这是深氪新消费的第509份:低价之下，只有三款产品能承担得起利润。
作者| Gavaine
编辑|黄晓君
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|微博
你买过拼多多20双15元的袜子吗？没买过的，夜市十块钱三双“外贸原单棉袜”应该不陌生。
袜子属于低值易耗品，零售价不高。只要批量去，价格基本可以降到很低，十几块钱就可以买一叠袜子很久。
全身衣服里连口罩都比袜子贵。
《中国袜业报告》给出的数据显示，2015年，中国袜业市场规模仅为3380亿元，到2019年，已经增长到4955.2亿元。
但是这个行业几乎被Sanwusocks垄断了。
“厂家直销”和“外贸尾货”，但对于那些没有标签和包装的廉价袜子，商家几乎总是说着同样的话，“几块钱的袜子要什么标签？去超市。”
从卖便宜袜子的商家的态度可以看出，这些袜子根本就不卖。
浙江省诸暨市大唐镇是中国“袜业之乡”，拥有中国最大的袜子批发市场——大唐袜城。市场上70%的袜子都来自这个5万多平米的袜子帝国。
中国袜业网调查数据显示，大唐袜业城年营业额约50亿双，但最高营业额只有70亿元。也就是1.4元一双袜子的平均售价，是从厂家批下来的。
一只批发价大的袜子，是整个袜业的基本市场。在低价的搏杀下，只有三款产品能负担得起利润。
你没有走出过一个改革者吗？以前有。
02其实浪莎在莫娜出门前的争斗下稳坐中国袜业半壁江山不是问题。
至少在那个时候，袜业市场还在良性竞争的道路上。
浪莎作为唯一一家拥有“中国驰名商标”、“中国名牌商标”、“国家免检产品”三项荣誉的企业，拥有1000多家专卖店和50000多家网点，是中国市场无可争议的袜业之王，市场占有率超过32%。
上世纪80年代末，只有高中毕业文凭的翁在各个县城的街边夜市做了几年地摊生意，整天倒空玩具、日用品、纺织品，却一直没赚到什么钱。或许是出生在浙江义乌的他天生的敏锐，让他发现了小商品最需要的消费——袜子。
于是他在1995年回到义乌，创办了浪莎，主营业务是袜子。
但是，在浪莎诞生的时代，中国还没有入世。相对封闭的环境导致国内袜厂缺乏资金和技术，市场只能处于低价竞争的常态。
在虎视眈眈的义乌批发市场，依靠价格战的袜子销售利润十分微薄。为了赢得客户的青睐，降价的自杀手段不是长久之计。
翁金荣很快就想到了做品牌，让品牌承担溢价，让消费者只知道浪莎关于袜子。
“浪莎，不止是吸引力。”
这些基金疯狂地邀请大s、张柏芝和周华健做代言人。短短十五秒的广告片，让浪莎从登上央视那一刻起，就成功打入了高端袜业市场，开始从义乌走向全国，从小作坊起步，成为袜业之王。
不到五年的时间，浪莎已经成为袜业的代名词。即使在2008年金融危机的影响下，浪莎也能取得40%的业绩增长，销售额达到5亿美元，将市场价格战变成了品质战。
用今天的话来说，在消费者心中，浪莎的意思就是要平衡。
03浪莎的辉煌一直延续到2013年，营收4.4亿元，是上市以来的最高点。
从此，浪莎开始了一场神秘的滑铲抄底行情。
(来源:东方财富网)
2014年，浪莎营收下滑24.48%，至3.307亿，净利润更是雪上加霜，下滑76.03%，至195.9万。但2015年，浪莎业绩持续下滑，亏损，营收同比下滑37.94%至2.052亿元，净利润直接暴跌1155.97%，亏损2068万元。
吓得浪莎的股东大会开了一次又一次。
回到行业本身，袜业市场是一个完全竞争的行业，浪莎这样的高溢价品牌利润被盯上只是时间问题。
最终搞垮浪莎的不是莫娜和奈尔这两个竞争对手，而是假浪莎。
【/s2/】翁氏兄弟擅长做品牌，却搞不定供应链上下游。
浪莎采用自主产品设计+生产外包，自主生产+直销相结合的经营模式。其中以自主设计和生产外包供应链管理模式(OEM)为主，占87.61%。
浪莎外包生产是假浪莎泛滥的源头。然而，这个节日不是另一个人的节日。只不过，供应商为了分溢价利润，把浪莎提供的浪莎产品私自交叉给客户。这些产品虽然贴着浪莎的标签，但是没有经过公司许可就在销售，是假冒产品。
公开数据显示，假冒的浪莎袜子一度侵蚀了浪莎30%以上的市场份额。虽然浪莎会尽力跟踪生产过程，但由于浪莎的销售渠道主要掌握在经销商手中，因此有很多急于盈利的经销商铤而走险，与供应商联手赚钱。
上下游势力相互蚕食，浪莎危在旦夕。
除了内部的供应链问题，外部市场日益严峻的环境也让袜业品牌举步维艰。
袜子行业乃至整个纺织行业是一个完全竞争的行业。由于行业技术门槛和壁垒较低，国内从事袜业生产的中小厂商很多，但规模较小，没有自主研发能力，导致初级产品产能严重过剩，只能依靠价格竞争。不能自我贬低的品牌，每时每刻都要面对不规范竞争的压力和产能过剩的风险。
业绩一路下滑的浪莎，推出了辣眼浪莎智康系列产品，售价5000多套。至于什么产品，“调理内衣”“通络理疗袜”“能量石智能袜”...
