网络广告推广(互联网的广告是如何匹配到你的？)

编辑柚子

2022-04-20 12:40:58

编辑导语:有时候我们在一个APP中搜索相关商品，然后打开另一个APP，发现它在推送前搜索商品的相关条目。我们可能会对此感到惊讶。它怎么知道我要买这个产品？换句话说，这个广告是怎么匹配到我的？相信很多人对此都有疑问。本文着重于此，推荐感兴趣的伙伴阅读。

你可能有过这样的经历——你在微信里跟朋友提到今年打算买车，然后你就看到了哔哩哔哩车展的广告；有朋友给你推荐了乐吧作为减脂早餐。因为热量很低，你去百度了一两趟公交车。然后你打开淘宝，发现首页有个乐吧。你刚交房，准备装修。你收到了Tik Tok的地板广告。

为什么能看到这些广告？这些广告怎么配你？这一期我们就来说说互联网广告的匹配逻辑。

一、传统行业是怎么打广告的？

我开了一家烤鸭店。为了快速提高知名度，我买了地铁站的灯箱广告，雇人发传单，买了扬子晚报的半栏广告。开业不到一周，就来了1000个顾客。

那么问题来了——这1000个客户中有哪些是自然流量？广告带来的流量有哪些？

自然流量-也就是顾客来我的店，看不到广告，仅仅是因为我的店的位置正好在他们日常的通勤路线上；有多少顾客是因为看到广告才来我店里的？灯箱广告，报纸广告，传单，每个广告渠道给我带来了多少客户？这些顾客中有多少人最终买了烤鸭？

对于一个广告主来说——我花了钱，自然要知道钱到底花在哪里。我想知道每个广告渠道给我带来了多少流量、留存和转化。

“这个渠道给店铺带来了多少新客户？这些新客户中有多少会成为回头客？他们最后买了几只烤鸭？如果一个渠道带来了大量的新客户，但是基本没有回头客，购买量很少，这个渠道是在刷数据吗？”

总之，我想知道每个广告渠道的投入产出比，并据此调整运营策略。

在传统媒体时代，广告主的这种需求很难实现，因为很难收集客户数据。要统计每个广告渠道的投放效果，每个顾客都要登记进店原因，这个顾客后续的进入和购买行为都要和这个渠道绑定。这项数据收集工作花费很大。

那么，互联网的出现会改善这一点吗？

二、早期的互联网广告

1994年10月27日，第一个互联网在线广告推出。美国电话电报公司。t(美国电话电报公司)在《连线》杂志的网站上放了一个横幅广告。用户点击这个横幅，将进入at & T的登陆页面。

第一个网络广告，1994年

那时候互联网还是个新生事物，用户对互联网上的一切都觉得特别新鲜。所以当时这个不起眼的广告点击率达到了44%，也就是说有将近一半的用户会点击这个广告。目前大部分平台的banner广告点击率不到1%，44%的点击率简直是神话。

当时的互联网广告照搬传统媒体的思维模式和运营逻辑，根据展示布局和时段计算成本(CPT，每次成本。美国电话电报公司。T banner放在网站上3个月，费用3万美金。这种模式只是把线下的广告复制到线上，很快就出现了问题。

首先，用户对互联网的好奇心在下降，而不是每个模块都去点击，会造成点击率下降。我以前在你网站首页放横幅，一周能给我带来5万的访问量，现在只有1万。按时间收费肯定不合理，应该按实际访问次数(CPC，每次点击成本)收费。比如一次点击50美分，你带来了1000次点击，那么广告费就是500。

然而，这种基于点击量的计费方式仍然存在一些缺点。为了赚取更多的广告费，网站会制作五颜六色的页面来吸引用户的点击，甚至出现了特别激进的广告方式——弹跳框。

1997年，子弹架的广告出现了。

用户一进入页面，就会出现一个弹出框，向用户显示广告。Box在整个页面中级别最高，最能得到用户的关注。更有甚者，故意把子弹框的关闭按钮做的特别难，用户不小心点进去了，这样即使点了一次，也可以额外收费。但这种通过伤害用户体验来提高点击率的广告方案，是杀鸡取卵。

