双十一前，李佳琪在他策划的综艺节目《全女生优惠》中，为薇诺娜联合创始人董俊子立旗:“今年国货拼命往前冲，特供霜一定要冲X...冻干面膜必须冲出去！"

和完美日记、花溪子等与李佳琪有着深厚渊源的品牌一样，薇诺娜也是李佳琪本土品牌。今年双十一的预售金额早已超越2020年双11的7亿元总额，也接近薇诺娜母公司甜菜碱2020年总营收的三分之一。

短短几年，薇诺娜不仅坐上了敏感肌护肤品赛道的第一把交椅，还成为了资本市场的“香饽饽”。

2021年3月，甜菜碱成功上市，成为“功能性护肤品第一股”。股价从发行价47.33元/股涨到11月18日的210元/股，涨幅343%。近千亿的市值碾压了同板块的上海家化、丸美、逸仙电商、珀莱雅等老牌或新贵。

支撑甜菜碱千亿市值的是薇诺娜品牌，贡献了90%的营收。在高光的幕后，她先是占领了医生的“私人领地”，然后登上了李佳琪的“直播快车”，同时在各大社交平台上大肆宣传，薇诺娜把初级营销做得清清楚楚。

曾经与云南第二大药企滇红制药(被拜耳收购)同生共死的薇诺娜，从一开始就掌握了护肤品营销的“命门”。

在国家禁止在化妆品宣传中使用“药妆”、“医用护肤”等标志和宣传之前，薇诺娜一直标榜自己是“中国本土药妆品牌”。

药妆，顾名思义，是介于药品和化妆品之间的一种护肤品。但归根结底还是化妆品。与日本官方称“药妆”不同的是，大多数国家在相关法律法规中都没有将“药妆”作为一个单独的类别写入，包括中国。

像薇诺娜这样的“药妆”概念最早是从1998年开始的。欧莱雅将其品牌薇姿定位为只在药店销售的化妆品，也就是我们常说的“药妆”。欧莱雅不仅将这一理念带入中国，还成功打开了国内市场。更早的时候，日本热播电视剧《阿信》获得了国内女王品牌片仔癀珍珠霜的知名度，这款产品只是因为使用了影片女主角otowa nobuko而出名，在国内消费者中的口碑是日本游客必须去药店才能买到。

现在，在合规的要求下，薇诺娜把定位改成了“皮肤科护肤品”和“功效护肤品”。事实上，国外大部分功能品牌都有医学研发背景来为产品功效背书，薇诺娜也不例外。

皮肤科医生的推荐是薇诺娜在敏感肌护肤品领域的关键一步。这也不同于国外药妆巨头进入中国时首先选择进入药店。薇诺娜选择攻击的不是消费者(或患者)所在的“公共领域”，而是拥有话语权的皮肤科医生的“私人领域流”。

对于大多数去医院挂号的患者来说，医生的话就是“金科玉律”。在医生的“推荐”下，大部分皮肤患者都会听从医生的建议，购买医生推荐的护肤品。

一家三级医院的皮肤科医生告诉城市社区:“一般公立医院有大药房，也有小药房。大药房是指每个人都可以通过医保买药，而小药房主要包括配镜中心，一些医疗器械或者护肤品，护肤品是比较大的收入来源。”

除了滇红药业在医疗渠道多年的良好关系，薇诺娜还通过推荐产品帮助医生参与临床研发并投入临床观察。博士拿到学术文章后，自然帮薇诺娜“背书”。据TF证券研究报告显示，中国各地皮肤专家先后产生了128篇与薇诺娜相关的学术论文，参与制定了13项专家共识和诊疗指南，用于指导中国皮肤科临床。

滇红药业董事长兼总经理郭振宇曾表示:“其实薇姿等外资医学护肤品牌在欧美都是通过与皮肤科医生合作发展起来的。然而，在中国市场，一直缺乏以这种方式运作的本土品牌。”

