出品|虎嗅商业、消费和流动组

作者|苗正清

标题| IC照片

单店估值超10亿元的化妆品店“HARMAY华美”(以下简称华美)，正在告别过去:他们在尝试用咖啡、柠檬茶、热狗、巧克力来补充自己的美丽故事。

10月12日，上海安福路与武康路交界处。

华美一楼(武康路店)卖的18元美式咖啡一度“断货”，几个女生为了先买咖啡甚至“言辞激烈”。如果你只是路过这里的钢铁直男，可能会误以为这家叫华美的店是咖啡店。

往东3.4公里，华美(新天地店)10月11日刚刚庆祝一周年。从三个总宽度超过10米的临街销售窗口，你不仅可以买到咖啡，还可以看到一箱箱绿色的柠檬——它们会被制成柠檬茶。

华美不是咖啡店，也不是奶茶店，而是目前国内估值最高的化妆品店。2019年A轮投资后，华美单店估值已经超过1.6亿元，而2020年9月B轮融资后，有消息称华美对外融资报价已经达到“单店估值10亿元”，总估值超过50。今年9月，一位参与过花美早期融资过程的投资机构相关人士向虎嗅透露，在今年2月完成C轮融资后，花美“单店估值”已经超过10亿元，但该人士表示，投资圈内对Conversation Mei的高估值不仅包括8家门店(包括运营和年内即将运营)，还涵盖了Conversation Mei自有品牌、电商渠道以及花美投资的品牌的整体考虑。

但是“最贵”的美容店正在改变。

华美在武康路的最新门店“放”出了更多的非化妆品SKU:除了咖啡、热狗、瓶装饮料，还有零食、饮料、宠物用品，小家电也比其他门店多。甚至就在这家店的一街之隔，华美正准备将老店(华美最早的安福路店一街之隔)改造成introlemons柠檬茶旗舰店——而introlemons是华美在2020年创立的柠檬茶品牌。

在咖啡和茶圈，华美的“野心”早已不是秘密上海一些精品咖啡从业者向虎嗅透露，从2020年开始，华美的相关人士就开始在北京和上海寻找合作伙伴，甚至他们已经开始招聘制茶师和咖啡师。

“从正面来看，你可以说美是在完成IP，跳出化妆品集合店的概念；从另一个角度来看，是在用更多的SKU提高用户的复购率，进一步提高客单价。”一位不愿意透露姓名的分析师告诉虎嗅，今年海运价格上涨给化妆品行业带来的压力，对于高度依赖“样品”的华美来说，是一个极大的挑战。而化妆品店的同质化竞争也让华美不得不寻找新的差异化方向。(样品:化妆品生产企业提供给消费者的样品产品一般被视为促销手段或客户福利，而消费者一般对大品牌化妆品的样品感兴趣)

一位熟悉华美的业内人士告诉胡嗅，基于样本的“供应链”问题，已经成为投资人在与华美高管沟通时的“必备问题”，甚至有投资人直接称之为“样本依赖”。

“小依赖”

样本给华美带来了流量和金钱。

华美的故事并不是从2017年第一家实体店开始的。他们的起点是2008年在淘宝平台上成立的第一家淘宝店“华美护肤”。值得注意的是，2008年，华美最早的淘宝店是“淘宝C店”。当时淘宝店铺分两种，一种是个人的(淘宝C店，C代表客户)，一种是商家的(淘宝B店，B代表生意)。

资深美妆行业分析师夏明表示，2007~2009年左右，淘宝上出现了一波“化妆品代购店”的热潮，其中大部分是淘宝C店。淘宝C店的流量入口大多以淘宝搜索和类目搜索为主，值得注意的是淘宝C店的信用评分系统。这些“基础生态”的结果就是化妆品淘宝C店非常重视用户的切身体验——一旦差评，很可能会影响后续的信用评分，甚至是搜索权重。

为了提高用户体验，试玩成为当时这些化妆品代购店的“秘密武器”。资深化妆品用户哈尼，早在2009年就成为淘宝平台的化妆品消费者。她表示，当时有两个因素会影响她的购买行为:店铺货源的丰富度和保真度，以及样品所代表的用户福利。

那时候所有淘宝店铺都不会直接“卖样”。样品会作为赠品赠送给购买正装的消费者，其价值远不止是用户的福利——淘宝店铺往往会顺便赠送其他正装的样品，当消费者体验到这些样品后，下次购物就有更高的几率买到相关的正装。(化妆品正装:销售规格包装的标准内容产品，部分品牌的正装生产线与样品原料相同，但生产线不同)

