新酒饮品牌层出不穷。姜也迎来了品牌迭代的关键时期。

更新，才能保持活力；只有保持活力，才能更长久的走下去。江当然明白的意思，所以他们现在很忙。

在产品上，江推出了十周年“金封面”。

“金盖”是江的第三代白酒，口感更加醇厚、甘甜、和谐，被称为未来十年的依靠产品。从《金封面》可以看出，江正在走出“青春酒”、“文案酒”的固化形象，走向“品质酒”。

在营销方面，直播间下足了功夫。[/s2/]

通过在陶石泉的直播，邀请100名路人在餐馆、宵夜摊、火锅店等地方喝一杯，做调研。

被采访的路人一点面子都不给，评论犀利。陶石泉的表情一度紧张。然而，姜老板没有架子、真诚待客、锲而不舍的好名声也同时传开了。

“直播+老板”的形式成功将品牌产品与陶石泉个人IP绑定，为消费者呈现了一个踏实、可靠、值得信赖的良好形象。

由于姜的文案过于突出，消费者长期忽视了姜在技术研发、生产基地、农业种植、陈酒酿造、储存等方面的苦心经营。

如果有直播就好办了。

今年双11，把直播间搬到了姜的啤酒厂，面积近2万平方米。雾蒙蒙的车间里，酿酒师正忙着蒸粮食酿酒。陶石泉在访问期间带着他的粉丝去采访。没有网络名人主播，也没有固定的卖点。“真好吃”这个词是老陶说得最多的一句话。

直播是不够的。蒋还在直播间举办了书法拍卖会，并为书法作品增加了一个隐藏的惊喜——寄地。

“我是江。你在直播的时候赢了一亩地，大概600平米。记得来拿。”看似诈骗，其实是真的。除了书法作品和10箱姜的“金盖”酒，进行交易的网友还获得了姜重庆农场一亩地一年的使用权。当晚，#姜直播间分娩#话题迅速登上热播榜，播放量超过7000万。

其实江是在告诉大家，我们有高粱地，有酿酒厂，不管是在酿酒厂直播，还是发给用户。让消费者了解企业的实力，真的比文案更重要。

穿越周期，迭代更新的姜，满满的看点。未来十年，我期待姜能有更多新玩法。

对了，你喝过江吗？你觉得这个牌子怎么样？