这篇文章知道了IPO的创意。
作者| C叔
根据IPO早期信息，“洋葱全球洋葱集团”于美国东部时间4月7日正式向美国证券交易委员会(SEC)提交F-1招股书，计划在纽交所上市，证券代码为“OG”，或成为国内首家上市的品质生活品牌平台。
洋葱集团，成立于2015年，由拥有超过18年零售行业经验的李伟创立，其通过O & # 39商城平台开创性地为新生代消费者构建品质生活品牌生态闭环——通过整合的KOC渠道实现上下游品牌的深度互动，不断创新突破品牌战略合作模式和自有品牌孵化模式，从而打造3F(Fresh，Fashion，Future)品牌组合；此外，洋葱集团还依托高效的国际供应链体系，实现覆盖全网渠道的矩阵式立体营销。
从结果来看，在O & # 39在商城平台生态中，新流量的不断裂变，使得商品和服务摆脱地域和时间的限制，精准覆盖全球消费者。
知识咨询的报告显示，按2019年总营收计算，洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台，其他十大品牌包括雀巢、宝洁、资生堂等国际品牌。根据2019年线上跨境零售产生的GMV，洋葱集团在中国约30家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五。
洋葱在招股书中表示，本次IPO募集资金净额的约50%将用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系；20%左右将用于拓展营销和分销渠道，帮助进一步实现渠道的多元化；15%左右将用于加强技术研发能力；15%左右将用于补充企业日常营运资金和包括战略投资、并购在内的其他用途。
截至2020年12月31日，洋葱集团已与全球超4000个品牌达成深度合作，覆盖全球43个国家和地区，超过60000个SKU，为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个人护理等在内的23大类品质生活产品。
为了打造自己的品牌生态矩阵，从2018年开始，洋葱集团开始布局自己的品牌生态矩阵，与欧洲、日本、韩国的著名实验室和研究机构合作开发产品。
截至2020年12月31日，洋葱集团已经发展了21个自主品牌，其中日本生活美学美妆品牌TENKOU RYUUGI半年销售额超过1000万，一定程度上证明了自主品牌的可行性。
据洋葱集团在招股书中进一步披露，未来计划每年新增30至50个品牌，形成百亿品牌规模。
可以说，基于与全球优质品牌的战略合作和品牌生态矩阵的打造，洋葱集团对每个品牌的定位和优势的认知和理解，相关产品的子市场、优质供应链和制造商资源的最新趋势都在通过协同互动不断完善。
这种认知和理解的迭代，恰好符合当前消费者需求更加多元化的趋势。这种品牌知识的汇总输出，可以帮助洋葱集团快速定位更年轻、更时尚、更面向未来的3F品牌，为后续营销阶段的品牌故事提供素材。
不难解释O & # 39商城平台品牌上线以来的高增长率——2015年8月至2020年12月，O & # 39商城平台上共有242个合作品牌，他们的GMV在上线半年后已经突破百万。2018年推出的自有品牌业务已经创造了超过5000万GMV。
洋葱集团在积累了坚实的品牌生态组合后，通过自身的整合营销和分销解决方案，实现了高效的品牌营销。
其中洋葱集团独有的KOC流量阵列是其最重要的全球渠道矩阵。
在O & # 39在商城平台上，KOC会根据首次访问O'Mall的用户的喜好提供定制化的购物建议，或者通过KOC所在的社交网络进行产品推广和销售，不断优化品牌触达和用户体验。截至2020年12月31日，洋葱集团平台上的活跃KOC超过69.14万，较2018年增长超过100%。
除了洋葱集团自身的平台，建立品牌口碑营销的一个重要部分是KOC通过在微信、小红书、Instagram、脸书等公共和私人社交平台上分享其购物经验，从而实现互动消费体验。
此外，洋葱集团还通过其他方式赋能KOC流量矩阵——2020年，洋葱集团共举办了228场线下营销活动，其中2020年下半年举办了212场，吸引了超过32万观众。