当时花美淘宝店的试玩效果很明显。与很多淘宝店铺不同，“华美护肤”从淘宝时代开始就走上了差异化的道路——除了国际化妆品品牌，华美试图提供更多国外小众品牌的中高端客户。

造成这种现象的一个核心原因是当时国际化妆品品牌对国内电商渠道不感兴趣，而国际品牌更重视KA(沃尔玛等超市)、cs(屈臣氏等精品日化线下店)等线下渠道。在这样的情况下，几乎所有淘宝店铺的提货模式都不是“官方”的。这意味着淘宝店在涉及国际化妆品品牌时，不仅贵而且品控复杂。

2010年至2013年，华美完成公司转型，渠道拓展至天猫和JD.COM。除了电商，他们开始代理一些国外小众品牌，帮助一些国外品牌运营电商渠道。发展中高端客单价的海外小众品牌，意味着样品非常重要——样品是建立国内消费者信任的关键。

2016年前后，电商的流量成本逐渐上升。此时，华美开始思考线下转型，试玩进一步成为驱动华美的关键引擎。2017年正式开店后，华美一度被美妆圈称为“样品收集店”。在2018-2019年的小红书和抖音平台上，大量美妆产品KOL和KOC拍摄了“去华美买样品”的相关内容。

在华美的前几家店，会有个样品集中在一个区域。值得注意的是样本的丰富性。“样品区”的消费者不仅可以找到有华美直供渠道的小众品牌样品，还可以找到大品牌样品。而大牌的样品甚至成为了plum流量引擎的重点:从价格上来看，plum的正装价格优势自成立以来并不明显，尤其是在大牌正装层面，部分产品比免税店还贵；但在样品方面，华美的价格优势极为明显，尤其是大牌样品。有些在华美店展示的产品甚至可以做到全网最低。

一位不愿意透露姓名的新消费研究员告诉虎嗅，demo(尤其是大牌demo)是华美店崛起的关键。“很多人已经忘记了2017年最早的华美店的样子。那时候店里样品少，甚至连男BA(美容顾问兼导购)都没有。在这个阶段，华美商店非常受欢迎。后来花美砍掉了男BA，加了很多小SKU才流行起来。”

这位研究员仔细观察了华美所有门店的流量分布，他发现“样本区”几乎在所有时间段都是华美人流量最大的区域之一。

隐藏在流量背后的是利润。

值得注意的是，在化妆品市场，样品一直被认为是比正装更复杂的产品。“即使是同样的内容，小样的成本也应该普遍低于同样的正装。”某化妆品行业资深从业者表示化妆品本身就是高毛利行业，而小样的毛利更高。“包装成本、原料损耗和正装是不一样的，甚至有些产品的一些小样会省下一些高价原料，但效果还是会在80%以上。”据这位知情人介绍，上世纪四五十年代，化妆品行业出现了第一波“样品热”。由于成本极低，这些样品被列为“免费赠品”产品。

另一位美容从业者表示样品的平均毛利一般是正装的2~4倍。“如果有稳定的样品供应渠道，毛利率可能更高。”这个来源说，小样毛利高的现象，在十几年前的韩国美妆线下店扩张时代就起到了作用。“韩国的美妆店，当时在吸引加盟商和消费者的时候，采用了大量的附样，甚至做了一些类似正装的样品和包装。”

有意思的是，华美在改变对待样本的策略。

在最新的华美武康路店内，样品散落在——与之前的样品区不同，这些样品分布在二楼到四楼的几个地方，甚至你可以在收银区和吧台附近找到样品。有业内人士认为华美是在通过demo设计一条全新的“动线”——通过demo可以引导消费者更充分地在场地内走动，与其他产品和消费场景进行接触。

“单纯靠卖样品很难支撑高估值。”该内部人士表示，样品吸引大量消费者到华美店，资本和华美本身希望的是这些消费者能有更高的客单价和更高的复购率。“不是样品毛利不够高，而是样品供应不够，这是供应端的问题。”

