记者|万瑶

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美国内衣零售商维多利亚的秘密(Victoria's Secrets)显然是近年来时尚界最值得关注的品牌之一，其产品策略和运营策略为业内其他品牌的转型提供了借鉴。

近日，维密宣布推出全新的爱云内衣系列。该系列产品已于2月25日起在该品牌在中国的线下门店和电商渠道正式销售。对于任何一家大型服装企业来说，定期发布新系列是运营过程中最常见、最基本的手段。但正是通过新系列，品牌可以向市场传递新的形象，消费者也可以感知品牌的变化。

从设计上来看，爱云系列的特点是提供独特的个人舒适度。抽象的感觉是由一系列具体的制作技术支撑的。内衣面料和填充物采用极其柔软的材料，光面技术带来了流畅的外观和可调节的肩带，为穿着者提供了云端般的轻盈感，也方便了肢体运动。

维密为爱云系列打造的四款内衣产品分别是舒适无缝3/4罩杯薄加厚文胸、蕾丝镶边深V文胸、聚拢深V文胸和无钢圈薄文胸，还搭配了相应的配套内衣。不难看出，爱云系列同时聚焦不同场景下的女性内衣穿着需求，关注近年来市场上女性内衣的发展趋势。

伴随着爱云内衣系列的推出，还有一系列旨在展示维密新形象的广告策划。最新的爱情云广告大片系列邀请了18位背景独特的女性担任模特，包括大码超模帕洛玛·埃尔塞瑟(Paloma Elsesser)和患有唐氏综合症的模特索菲亚·吉劳(Sofia Jirau)。

这种候选人组合，显示了维密对女性形象多样性的追求。广告中的部分模特来自维密2021年推出的“The VS Collective”女团。

Interface Fashion之前写过，这个团体由十位来自不同领域的女性组成，包括自由滑雪冠军顾艾玲、时尚偶像海莉·比伯和贝拉·哈迪德、著名演员、制片人和企业家朴雅卡·乔普拉·乔纳斯、获奖主持人、和平权益倡导者阿曼达·德·卡德内(Amanda de Cadenet)等这十位女性轮番为维密品牌出谋划策，出现在品牌广告和维密播客《VS心声》中，用自己的视角和独特的经历传递女性的声音。

“The VS Collective”项目落地两个月后，也就是2021年8月，维密正式在纽交所上市。这意味着维密正式脱离原母公司L Brands。

许多投资者和消费者将此次拆分上市视为维密转型的里程碑，而在随后的几个季度，维密也交出了一份优秀的成绩单。最新财报数据显示，维密公司2021年收入增长25%至67.85亿美元，营业利润录得8.695亿美元，较2020年同期的9750万美元大幅增长。

在全球供应链受困的2021年第四季度，维密也保持了稳定增长的态势，当季营收增长4%，至21.75亿美元。该公司首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)表示:“2021年是具有里程碑意义的一年。我们在世界各地的员工专注于实施并实现了所有期望，同时继续转变我们的品牌，提升客户体验，并巩固我们在内衣品类中的领先地位。”

虽然维密在过去几年经历了口碑纠纷、业绩下滑、终止收购等一系列风波，但它仍然是全球内衣市场的领军企业，也是美国市场最大的内衣品牌。据欧睿国际统计，2020年维密在美国女性内衣市场的市场份额仍将达到21%。

服装市场的特点是高度去中心化，这意味着头部品牌通常很难占据一半以上的市场份额。内衣市场更是如此，激烈的竞争往往使得大多数品牌只有那些贴近自己审美的消费者。这使得维密成为一个例外。

维密的成功之路可以算是服装零售行业的教科书案例。早期，维密通过邮寄产品目录的方式，巧妙地将自己的产品特点和形象直白地传达给消费者。1999年“超级碗”中场休息秀广告的走红，让维密意识到大众媒体性感营销的优势。后来“维密天使”和维密大秀两个概念帮助维密打开了更大的市场，效果炫丽的珠宝内衣将维密与高级时尚甚至流行文化联系在一起。