为了在当前的“新消费热潮”中与线上营销形成高度的融合和互补，洋葱集团在2020年进一步探索线下零售业务——2020年5月 月，洋葱集团在日本东京[/S2]生活门店开设了首家全球直营实体超市，国内和日本消费者可以直接购买日本东京的产品O & # 39；生活门店发货；同年 1 月， Zip Lab新消费体验店在海南和广东相继开业，让消费者可以更直接的方式购买海外商品
可以说，线下零售店的地域优势让商品和消费者的联系更加紧密，同时也赋予了品牌更高的价值。
总而言之，洋葱集团在网上为中国市场销售洋葱O & # 39商城、面向东南亚市场的CosyFans平台、KOC新流量阵列、天猫、JD.COM等第三方渠道，以及线下新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市O & # 39生活等。，从各个维度帮助品牌落地并快速成长。
财务数据方面，2018年至2020年，洋葱集团营收分别为18.05亿元、28.51亿元、38.1亿元(人民币，下同)。
从GMV来看，2018年至2020年，洋葱集团平台产生的GMV总额分别为17.82亿元、29.04亿元和40.01亿元。其中，来自品牌合作伙伴的GMV和来自自有品牌的GMV比例较2018年大幅提升。
这里需要指出的是，一般来说，自有品牌的毛利率往往高于外部品牌；洋葱集团长期以来一直致力于培育自己的品牌来提高盈利能力。
换句话说，在可预见的未来，随着洋葱集团自有品牌的品类和SKU越来越丰富，孵化自有品牌所创造的附加值将通过更高的毛利率释放出来。
事实上，洋葱集团的盈利能力在过去已经有了明显的提升——2020年，洋葱集团的净利润为2.08亿元，相比2019年的1.03亿元增长了102.3%。
值得注意的是，2020年洋葱集团业绩成本占总营收的5.3%，不到2018年的一半；背后是洋葱集团全球布局的供应链基础设施和智能物流管理系统。
目前，洋葱集团在全球5个国家建立了海外交割仓库，国内8个仓库，包括广州南沙近5万平方米的保税进口仓库，以及恒温中转仓等多种现代化仓储系统。O & # 39商城平台的产品从香港中转仓和国内保税仓最快一天就能送到消费者手中。中国跨境网络零售行业的平均时间通常为五天。
显然，高效的供应链体系已经成为构建洋葱集团低成本、持续提高盈利能力的重要驱动因素。
稳架综合性品牌平台，引领品质生活品牌赛道
根据知识咨询的报告，品质生活品牌是中国最大、增长最快的消费品类别。零售额方面，2019年其市场规模已超过10万亿元，预计2024年将超过16万亿元。
卓实咨询的报告显示，品质生活品牌中线上渠道的销售占比越来越高，预计2024年将达到37.6%。
随着线上渠道的日益渗透，一种新的电子商务模式应运而生——它是一种基于客户社交网络和社区的分享型网购模式，客户的购买行为是通过在兴趣或背景相似的朋友或联系人之间分享或推荐而发起的。
洋葱的综合KOC频道就是一个有代表性的例子，它恰好顺应了新媒体变革下消费者新兴的消费行为习惯。
随着越来越多的消费者愿意在社交媒体上分享他们的日常生活，尤其是他们的购物需求和体验，一个掌握了一定量KOC，能够有针对性地进行推荐，帮助消费者做出更明智的购买选择的新型电商模式平台的价值无疑会越来越高。
2015-2019年，根据零售额统计，品质生活品牌中新电商模式产生的销售额占比从1.2%快速提升至12.4%，2024年将进一步达到25.4%。
此外，基于日益增长的市场规模和不断变化的消费者行为，品质生活品牌的销售渠道也在向多元化方向发展。
目前品质生活品牌市场的玩家可以分为五类:传统电商平台、电商服务商、线下零售商、品牌方、综合品质生活品牌平台。
在这里，前四类玩家更多的是“单引擎驱动”——传统电商平台扮演的是经销商和市场的角色，很少参与其他平台的品牌运营；电商服务商专注于为品牌提供服务，而不是自己孵化品牌；线下零售商更多依赖自建实体渠道，物流体系单调；品牌方显然专注于自己品牌的销售、迭代、分析，无暇顾及其他品牌。
在此背景下，无论是对于洋葱集团还是其他综合品质生活品牌平台，都融合了其他四类玩家的优势，具有品牌孵化、市场推广、产品分销的功能。“多引擎驱动”的打法和模式无疑有更大的自由度，自然带来的想象空间空更大。
可以预见，未来各类市场参与者将不断借鉴他人在某些细分领域的特点，具有先发优势的综合品质生活品牌平台将在这一市场中扮演越来越重要的角色，既可以借鉴其他市场参与者在某些细分领域的优势，也可以吸引更多品牌达成战略合作，同时通过平台孵化自身品牌，引领品牌生活品牌轨迹的潮流。