但是医生推荐的就一定好吗？

一家三级医院的皮肤科医生告诉市场:“药妆最初是从国外引进的，现在的功能性护肤品大多没有好坏之分，只是针对不同的需求。”医生补充道，还是用适合自己的吧。

哔哩哔哩皮肤科的up老板于姐告诉市场:“功能性护肤品不一定比普通化妆品好，功能性护肤品所含成分会更温和，不含或只含一点防腐剂。就像雅漾的一款面霜，只含七种成分。成分少可以在一定程度上减少对皮肤的刺激。”

追溯薇诺娜的起源，就不得不提到滇红药业，它曾经在国内创造了一个去屑的网络名人品牌“康王”。

十四年前，薇诺娜只是滇红药业众多项目中的一个小项目，不起眼，无利可图。当时“康王”是“滇红制药之眼”。

滇红药业有限公司由被誉为医药界“楚”的周创办。1993年，60岁的周从云南白药第一任总工程师的位置上退下来后，联合云南医药行业一批退休的药学专家，开始了“二次创业”。第二年，滇红药业的王牌产品皮康王诞生(又名复方酮康唑软膏，具有抗过敏、抗炎作用)。

但滇红药业从“一座破庙、两个老人、三亩厂房、八个青年工人”的小作坊成为云南第二大制药企业，郭振宇的加入功不可没。

是郭振宇滇红药业创始人周嘉仁的女婿。在接手滇红药业之前，他是一个典型的学者。1988年他在美国学习。在过去的15年里，郭振宇在医学影像、超声和其他领域取得了许多学术成就。就连生物医学信号领域提出的时频变换方法，在学术界也被称为“郭变换”。

2003年，恰好处于“40岁的困惑”中的郭振宇放弃了自己的“学者”身份，选择回国执掌滇红制药。从学者到企业家，郭振宇也承受着巨大的压力。刚接手滇红药业的时候，公司的长辈曾经感叹“看人出问题”。

然而，郭振宇放下了他的“豪言壮语”:滇红2003年销售额要达到2.6亿元，否则我就卷铺盖走人。

要知道2002年滇红的销售回款是1.9亿，从1亿到1.9亿，滇红用了5年时间。2003年上位后，滇红药业实施整合营销。当时，郭振宇提出了“化五指为一拳”的理论，重点打造了滇红药业的“康王洗剂”。

从跨界医药到日化行业，郭振宇知道:“只要一个企业有消费者认可的品牌，每一个新产品都可以借助品牌推出，增加价值。”为此，郭振宇为滇红药业制定了“一体两翼”的战略，即一体即药；两翼是日化和保健品。Wina就是在这样的背景下诞生的。

2011年成为划分滇红药业和甜菜碱时期的重要节点。为了筹划上市，今年没有盈利的薇诺娜被单独拆分。根据贝尔蒂尼2020年年报，郭振宇父子为公司实际控制人，两人均为加拿大公民，其子凯文·郭(KEVIN GUO)拥有加拿大和美国双重国籍。他们持有甜菜碱57.28%的股份，净值近510亿元。

从药企到跨界护肤品，宇虹药业不是第一家。但毫无疑问，和掌握了流量密码的李佳琪一样，郭振宇也知道，要走医疗护肤品这条路，必须掌握“医院”的流量。在《薇诺娜医用护肤品及其临床应用》一书中，薇诺娜已经在全国2400家医院使用。到2020年底，将帮助超过600万患者改善皮肤。

薇诺娜在市场份额和消费者口碑上的成功，离不开贝尔蒂尼的激烈营销。

当初“康王”能够成为家喻户晓的乳液品牌，确立“药物去屑”的领导地位，也离不开强大的营销。比如当年请陈做康王代言人，再比如2009年央视黄金资源广告招标会拿下CCTV1天气预报后黄金时段播出的广告位；然后，通过媒体发布与安徽、江苏、河南等地的十大卫视。康王成功在消费者心中树立了“品牌形象”。

Wina的成长与康王一脉相承。薇诺娜在营销渠道上可谓“无孔不入”，除了医生这个“意见领袖”为自己的产品背书。

当你踏入红宝书、微信官方账号、微博、哔哩哔哩等社交领域，并搜索“薇诺娜”的词条，就会看到各种平台上关于“种草”的文章和视频。文章中有很多内容，比如“三甲医院皮肤科医生推荐，属于药妆产品”。

