温吉锌秤，作者孟会元，编辑李文杰。

“泡面神器”Kindle要退出中国了吗？没有，只是没货了。

近日，由于亚马逊中国官网上Kindle全线产品显示无库存，JD.COM Kindle官方自营旗舰店也显示大面积无库存，而此前关闭的淘宝旗舰店，Kindle更是被“退出中国市场”的传言淹没。

对此，亚马逊中国的最新回应是:“我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方在线和线下零售商购买Kindle设备。Kindle电子书阅读器很受消费者欢迎，目前部分型号在中国市场已经售罄。”

但是销量还在，口碑却回不来了。存在感不高只能用来做泡面的“Kindle”在很多用户眼里早就是一个可惜的“鸡肋”——硬件体验不如手机阅读APP，内容丰富实惠不如不要钱的盗版资源。

而电子阅读器这种看似过时的文字载体，实际上已经吸引了硬件设备厂商，比如文石、内容提供商等等。

从“读者一哥”到“泡面神器”的神奇人生

回顾Kindle迄今为止的15年历程，作为第一款获得电子阅读器红利的典型产品，它曾经在本土市场取得了“五个半小时被抢购一空空”的强劲战绩。更不用说，刚进入中国市场时，它的表现同样不俗——自2013年6月Kindle正式进入中国的那一天起，它就能一次次紧盯销售数据，堪称“电子阅读器一哥”

到2018年，中国已经成为亚马逊全球最大的Kindle设备销售市场。根据亚马逊中国公布的数据，Kindle电子书阅读器在中国已经销售了五年，销量达数百万。当时Kindle中国电子书店的图书总量近70万册，相比2013年增长了近10倍。

当然，此时国内也有企业看到了电子阅读器的发展潜力，纷纷投身于数字阅读领域，如掌阅科技、小米、文石等。，使得电子阅读行业逐渐百花齐放，竞争变得激烈。但在具体的销售业绩上，Kindle依然占据领先地位。

根据JD.COM自营商品的销售评价数据，亚马逊Kindle paperwhite第四代已经积累了20万+的评价。小米销量最高的电子书阅读器评价数为5万+，石闻BOOX销量最高的产品评价数为1万+。

包括这次退出中国的乌龙事件，其实是“售罄”而不是“退出”，这其实也说明了Kindle在国内电子阅读器市场的火爆程度。

据相关报道，在亚马逊官网等海外渠道，部分型号的Kindle也处于缺货状态。业内人士表示，这种情况不仅仅在中国，芯片短缺导致的全球供应短缺也是如此。

那么Kindle是如何从国内的“阅读器哥”沦落为“泡面神器”的呢？连官方都忍不住亲自出马，主动认领这个与其实际功能无关的称号？

据相关新闻报道，2019年3月22日，Kindle仍在天猫正常运营。它在天猫APP首页的滚动条里放了一个图片广告，新Kindle下面放了一桶泡面，广告语是:“盖上Kindle，泡面更香”。

Kindle的广告自称“泡面神器”之名

为了迎合用户或者自嘲炒作，这一次在广告营销出圈的同时，也暴露了其产品的尴尬——用户买了Kindle后并不频繁使用，聊胜于无，以至于用户不再小心翼翼的对待这款价值几十万的设备，而是直接把它当成了板子。

有用户曾在社交平台感叹:“一个人说kindle是泡面神器，真有意思。满屏都是不笑不痒的尴尬。没必要买Kindle，就是泡面。那光荣吗？”

在#亚马逊电子书业务要退出国内市场#的话题广场上，一位网友的回复或许能说明一切。“这个产品最大的问题是，纸质书的衰落也是书籍的衰落，是阅读习惯的衰落，是获取信息方式的改变。短视频、短文改变了人们的习惯，书只能属于某些专业人士，仅此而已。”

硬件和软件都有替代品，消费者就是不爱

Kindle口碑的变化与消费者使用习惯的改变不无关系。

最初Kindle吸引用户主要有三点:一是墨水屏更接近阅读纸质书的效果，比单纯的电子屏更养眼；二是功能简单，看书时完全可以避免其他娱乐社交软件的干扰。第三，不断扩大的电子书商城，笔记的便携性、数字化等功能显著。

这些优势也可以印证亚马逊创始人杰夫·贝索斯的观点，即Kindle要想成功，必须被视为一种“严肃的文化载体”。但事实证明，在消费升级的整体趋势下，如果只把自己当成一个纯粹的阅读工具，是很难满足消费者不断向上的消费需求的。

中国新闻出版研究院发布的第十八次全国阅读调查结果显示，在阅读形式上，43.4%的成年公民倾向于阅读纸质书，33.4%的人在手机上阅读，只有8.6%的人在电子阅读器上阅读，6.7%的人听书。

不难看出，在数字阅读细分市场中，手机阅读形式早已是“山大王”，“听书”作为后起之秀赶超电子阅读器的趋势十分明显。反观“电子阅读器”，虽然整体占比较上一年的7.8%稳步上升，但与前两者的快速崛起相比，已经早早触及发展天花板。

以Kindle为例，用户通过它只能看到亚马逊书店数量有限的电子书，并且在用户使用过程中发现了诸多不便:墨水屏刷新率低，翻页阅读时会留下残影；只显示黑白颜色，无法阅读PDF书籍和彩色图文；虽然护眼有广告宣传，但实际效果很难衡量。

