导读:双十一这一年，如何成功吸引消费者的眼球，挑起消费者购买行为的“导火索”，成为品牌必须解决的命题。面对饱和的流量攻击和套路叫卖，这个消费者已经不买单了。应该如何写文案，才能在消费者心中种下一颗“种子”，激起他们的购物欲望？在这篇文章里，我想和大家探讨一下写《种草》文案的三种方法。

如果消费者想打开钱包，第一步就是引起他们对商品的兴趣。当消费者对商品感兴趣时，就有了鉴别的基础，从而产生购买的想法。

哈利·d·凯森的《消费心理学十四讲》中提到:“兴趣的第一法则是，如果你想让人们对某样东西感兴趣，你需要提供足够多的关于它的信息。如果消费者对某种产品的兴趣停留的时间足够长，就会转化为购买的欲望。”

比如经纪公司要拿下一个偶像，就必须向粉丝群体释放足够多的关于偶像的信息:他的年龄、身高、星座、瞳孔颜色、他喜欢的食物、口头禅等等。当粉丝获得一点一滴的信息，慢慢的如获至宝，这些认知就会形成心理兴趣的基础。

对于品牌来说，想要吸引用户的兴趣，就需要给他们提供详细的信息。“列文虎克”式的文案，因为充满细节，往往有很高的种草魔力。

“列文虎克”是年轻人中流行的热门梗。它来源于荷兰显微镜学家和微生物学家安东尼·列文虎克的名字。常用来形容一个人观察能力很强，能像显微镜一样捕捉到别人看不到的细节。

如果你想卖一款纸尿裤，你会如何向用户传达柔软、透气、不易渗漏的特点？

像“超薄亲肤，舒适透气”这样的文案，往往因为过于抽象而难以打动用户。网易在YEATION的一款婴儿拉拉裤，使用了充满数据和细节的文案，如“超过5000万个透气微孔”、“8倍尿量，瞬间吸收量巨大”、“专利锁水结构，10层锁水结构，可吸收自身重量50倍”，让用户在脑海中建立起纸尿裤厂商细致专业的形象，从而轻松了解这款纸尿裤的优点。

对于文案来说，我们不能因为懒惰而选择抽象的空通用的词语来描述产品。我们需要建立一个全面细致的词汇数据库，在描述某个产品的时候就开始“搜索”，选择最适合描述产品特征的词汇，让消费者在脑海中留下一个充满细节的印象，增加购买产品的兴趣和欲望。

如果你想卖一批丝巾，一个文案说:“买一条丝巾，有很多颜色供你选择”。

b文案说，“这些围巾中，有适合约会的樱花粉色，有适合职场的气质灰色，有适合秋天野餐的焦糖色。”

对比两组文案，无疑是B文案更具动感，因为它充满了现场感，能让人联想到佩戴丝巾时的场景，甚至能体会到不同佩戴场景下的心情。

面对广告和促销，消费者会有一种本能的抵触。写文案时，要刻意调动消费者的想象力，能有效增加销售成功的几率。成功的销售人员知道如何利用心理刺激使产品进入消费者的内心，鼓励他们购买商品。

法国笔记本品牌Moleskine，其价格为200-300元人民币，之所以如此昂贵，并不是因为其高品质的纸张和出色的包装。如果单看产品成本，它和那些价值10元的笔记本没有本质区别。Moleskine笔记本最令人兴奋的是它的信封上印着的字:这是海明威、毕加索和查特温的传奇。

Moleskine赋予了他的品牌想象力。它是20世纪欧洲艺术家和作家的笔记本。梵高用了7个Moleskine笔记本，在上面留下了向日葵的手绘草图。海明威的《太阳照常升起》手稿是在Moleskine的笔记本上完成的。

对于一些人来说，Moleskine不仅仅是一个笔记本，而是灵感的象征。它有一定的复古和艺术魅力，人们愿意为它的品牌故事买单。

很多用户在购买笔记本的时候，都会有这样的心理暗示:买了就可以像海明威一样写字，像梵高一样画画。笔记本的成本并不贵，但它带给用户的故事和心理感受是独特的，也是昂贵的。