(小红书用户截图)

如果你听到李佳琪、维娅等的“推荐”。有了全程，这种穿透式的营销，从“消费主力”的头脑来说，就不是问题了。

铺天盖地的营销，离不开资金的力量。这从Bethany的销售费用就能看出来。其销售费用从2017年的3.28亿元激增至2020年的11.07亿元，三年内增长了两倍。2021年前三季度，甜菜碱销售费用达9.78亿元。占营收的46.3%，可见其在营销投入上的不遗余力。

可以说，贝特妮成功地将薇诺娜打造成“网络名人”产品，但薇诺娜并不是贝特妮成立9年来唯一的品牌，也不是唯一的“舒敏保湿专用面霜”品牌产品。

贝萨妮注册的164种化妆品中，还涉及美白、防晒、抗衰老、抗皱等其他功能类别。此外，还针对不同年龄、不同肤质设立了多个子品牌，包括薇诺娜宝贝、痘痘康、美颜答案、紫润等。

但是，这些子品牌加起来营收不到1%，薇诺娜更受渠道和消费者认可。其中，薇诺娜舒敏保湿霜和润肤霜占据绝对领先地位。招股书显示，仅面霜产品在商业公司中的销售额就占到50%以上，甚至线上自营渠道也占到30%左右。

可见，深耕薇诺娜多年的贝蒂尼，“其他子品牌”并没有引起“购买风暴”，换句话说，消费者不愿意为其他品牌买单。

欧莱雅创始人欧莱雅·舒勒曾经说过，“R&D是成长和成功的基石。”

比起彩妆，要想在护肤品领域立于不败之地，甚至拔得头筹，就必须有自己的“看家本领”。那些历经百年的大品牌都有自己的独家专利，比如欧莱雅的抗衰老成分“Bosein”，雅诗兰黛的双歧杆菌(保持皮肤稳定)，SK-II的PITERA(类酵母酵母发酵产物滤液的学名)，资生堂4-MSK(抑制黑色素生成)。

在“功能性护肤品第一”的光鲜定位下，难掩甜菜碱R&D投资的尴尬。2017年至2021年前三季度，甜菜碱R&D费用从2891.75万元上升至6848万元，平均增速在20%左右。但相对于营业收入的增长，R&D费用占比不升反降，从2017年的3.6%降至2021年第三季度的3.2%，2020年一度低至2.3%。

目前国内美妆产品还处于“营销”的混战阶段。无论龙头的上海家化、珀莱雅甚至华西生物，其销售费用占比都远远超过40%。R&D费用过亿的企业屈指可数。另一方面，行业巨头欧莱雅2020年的R&D费用高达10亿欧元，占总营收的3.3%。

十年做出一个“薇诺娜”并不容易。但面对同行的不断创新，贝尔蒂尼要想立于不败之地，需要源源不断的创新产品。

正如李佳琪洗脑甜菜碱联合创始人董俊子:“XX面膜一定要出来”。对于甜菜碱来说，需要冲出薇诺娜之后的下一个“爆款”。

薇诺娜等新消费品牌创造了一个又一个神话。他们不惜重金搭上了李佳琪、维娅等超级网络名人主播的“快车”，在Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书等平台上栽了一大把草，迅速占领消费者心智，以超乎寻常的速度崛起。但渠道收取的大量推广费、坑费、种草费等成本，最终都会转嫁到消费者身上。

像许多像火箭一样成长起来的新消费品牌一样，薇诺娜也面临着许多成长的烦恼。

11月18日，中消协发布2021年“双11”消费维权舆情分析报告。“薇诺娜Live声称缺货”成为典型案例。有网友吐槽:“一问就货不足。怎么，你们双11仓库有贼吗？进直播间问就是让你退款退货，笑着双11刷销量？”

(除单独标注出处外，以上图片均来自视觉中国)

(作者|曾佳怡编辑|廖莹)