就像曾经风靡一时的MP3、MP4等功能单一的硬件设备，都在时代的洪流中被淘汰了。集游戏、影音、电子书等功能于一体的手机，随着功能越来越多，已经成为生活中最不可或缺的工具。

数据显示，2020年，我国成年公民日均手机接触时间为100.75分钟，日均电子阅读器阅读时间仅为11.44分钟。

正如智能互联网专家项立刚所说，Kindle面临的最大问题是产品竞争力，操作体验不是很好。另外，整个电子阅读器市场比较小。对于亚马逊这样的外企来说，在中国的运营成本比较高，利润水平也不是很高。

竞争对手如掌阅、小米、石闻等。，虽然声色优势的同类型产品对Kindle造成了一定的冲击，但最后弯道超车的更有可能是数字阅读生态越来越好的手机。

掌阅电子阅读器

如果手机硬件只能用来做泡面，那么软件生态总有不尽如人意的地方。的确，就亚马逊引以为豪的藏书而言，Kindle号称藏书超过70万册。大多数情况下，用户想看的书，基本都能在Kindle上找到。在国产品牌中，作为唯一一家有书店的读者，书店的藏书只有60万册，还有空间可以追赶。

在说这个问题之前，我们需要明白Kindle是电商平台阅读类的延伸阅读硬件产品，类似于当当阅读器和JD.COM JD read。汉王、石闻等品牌应该属于阅读器厂商(可携带第三方书源)；至于掌阅、微信阅读等。，是读书APP的配套产品。

然而，从消费者的角度来看，这些产品都面临着同一个问题——盗版。国内市场根深蒂固的“免费”阅读习惯在付费买断制下对Kindle并不友好，Kindle用户也有下载盗版上传再阅读的捷径。

据新京报贝壳财经视频报道，网上有很多盗版图书资源是个人制作分享的，也有很多专门破解倒卖图书的盗版从业者。在他们的网站、微信微信官方账号或者其他平台上，10元、20元的原版电子书可能只卖一两元的价格，书中的内容都是从正版书中破解出来的。

但鉴于用户偏好免费的习惯，其他国产品牌相比Kindle有一定的退路空。比如微信阅读的“无限卡”和“福利场”功能，可以让用户获得免费的阅读体验，而汉王、石闻等可以搭载第三方书源的阅读器，则可以直接搜索免费资源。

此外，南京大学商学院副教授周耕也指出，Kindle不像阅读APP，可以预测畅销的书，购买图书的版权，跟不上后续内容的更新。

可见其软硬件的竞争优势已经不像以前了。就算现在还有销量叫“一哥”，Kindle也不再是不可替代的阅读器。

他们为什么坚持不必要的电子阅读器？

相对于功能丰富的手机，电子阅读器既不是刚需，也不是特殊用途，需求量还是很小的。它们为什么会吸引行业内的硬件设备商、电信运营商、内容商来竞争？

“这些公司白做硬件，瞄准的是整个网络文学市场。”此前，艾媒咨询董事长张毅在接受媒体采访时表示，阅文、掌阅等都推出了自己的电子阅读器，他们从来不是单纯的想卖硬件，因为以此为入口，背后有一个庞大的生态链。

仍然受到Kindle的启发。Kindle推出之初，亚马逊每卖出一台Kindle就亏损2到3美元，但亚马逊一点也不恐慌，因为它主要是靠用户消费数字内容来盈利的。换句话说，购买硬件设备就相当于绑定了它的后端生态。由此，亚马逊在数字阅读方面建立了一个生态闭环。

换句话说，作为一个电子阅读器品牌，它也是一个网络文化知识平台或者图书等销售平台。借助电子阅读器，可以为用户提供自己的内容资源，实现用户的留存和持续订阅服务。

虽然手机正以碎片化阅读不断占领电子阅读器的市场空，但需要注意的是，当手机阅读APP逐渐成为一个重要的应用品类时，其实也在潜移默化地培养更多具有线上阅读习惯的消费者。

相关数据显示，数字阅读市场从需求端和供给端都呈现出蓬勃发展的良好势头。预计2021年中国数字阅读产业市场规模将达到345.9亿元。在这种情况下，虽然大部分用户使用手机阅读，但是数字阅读用户规模越大，转移到电子阅读器的用户规模就越大。

这不仅是电子阅读器品牌突围的机会，也是在线阅读平台打破竞争红海的机会。因为在流量红利消退的现状下，在线阅读行业每况愈下，平台要想找到新的流量增长点，需要跳出平台间的竞争维度。

目前Kindle这样的电子阅读器对于消费者来说可能只有泡面的意义，可读厂商开发电子阅读器的底层逻辑依然存在。

但是，消费者反馈电子书已经成为“鸡肋”的情况也不容忽视。所以外界可以看到，国内厂商已经开始尝试把原本单一的阅读硬件做得像手机一样适用于多种应用场景。比如电子书阅读器结合了写笔记、语音转录、收发邮件等功能。

配备智能办公功能的汉王科技电子书

据相关媒体报道，汉王科技近日发布的一款手写电纸书产品1001采用了Android开放系统，可以让电纸书拥有更好的系统兼容性，比如使用不同种类的app听歌、看书、做手写笔记等。，让它的使用场景不再局限于阅读。

但消费者是否买账，电子书是否找到了新的发展亮点，还需要一段时间观察。