华美突破了“样本”困境

华美的商业模式并不复杂。精准的流量是一切的基础:25到35岁的白领女性。

大牌试玩就是吸引这些女性消费者的“钩子”。粗略统计，在华美店里，小商品的SKU平均占10%~20%。

当这些消费者被样品吸引到店里时，华美会希望他们关注华美的“核心产品”——拥有代理权或稳定供应链的海外小众品牌，当地的精品以及华美通过各种渠道拿到的一些大牌正装。值得注意的是，在化妆品市场，拥有第一方货源往往意味着更高的利润空 。对于华美来说，品牌和其他签约产品都属于这一类。

除了这两类产品，华美还有自己的品牌“Harmay Concept”。值得注意的是，哈曼概念的产品主要是化妆棉、面巾等“高复购率产品”。随着2020年柠檬茶在华美的布局，以及多家门店新增咖啡、酒吧空间，茶叶乃至餐饮的消费成为华美新的“支付点”。简而言之，华美希望通过丰富的消费场景和多品类SKU，吸引高度精准的人群到店，，实现“流量变现”。

事实上，流量给华美带来收益的同时也带来了租金。

目前华美的门店多位于高速城市，如北京的三里屯、西单、环球影城等。据熟悉商业地产的人士透露，在北京、上海这些核心区域，华美纳门店的租金会比附近的一些品牌租金“略低”。“尤其是三里屯店开业后，华美店的租金优势更加明显，因为对于产权人来说，华美会对整个区域进行引流。”

流量也给华美带来了供应链的话语权。从2018年开始，很多品牌开始向华美提供“专属”产品。在化妆品市场，只有最核心的线下渠道才能有这样的“好处”。某本土美妆品牌负责人曾在8月份向虎嗅透露，很多新兴国产品牌都想进入华美渠道，但目前圈内共识“很难”。

但这一切的根源是底层的流量逻辑:通过样品等产品吸引精准人群。

两个关键因素影响着这一逻辑。一是炸药供应的充足，二是SKU的富庶。化妆品店赛道的火爆以及随之而来的同质化竞争正在让样品更加稀缺。

尽管不完全统计，截至2021年，大型新品化妆品集合店已有超过25个品牌在运营，门店总数已超过1200家。有趣的是，梅花的模仿者很多。一个今年估值超过10亿美元的化妆品店品牌，不仅在设计风格上高度模仿plum，还注重“小样引流”。

此前，品牌创始人在接受采访时公开表示小样引流以及随之而来的“用户更新和留存”是化妆品店之间竞争的重点之一。

更深层次的同质化现象也在增加梅花的压力。这些化妆品集合店的模式都离不开“全”和“快”这两个字。所有的化妆品集合店都在追求大店模式——将所有品类的产品尽可能多的品牌放入其中，让消费者在店内完成化妆品和护肤需求的“全周期消费”。为了持续吸引消费者，SKU的迭代速度也成为了每款游戏的关键。以华美为例，SKU在华美店的月平均迭代率约为10%~20%，而一些低价化妆品集合店的迭代速度可达30%左右。

如果仅仅通过化妆品甚至通过样品“引流”，华美将会遇到更多的挑战。2021年运费涨价后，部分海外化妆品供应链受到影响。一位长期深耕化妆品贸易的供应商告诉虎嗅，化妆品渠道(线上和线下)需要以“供应”为驱动，通过更好更便宜的商品吸引更多的消费者，“迫使”供应商在更多需求的基础上提供更低的价格。“海运价格上涨，原材料价格上涨，部分产区劳动力短缺，冲击了化妆品的正装和样品。”

该人士称，从2020年开始，化妆品店的竞争加剧，使得部分样品和正装的稀缺性明显增加。很多品牌都增加了负责海外找货的专员，但是今年市场更加复杂。在这种不确定性下，理性的品牌会思考“样本之外怎么玩”。

进化成一个IP化的“消费领域”或许是华美的出路。今年早些时候，咖啡圈有消息称，华美要收购一个咖啡品牌或者一个茶品牌。在最新的华美店里，你甚至可以看到咖啡圈“第三空间”概念的影子——华美开了露台、吧台、沙发...但这真的是最好的出路吗？毕竟在隔壁的咖啡圈，Manner等新势力都在放弃“第三空室”这个概念。

或许，华美现在需要探索的，依然是自始至终萦绕着她的本质问题:如何解决基于大牌样品和正装的供应链？茶和咖啡都不是舒适区:就在华美新店北面75米处，9月份刚开业的三墩半线店，奈雪、喜茶、漫道的经历都告诉华美，茶和咖啡的供应链挑战绝不是简单的试卷。

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