许多人对竞争性广告有两种极端的看法:
然而，真相是什么呢？哪个观点是对的？一直致力于用通俗易懂的语言分析互联网商业底层逻辑的魏将告诉你:
真相就像小马过河的结局:这条河既没有黄牛说的那么浅，也没有松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂的理论，但大多数人看完这篇文章后，就很容易理解其核心原理的来龙去脉。
第一，从央视到谷歌的竞价广告系统
关于竞价广告，很多人认为百度是国内最早推出竞价广告的公司。其实从更广泛的意义上来说，央视黄金广告竞价更早的向大家普及了“竞价广告”的概念。早在1994年，央视就开始以竞价的方式拍卖广告位，诞生了秦驰、爱多VCD等著名的竞价王。一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标出广告位，同时标明底价，然后开始等待竞买人向上出价，“100万！”“120万！”“200万！”，“一次200万，两次200万，成交！”
我们在很多影视作品中都熟悉这样的场景。然而，并不是所有的拍卖都以这种方式进行。这只是众多拍卖机制中的一种。这种不断提高价格的拍卖方式被称为“英式拍卖”。
类似于英式拍卖，荷兰式拍卖和荷兰式拍卖有相反的形式。拍卖师先开出非常高的价格，然后不断尝试，直到有竞拍者愿意接受成交价格。
那么问题来了——传统广告可以这样竞价，那么网络广告也可以这样竞价吗？答案是否定的，因为网络广告拍卖与传统广告拍卖有几个重要的区别，而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——
那么网络广告应该采用什么样的竞价机制呢？其实有很多选择。让我们一个一个来看:
第一种可能的选择是“密封第一价”招标，这其实是我们熟悉的一种招标方式。很多工程招标方式都采用这种方式。它的机制是每个竞买人不公布自己的出价，密封在信封里交给卖家，拍卖人让出价最高者中标，支付出价最高者的出价。
有人说这种方法看起来很完美，满足了广告主不公开要约的需求，也被很多实践证明了。但是这种竞价方式中广告主的竞价策略取决于别人如何竞价，而与自己的真实估值关系不大，应用到网络广告拍卖中就会出现问题。
网络广告的一个特点就是重复游戏。这是什么意思？例如，如果线下项目投标是一次性的，投标人将更倾向于对自己的投标保持谨慎，因为他只有一次机会。但是，网络广告有很多，就是广告主有很多机会不断试探别人的出价，从而实现自己的最优策略。
我给你举个例子。对于谷歌关键词“Run”下的广告位，耐克认为一次点击值10元，阿迪认为值6元。此时，如果他们以“密封第一价”拍卖，并且谷歌广告系统给出的底价为2元，那么阿迪和耐克会尝试出价。
阿迪起价两美元，耐克出2.1美元，阿迪出2.2美元，耐克出2.3美元。双方都有一个不断涨价的过程。当价格达到六美元时，阿迪停止了投标，因为它认为广告最多值六美元，阿迪退出了。
这个时候只剩下耐克了，耐克也不傻。既然没人跟我竞争，我为什么要出6块？于是我赶紧调到2块。这个时候阿迪又会进场，循环开始。
细心的你会发现，这种拍卖方式有一个明显的缺陷——不稳定性，根源在于从博弈论的角度来看，这种拍卖方式不存在纳什均衡(这一点已经被经济学家用数学证明过)，即始终存在一种你追我赶的状态，因为这种拍卖方式的出价取决于对手的出价。
同时，从更深层次来看，这种机制在重复博弈的机制下至少存在两个缺陷:
可见这种竞价方式对于网络广告拍卖是不合理的，所以有木有更好的竞价方式，答案是肯定的！接下来，我们来看看:
第二，换换口味获得诺贝尔奖
经济学家威廉·维克里试图解决这个问题。他在1961年出版了反投机、拍卖和竞争性密封投标。这篇经典论文系统地论述了“二次密封价”的拍卖方法。(“微聊广告”微信官方账号后台回复关键词“竞价”获取论文)
威廉·维克里·左毅
它对“第一次密封价”做了一个小小的改动，具体来说——竞买人仍密封出价，出价最高者仍赢得拍卖，但胜出者只需支付第二次竞买人的钱，即如果耐克出价10元，阿迪出价6元，耐克仍胜出，但耐克只需支付第二次阿迪的出价——6元。
这是一个违反直觉的小变化——第一名只需要支付第二名的出价，但不要小看这个小变化。正是因为对这一变化进行了系统的论述，威廉·维克瑞才获得了1996年的诺贝尔经济学奖，而“密封第二价格”拍卖在经济学中也被称为“维克瑞拍卖”，所以这一神奇的小变化最终被隐藏了起来。
答案是，它只是系统地解决了“首封价”的重大缺陷。马上有人会问:为什么这个缺陷可以用这个改变来克服？
简单来说，在“封二价”的竞价机制中，每个人都有一个固定的最优策略——出价等于自己的估值，还是上面的价格策略，耐克的估值是10块，阿迪的出价未知，耐克此时的最优策略是什么？答案是10元。为什么？
我们考虑两种情况:
你什么意思？如果耐克出8块，此时阿迪出6块，耐克竞拍获胜，只需要出6块，和它出10块没什么区别，但是阿迪出9块，就输了。因此，耐克没有动力将出价调整到8件，这可能导致出价失败，唯一的最优策略是出价10件。
用博弈论的话来说，“密封第二价格”存在唯一的纳什均衡，即每个人都表明自己对商品的真实估价是最优策略，所以这个机制是一个鼓励出价者说实话的机制，同时也是相当稳定的，即广告主没有动力频繁调整出价。
在这种机制下，广告位评价最高的广告主永远胜出，同时平台的收益也有保障，不会有广告主出价低于自己的评价。其实谷歌、百度、新浪微博等广告平台都采用这种竞价方式。
嗯，有人会说，这种竞价方式是不是最完美的竞价方式？其实不一定。“密封二次招标”机制至少存在一个缺陷，即其反作弊特性不强。如果存在合谋，在这种竞价机制下，合谋更容易实现。什么意思？
还是拿耐克阿迪来类比吧。耐克的心理出价是10块，阿迪是6块。这时，他们勾结起来了。Adi提供1件，Nike提供10件。最终耐克只需要花1块钱就买下了这个广告位，受伤的是广告平台。聪明人马上会说——这种情况不会发生在“第一封价”吗？比如耐克和阿迪约定，耐克出1元，阿迪去0.5元，或者耐克1元买这个广告位！
哈哈，没错，但是“第一封价”更容易出卖同伙。虽然约定耐克出1块，阿迪出0.5分钱，但是阿迪有动机触犯共犯。只要阿迪出2块，就能赢得拍卖，耐克这个时候就傻眼了。
但在“第二次封价”的情况下，耐克出10块，阿迪出1块，联盟很厉害，因为阿迪无论如何都不可能中标(其出价不能超过6块)，所以没有背叛的动力，所以阴谋会更容易实现，作弊的概率也会增加。
好吧，既然有这个缺陷，为什么现在谷歌、百度这样的网络广告还在用？一个重要原因是不同于线下的单一拍卖，线上广告是大规模的重复博弈，这意味着大量的广告主参与竞价，客观上增加了合谋和作弊的难度，一定程度上掩盖了这种机制的缺陷。
3.VCG，一个有多个广告位的拍卖机制
上面我们讨论了竞价机制的基本原理。所有的例子都是一个广告位的情况。然而，在真实的广告系统中，经常会同时请求多个广告。比如搜索引擎有很多广告位。应该如何建立竞价机制？Google和百度扩展了“密封第二价”拍卖，即如果有多个广告位，第一名按照第二名加一个最小竞价单位(如0.01元)扣款，第二名按照第三名扣款，第三名按照第四名扣款，以此类推。这种招标方法被称为“广义第二价格拍卖”[S2
普惠制广义第二价格拍卖
这种方法最大限度地保留了“封二价”的优点，即可以形成稳定的均衡。但是，它也有一个缺点，那就是它不是一种使所有投标人福利最大化的投标方法。
因此，三位经济学家维克瑞、克拉克和格罗夫斯分别在三篇论文中提出了一种多物品拍卖机制，简称“VCG拍卖”。这种复杂的拍卖机制是基于整个竞标者的整体利益。仍然由最高价的投标人中标，但扣费是计算最高价投标人给其他投标人带来的总损失，即计算没有最高价投标人的总福利。
总之，当你参与投标时，你已经给其他投标人造成了损失。你需要为这个体系整体福利的减少买单，以保证整体福利的最大化。
这种竞价方式计算起来相对复杂，我用一个简单的例子来说明——如果现在有两个广告位，分别是搜索关键词“跑步”的第一名和第二名，第一名可以带来20次点击，第二名可以带来10次点击。
有三个广告商出价，分别是耐克的每次点击6美元，阿迪的4美元和锐步的2美元。按照价高者得的原则，耐克获得第一个广告位，阿迪获得第二个广告位，锐步竞标失败。
这时候问题来了:耐克要扣多少钱？根据VCG投标规则:
脸书的广告系统采用这种竞价方式，使得竞价参与者的福利最大化，但是我们可以看到，拍卖人的利益并没有最大化。在上述案例中，耐克扣除的3元钱少于GSP竞价规则下按第二名收取的4元钱。可以说，脸书牺牲了短期利益。从更长远的角度考虑，因为招标广告不是短期行为，脸书相信担保。
那谷歌为什么不采用同样的VCG招标方式呢？一方面，虽然VCG可以最大化竞标者的福利，但是向广告商解释起来非常困难，而且会面临很大的教育成本。谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal Varian)曾明确表示，2002年谷歌不愿从GSP转向VCG的原因之一是用户教育成本过高。
另一方面，由于直接从普惠制转移到VCG会面临收入下降的风险，经济学家证明，VCG的收入不会高于普惠制。[/s2/]
本文主要介绍了竞价广告机制设计的背景。其实竞价机制的选择只是竞价广告的一个很小的方面。我会在后续的其他文章中向您介绍竞价广告的其他方面。
作者:魏新浪微博广告产品经理，致力于分析互联网广告的基本逻辑、思路和技巧。微信官方账号:魏聊广告(ID:Wei SIDS)
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