很多香水文案也是营造场景和氛围的高手。对于没有实际“刚需”商品的香水来说，向用户传达情感和故事就显得尤为重要。

香水品牌Byredo的一款名为“无人区玫瑰”的香水，就是社交网络上的“网上名人香水”——贫瘠无人区的玫瑰比锦绣花园的玫瑰更神奇、更独特。

我是一个绝望的人是一个没有回声的演讲

失去一切又拥有一切

最后一根电缆

我最后的愿望是为你歌唱

在我贫瘠的土地上

你是最后一朵玫瑰

“无人区玫瑰”香水的文案充满了“颓废美学”的味道，与香水名叠加在一起，营造出强烈的氛围感——这种无性别、特立独行、随性而略带厌世的感觉，是当代年轻人最喜欢的心情，而这种心情也与“无人区玫瑰”产品清凉干净的东方气息相吻合。

再比如圣罗兰“逆转巴黎”香水的文案:

我想和你见面你选择地点

夜晚的森林、沙漠、湖泊

晨雾中的草海街头

别做梦了

文案通过“森林、沙漠、湖边”和“草原、大海、街角”等意象，营造出一幅幅美丽而朦胧的画面，如梦似幻，令人目不暇接，犹如充满柠檬、蔓越莓、白牡丹、橙花等浓郁甜香味的“反向巴黎”。

故事感和场景感可以说是文案的两个重要关键。他们可以轻松打开用户的想象力，让产品在脑海中完成“脑补”的过程，将产品功能与用户的心理需求相融合，从而激发用户的购买欲望。

如果你经常浏览小红书，你会发现热门的化妆品产品都有非常生动可爱的别称，朗朗上口，好记，画面感十足。

很少有人记得SK-II肌因为它的光是一种白色的精华，但是很容易记住“小灯泡”——因为SK-II精华长得像灯泡。比如雅诗兰黛保湿精华露，因为瓶子是棕色的，所以叫“小棕瓶”。

用户可能对“滋润肌底”、“紧致轮廓”、“隐形遮瑕”等文案毫无感觉，难以产生记忆，但很容易被“补水急救面膜”、“除皱铁”、“缺陷橡皮擦”等文案打动，一眼就能了解产品的主要功能。

两种文案的区别在于，前者是从产品认知角度写的，后者是从用户认知角度写的。

产品角度的文案总是不厌其烦地向用户介绍产品的功能和卖点。使用的词汇虽然专业但是抽象，导致用户理解和记忆的成本很高。从用户角度写出来的文案往往生动有趣。他们经常用比喻、夸张等方法突出产品的核心优势，让人记忆深刻，增加口碑的可能性。

美国户外品牌Timberland的正式中文名字是“Timberland”，相信没几个人能写对。但是很多人都知道这个品牌的外号——“踢得不错”。这个昵称是品牌的中文谐音和产品的“耐磨”特性的结合，甚至已经得到了品牌的官方认可。

2018年，Timberland推出了一个名为“踢不坏，拿一条命来完成”的品牌TVC，从一双黄色靴子的角度讲述了靴子英雄的故事。

最终，我会变老，变得满脸皱纹

用伤痕掩盖伤痕

每天，当太阳升起的时候

我又焕然一新了

当我离开的时候，我的名字是天伯伦

回来就不能玩坏了

有穿透力的文案传递出品牌的“在路上”气质，也容易让年轻人产生代入感——穿Timberland走遍千山都不怕。

在双11的流量洪流中，普通的文案内容只会被迅速淹没，根本没有进入用户心智的机会。

只有那些充满细节的“列文虎克式”文案，才能在用户心中迅速建立起鲜活的形象，树立起产品专业细致的形象。故事感和场景感更多的打开了用户的想象力，让他们主动与产品内容产生联系，从而产生购买欲望。那些站在用户角度的文案，更容易被用户记住和喜欢，也能充满“种草力”。这个双11，你准备好了吗？

#专栏作家#

作者:海海，乌玛小曼，微信微信官方账号:乌玛小曼，人人都是产品经理专栏作家，2019年度作者。《基础文案技巧》作者，资深文案，专注于分享文案、营销、TMT方面的思路和干货。

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