然而，随着消费者喜好的变化，过去只强调体型的单一性感形象正逐渐与市场需求脱钩。维密也因为这个走了一段弯路。那些年争议不断，新一代消费者很难有认同感。维密很快开始制定转型计划。但作为一个拥有庞大销售网络的全球品牌，维密需要更多的时间来准备。

2019年前后改革加速。在产品设计上，除了继续关注内衣对女性体型的塑造和展示功能，维密还针对不同群体的需求加入了大量多元化的考量，包括推出更多大码内衣和哺乳期女性内衣。分品类来看，过去很受消费者欢迎的Swim泳装系列再次上市，结婚系列和运动系列的产品也占有一席之地。

围绕产品改革，维密推出了一系列与包容和多元化相关的针对性营销举措。除了上面提到的“The VS Collective”计划，维密还通过旗下面向年轻人的品牌PINK与新一代消费者对话。通过建立消费者社区，PINK将关注的问题扩展到心理健康、社会责任和可持续发展。

值得一提的是，在产品和形象改革的过程中，维密也开始重组全球销售和生产体系。这种重组一方面体现在店面风格的改变上。以纽约新开的第五大道店为例。大码款占据店内核心位置。维密会给不同姿势的模特贴上标签，方便消费者知道自己穿的衣服尺码。

另一方面，维密对海外市场的布局进行了大幅调整。中国已经成为维密投注和努力的主要市场。根据欧瑞国际的研究，预计2026年中国内衣市场规模将达到3200亿元，2010年至2026年年均增长率为7%。

和美国市场一样，在蓬勃发展的中国内衣市场，没有一家公司拥有压倒性的份额。对于维密这样的新人来说，意味着仍然有大量的潜在消费者可以接触到并影响到他们，但同时又要与众多不同定位的品牌展开激烈的竞争。

从这几年维密在中国的发展轨迹来看，正逐渐走上快车道。最明显的指标就是开店数量。目前，维密在mainland China开设了73家直营店和代理店，其中北京和上海的门店数量超过10家。

为了更高效地推动品牌在中国市场的扩张，维密1月25日宣布与服装制造商维密控股有限公司签署合作协议，双方将共同成立合资公司，运营维密在中国的线下门店和线上业务。协议生效后，Vimi和Vijani将分别拥有合资公司51%和49%的股权。

界面时尚之前已经分析过，借助维金尼在中国市场的经验，维金尼将在生产和零售上形成互补，从而在中国市场的发展中占据更大的主动权，更快地为各种渠道提供商品，同时也更能在当地制造符合中国消费者喜好的产品。

毕竟，在过去的十年里，社会文化的变化以及社交媒体和电子商务的发展使中国消费者培养了独特的审美体系。如何通过本土化策略拉近与消费者的距离，是所有国际品牌都需要考虑的问题。一方面是产品尺寸和设计风格的变化，维密在中国市场的营销策略也是极具针对性的。

可以看到，维密积极拥抱明星营销策略，邀请了杨幂、何穗、张静怡、杨天振等众多娱乐圈名人作为广告代言人，形成了极具流量生产力和话题性的矩阵。与此同时，近年来国内女权问题受到了很多关注，维密也跟风邀请国内的医生和专家来普及关于乳房的医学知识，帮助普及和推广相关问题。

事实上，作为一个成立超过40年的品牌，维密在步入中年之际，正表现出越来越多尝试和改变的兴趣，并将在中国和全球市场推出一系列新举措。最新的动作是维密申请了四个NTF商标，宣布该品牌正式涉足元宇宙领域，2019年闭幕的时装秀未来可能会以虚拟形式重现。

从这些动作中，不难发现维密正在以更加积极的姿态拥抱改变。最初维密是用性感作为标签，让人们认识到这个品牌。现在在保持品牌核心的基础上，扩大了内涵和关注领域，成为展现女性力量和多元化的代表。

这种改变的实现离不开强大的团队和缜密的策略，但最重要的是能否通过产品和营销向消费者展示我们真诚的态度。显然，维密已经做到了，并将更加坚定地继续转型之路。正如维密创意总监劳尔·马丁内斯(Raúl Martinez)之前所说，“必须给消费者一个目标和理由，让他们说，‘哇，他们真的在改变。’"