(声称可以通过APP调节温度的产品袜子？)
现有报道显示，翁氏兄弟还在大型活动现场公开表示，加盟商只需先缴纳2万元保证金，即可在全国各地开设“浪莎E+生活馆”系列加盟店销售浪莎智康系列产品，并在集团旗下的众美体系中采取了一些不尽如人意的管理模式。
包括三级分配、直推分享奖金、系统奖金(1-8层)、团队奖金、分红等等。同时设置了双轨制的奖励体系，分为普通卡、银卡、金卡、钻石卡四个等级，金额分别为2500元、5000元、10000元、20000元。除了传统直销公司的起步奖、领导奖、重复消费奖，还有专门的互助奖、鼓励奖，都是日结的形式。
当时浪莎创业时还没有拿到商务部颁发的直销牌照。
直到突然被举报涉嫌传销，账号被法院冻结，浪莎的口碑才跟着有了表现。
当市场龙头企业被迫摸鱼站错了队，袜业市场又回到了无序竞争的常态。
04虽然激烈的竞争带来了低价袜，但它们是安全袜吗？袜子虽然是必需品，但是由于版型有限，真的很难想出花样。而且大部分消费者对袜子最大的需求就是舒适和简洁，穿在鞋里的东西在设计上不时尚并没有那么重要。这意味着袜子的附加值不高，很难提高利润上限。
袜子的利润真的很低。大唐袜业去年一季度买袜41亿，利润只有1亿，利润率差到2.44%。
8月23日中午，央视曝光了袜子致癌染料超标的信息。江苏省市场监督管理局对网上销售的袜子进行抽检，特别是电商、直播平台销售的部分袜子。这些袜子价格便宜，大部分都是“三无产品”。检测结果显示，除甲醛外的含量严重超标，可分解致癌物芳香胺染料的含量超过国家相关强制性标准3倍以上。
(央视财经微博报道)
近20%的不合格率意味着几乎所有的消费者都会购买致癌袜子，而这些袜子大多是在双一5组散装销售的。我已经避免了蔬菜水果的残留农药，避免了烟酒槟榔的成瘾损失，每天低头看自己的脚，穿致癌染料。
芳香胺染料的致癌原理是通过皮肤和呼吸道进入人体，富集后通过活化改变人体的DNA结构，从而诱发恶性肿瘤。
早在1994年，德国政府就在食品和消费品的相关法规中规定，禁止在长期接触皮肤的消费品中使用这种染料，随后欧洲各国也相继出台了类似的法规。
这种附在袜子上的东西，远比附在衣服上更可怕。人脚底的汗腺、血管、神经都很丰富。当脚出汗时，汗液会加速染料的分解，长时间的摩擦会使致癌物质迅速通过皮肤进入人体。
洗完还能穿吗？如果有甲醛是可以的，但是危险的芳香胺染料不是。
因为可分解芳香胺的毒性和致癌性远远高于甲醛。
甲醛有刺鼻的气味，很容易分辨，性质易溶于水。消费者在使用纺织品之前，大部分甲醛可以通过水洗去除。而用可分解芳香胺染料制成的纺织品不溶于水，无色无味，从外观上根本分辨不出来。只有通过专业的技术检验才能发现它们，最重要的是，不能消灭它们。
05如果不是市场监管局的检查，消费者不会知道自己每天穿在脚上的袜子有多危险。
为什么这样的袜子会肆无忌惮的流入市场？“测试这种禁用染料的成本太高了，”据业内人士透露。“光是一台气质联用仪的价格就至少在80万元左右，再加上大量的高纯度试剂和进口萃取柱等预检测过程中必须消耗的材料，成本特别高。”
任何样品处理过程中的微小错误和遗漏都会导致错误的检验结果。整个检验中使用的精密分析仪器一旦启动，就不能频繁开关。即使没有样品，也需要常年操作，造成相当大的设备损耗。
不可能花一百万去检验价值20万的袜子，而且这样的检验费用会长期花在批发价不到一元一双的小袜子上。
这种染料被很多中小纺织厂家用于纺织消费品的原因是“便宜好用”
价格方面，比进口的绿色染料便宜三四倍。从来源来说，制作简单，效果美观，颜色更全，比环保染料更持久。
没有染色问题的袜子可以穿吗？那不一定。大多数便宜的袜子都有原材料的问题。袜子批发商之间心照不宣的常识是，千万不要买标有棉的低价袜子。
“棉花弹性不够。如果所有棉质的袜子都跟破布一样，怎么穿？”从事袜子批发生意七年的买家说，便宜的袜子大多是化纤的，但已经很好了。
至于“全棉”袜子，他说有，但那种叫“再生棉”。
(来源:知乎)
各种下脚料，破布，甚至纺织厂回收的二手衣服，都被塞进机器里，裁成碎片，没有任何消毒程序。经过机器绞碎和几道开花程序，下脚料和旧衣服又变成了棉花，最后被打包成一整捆，送到加工厂做袜子。因为衣服本身有各种颜色，回收的棉花很脏，满是灰尘和杂质。
这样的再生棉做的袜子比化纤袜子差远了。
在袜业上游的材料厂，正品纺织棉16000吨，再生棉只有两三千，这已经不是什么秘密了。
今天脚上的袜子可能是昨天有人穿过的内裤，想想就不寒而栗。
06[/s2/]还记得去年315被央视点名的梁勇毛巾吗？河北省高阳县是全国最大的毛巾生产基地，年产毛巾50亿条，占全国份额的1/3。
三五块钱的毛巾原料都是回收棉。曝光后，一夜之间全网下架。毛巾厂负责人甚至直接表示，低价毛巾不保证通过检测。
袜子只是一个细分市场，整个纺织行业的主要原料都差不多。如果这些低价的袜子和低价的毛巾已经被蒙在鼓里，消费者会不由自主地想到一个可怕的问题。
那些便宜的内衣，是谁的袜子？
