今年是天猫双11的第十三个年头。

13年前，11月11日可能只是一个好玩的光棍节。13年后的11月11日，成为所有人都熟悉的购物狂欢节。

——但在这样的一天，天猫却认为“很普通”。

有多普遍？

天猫用不同于往年风格的视频呈现这一天的“平凡”。但看完之后，我们觉得好像被天猫“凡尔赛宫”了，因为承载着“美好生活、共同心声”期待的双11，真的一点都不普通。

我们平凡的一天

01“平凡”的一天，“不平凡”的个人感受

我们从视频中可以清楚的看到，不同地区、不同圈子的消费者在双11都获得了各自或大或小的收获——

早上8点，湖南长沙的小伙子们一觉醒来就接到电话，苗师傅囤积的货物到了。

下午17点，上海高速上，两个老朋友坐在一辆崭新的电动车里，特别满足。

晚上19点，新疆阿勒泰牧场一家三口的儿子正在用穿越机放牧，它似乎是整个牧场最酷的小狗。

晚上22点，广东广州一对情侣拆开快递，回到新家。最后，他们可以按照自己的意愿布置自己的小家。

这些图片并不新颖。毕竟对于消费者来说，双11已经变得“普通”和习惯了，熟悉了它的玩法，习惯了它的到来。某种程度上，双11就像是普通生活中的一个节日，承载着消费者千变万化的需求和比平时多一点的期待。因为下单、收快递、拆包不仅仅是一件物品，更是一种全新的体验，一种期待的满足，一个愿望的实现。

正如广告结尾所说:

11月11日，一个普通的日子。

只是我们对美好生活的向往

比平时多一点。

这是天猫双11描绘的一群人，在个体层面上意味着“人人都有所得”。

02“平凡”的一天，“不平凡”的行业变革

不同行业和领域的运营模式都在双11经历了大考验。

零点过后，杭州犀牛智能制造工厂全面运转，运用各种高级黑科技处理商家的各种订单。

凌晨五点半的黎明，重庆的快递小哥已经骑着摩托车准备上路，送双11的快递小哥已经八年了。没有人害怕它。

上午10点，浙江舟山渔民直播捕鱼，打捞当天将发往全国各地的鲜活食品。

中午12点，北京四合院里，祖孙俩不仅吃着当天收到的新鲜黄鱼，还在讨论“老式瓶装汽水如何成为最新潮流”。

下午14点，山东曹县的两个女孩忙着自己的汉服生意，决定回乡创业不去大城市。

作为个人消费者，我们可能不熟悉这些场景，但不难想象它们的发生。毕竟经过12年的反复打磨，双11各方面已经越来越流畅了。流畅的背后，是双11各行业的不断进步，也是不同行业千千万万员工的努力和梦想支撑。

对于行业从业者来说，双11是商业社会照常运转的一天，是日常工作繁忙而充实的一天，看起来很普通。正是因为他们扎根在自己的岗位上，双11市场才能平稳运行，个体消费者对美好生活的向往才能有机会实现。所以他们不仅仅是在做好本职工作，助推行业发展，更是在双11收获了不一样的成就体验。

这是天猫双11展示的一群人，代表行业层面的“人人有所得”。

03“平凡”的一天，“不平凡”时代的缩影

通过个人消费者和各行业与双11的互动，进一步探索，可以看到个人生活和行业变化所反映的社会现象和问题。

看似高度智能化的犀牛工厂，折射出中国智造的崛起。普通的玻璃瓶和苏打水再次流行，反映了老品牌的复兴和国家的趋势。年轻人回乡创业电商，体现了年轻人回乡创业的趋势。舟山渔民直播打捞海鲜，新疆牧民使用穿越机，体现了乡村振兴和科技普惠的实力。

无一例外，这些小场景证明，天猫双11不仅融入了个体消费者的生活，也刷新了行业发展的组织架构。更重要的是，这也有助于行业与时俱进。正如广告末尾的这组数据所示:

6000多万人在双11选择新居。

超11万农民主播，把家乡的好东西带到五湖四海。

定制服装从下单到穿上，耗时长达7天。

潮流轮动，700多家老字号刚好红。

新能源汽车和绿色生活也很流行。

无论你身在何处，人们总能重获新生。

每天平均有4万名年轻人选择电商创业，实现梦想。

超20亿包裹的背后，是对美好的向往。

Jackson Yee在影片结尾的一句话“11月11日，一个普通的日子，只是我们比平常更向往美好的生活”，呼应了“共同向往美好生活”的传播主题。而且这个主题吸引了很多媒体和网友的关注——

10月31日，央视新闻联播广告位上线，在中央媒体影响力的推动下。

天猫发言人Jackson Yee在社交媒体上分享，引发网友讨论和交流。

@南方人物周刊围绕行业代表与天猫双11的故事写了一篇深度访谈，通过充满烟火气的写实感人的笔触，与读者进行了细腻深入的情感交流。各种外围传播不断抬高话题量，合力烘托“共同向往美好生活”的情感氛围，为双11增添额外助力。

这是无数个普通个体共同书写的社会图景，也是在这样一个美好的时代里，“人人都有所得”的真实感。

04“普通”一天只是天猫的一种自嘲表达。

上面提到的每一个时间节点看似分散，每一个画面场景看似联系并不紧密，但实际上都被双11相互串联起来，按时间顺序排列，形成了11月11日的横截面。无数个截面组合在一起，是全社会关于双11的共同体验和集体记忆。

天猫双11以这样一种循序渐进的方式，展开了与个人消费者、品牌商家、行业领域乃至全社会的深度沟通，兼顾情感与价值。不仅展现了天猫双11从个体到整体的多元化收获，更凸显了天猫双11不可小觑的商业能量、行业地位和品牌影响力。

可以说，天猫用了13年的时间，把11月11日从“普通”变成“不普通”，再变成“普通”。整个变化的过程，展现了天猫双11的一路成长，也传递了天猫双11不变的初心。

所以我们认为“普通”只是天猫的一种自嘲表达。这部积极输出正面价值观、关注重要社会问题的宣传片，也证明了天猫深知自己肩上的责任和担当，但却以“平凡”提醒自己，需要静下心来甚至持零的态度，永远重新开始，永远追求更好。

至此，开篇问题的答案不言而喻:双11不是普通的，它沉浸在我们的日常生活中，镌刻在社会的发展轨迹中，让很多人、很多行业都能有所收获。

我们更愿意相信，天猫双11打造的数据盛会背后的强大支撑，是全民对美好生活的强烈意愿。正如今年天猫双11发布会上提到的，“天猫没有创造双11，但无数人怀着不同的渴望创造了这一天”。