一年一度的天猫双11又悄然而至。

从以往天猫双11的动作来看，预售期一直是最受关注的焦点。今年天猫将用什么传播内容来传达这个关键节点的心意，成为了广告圈非常期待的事情。

10月26日，天猫双11品牌片《王小乐不开心》上映，与以往天猫双11的商业片不同。本片没有刻意渲染宣扬狂欢的热闹气氛，而是用四分钟的时间讲述了一个发生在小学校园里情节反转、趣味横生的“小故事”。

在双11这个重要的时间点，天猫这个“不太像”广告的片子引起了圈内的关注。

用户过亿的天猫双11

你为什么要讲一个小学生的故事？

整个广告以一个小学生的视角切入，让整个故事更加“聚焦”。

故事的主人公王小乐原本是一个活泼开朗的小学生，突然有一天他不笑了。无论被老师怎么表扬，看到一个笑话，都无法让他开心。

学生们想尽一切办法逗他开心，但是没有用。

就在大家百思不得其解的时候，王小乐不小心因为粉笔灰打了个喷嚏。大家这才看到王小乐的两颗门牙掉了，觉得自己“低人一等”，也就不笑了。

为了让他重新开心起来，朋友们都在嘴里戴上了发光的牙套。他们对着王小乐咧嘴一笑，戴上朋友送的发光牙套，王小乐重新找回了自己的快乐。

在整个故事的文字和叙事手法上，天猫一反常态，没有硬核的品牌植入，只是简单的讲述了一个精彩的故事，并且在讲述的过程中，并没有发布双11促销的具体内容。

正是这件离我们很近的“小事”，能清晰地让我们感受到，今年天猫双11想要以“老朋友”的身份与所有用户进行一次亲密对话，让大家暂时忘记生活中的小烦恼，感受“小幸福大美好”的座右铭。

【/s2/】这背后，说明天猫双11关注每个人的快乐，关注每一次美好体验的品牌温度。

什么是《小幸福》里的“大美人”？

天猫双11找到了“最佳解决方案”

王小乐的故事就像一面“镜子”，折射出人们生活的细节，也渗透着天猫双11自身的战略思考。

在物质生活越来越丰富的当下，人们对“美好生活”有了更多的期待。回到天猫双11本身，经过13年的发展，天猫双11对很多人来说已经不再只是一个“购物节”，它还渗透着我们对生活本身的积极期待。影片中，孩子们玩玩具、喝汽水的幸福笑容；成年人使用无人机和扫地机器人的舒适生活，都重新唤醒了每个人生活中熟悉而美好的感知。

即使最小的物体也有巨大的美。

代入生活，自然会让用户想起生活中的那些喜事:在慵懒的午后读一本喜欢的书；买你收藏了很久的碟片播放器；和朋友分享刚收到新衣服的喜悦；看可爱的小宠物蜷缩在温暖的小窝里。......

今年，在天猫双11“共同向往美好生活”的主题下，如何为情感铺路让用户感觉更好，天猫双11通过王小乐给出了答案。影片结尾的群体形象展示，似乎让大家都在其中找到了自己。这些图片描绘了日日夜夜陪伴大家的物品，然后巧妙地带到天猫的主业上，让美好的生活有了更具体的感知。

天猫双11第13年

回归“美好生活”的本质”[S2/]

经过13年的发展迭代，天猫双11在一路陪伴用户的过程中，已经成为每个人生活中的“熟悉的朋友”。在这个过程中，我们可以明显感受到，双11正从一个具有促销、购物等功能属性的“大型购物节”，逐渐成为一种融入大众生活、与大众情绪和社会情绪交织在一起的文化现象。

正是在洞察今年“中国智造、共同富裕、绿色经济等”社会情绪的背景下以至于天猫提出了“共同向往美好生活”的主题。这个主题可大可小。说“大”，就是天猫双11在这个主题下，传递了与全民共享美好生活的愿望。“小”与每个人的生活息息相关，让人们发现生活中细微的美，感受天猫双11关心每一个美。

于是，天猫用王小乐的不开心搭建了一个真实的生活空房间，用“小故事”诠释“大主题”，用充满“烟火气”的剧情让用户更有代入感。最终，全片默默演绎主题，天猫全程完成故事闭环，清晰且代入感强，向消费者传达了“共同向往美好生活”的心意。

从营销和品牌的角度:今年天猫双11的主题背后是天猫对用户需求的敏锐洞察，旨在唤起人们对幸福的感知和对美好生活的向往；并且通过商家属性“软植入”的方式，将天猫双11与大众生活、社会文化融为一体，让更多用户产生一种感知:哪怕是最小的需求，天猫双11都关心并愿意贡献，帮助大家实现美好生活。