站在广告主的角度，如果强迫用户观看和点击广告，用户会被动接受，不会有转化。比如网站强行给广告主带来了10000的访问量，但产生的订单量可能是0。

广告主希望自己的广告能够精准地推送给目标用户，这样转化率更高。

比如我是一家奶粉公司。数据显示，孩子出生后的第一口奶，往往决定了后来接受的奶粉品牌。此后更换奶粉品牌的概率只有10-20%，所以孩子出生前1-2个月的营销很重要。

所以我希望我的奶粉广告只给离预产期1-2个月的孕妇，这样转化效果更好。那么奶粉广告如何针对孕妇呢？

三、用户定向

我们可以在母婴杂志和网站上做广告，因为这些平台的用户主要是孕妇。我们也可以购买搜索关键词广告，比如“宝宝”、“奶粉”、“坐月子”等等。搜索这些关键词的用户很可能是孕妇。

但是这种定向方法还是有很大的误差。可能有一些单身男性只是搜索了这些关键词，并不是奶粉的目标用户。为了实现真正的精准定位，我们必须从用户那里收集足够多的数据，然后分析这个用户的精准特征。

在互联网诞生之前，企业和消费者是无法建立紧密联系的。企业很难直接了解消费者的个性化诉求，只能依靠抽样调查和深入访谈，收集狭隘的统计数据来概括市场需求。

用户定义为同质大众，流水线生产的无差别商品分配给无差别大众。比如办公软件，大部分用户只能使用不到10%的功能，但商家却不得不标准化生产，以满足所有用户的需求。

Office 1995

但群众不是不分青红皂白。他们是血肉之躯，每个人都有自己的诉求。用户需要的是个性化的服务，而不是程序化、标准化生产的产品。商家当然知道每个用户的诉求是不一样的，但是要想满足每个用户的个性化需求，商家就必须根据个体受众来整合复杂离散的数据。显然，商家是无法收集和了解亿万受众用户的兴趣和行为偏好的。

而互联网的出现使得收集和分析全部用户数据成为可能。电视广告的效果很难衡量，因为你不知道有多少用户真正看了广告，或者广告一到就去厕所喝水。但是对于流媒体广告，平台可以知道每个用户完整的看了哪些广告，中间跳过了哪些广告，什么时候跳过的。

某奢侈品品牌来某平台做广告，明确表示我的目标用户是高收入人群。你在你的平台上找到那些高收入用户，把广告推给他们。

平台如何获得用户的收益？非政府部门不得收集客户的纳税记录和银行存款。直接查肯定不行，可以用一些相关数据进行侧面判断。

比如收集用户晚上11点到早上6点的地理位置，这些时间点的位置理论上就是用户的家庭住址。然后根据外部数据的匹配(链家、安居客等。)，就可以得出小区的平均单价，进而预测这个用户的收入水平。当然，这里的匹配会有误差。比如这个用户可能只是小区的租客，或者小区的门卫。需要更多的数据来提高用户定位的准确性。

四、用户身份标识

商家在收集用户数据时，需要给用户一个ID，将这些数据与用户关联起来。

比如用户在宜家购物，店家会在价码上区分会员和非会员的差距，诱导用户注册成为宜家的会员。如果你想成为我的会员，我会给你分配一个代码，比如9527，9527就是你的ID。根据9527可以查到你的联系方式，邮寄地址，购物记录，包括每次购买的商品，时间，金额。通过这些数据，宜家可以判断你的价值，计算出你可能购买的商品和时间。

但是，这些数据属于企业内部数据，也称为第一方数据。要精准定位用户，需要整合多个平台的信息。

比如你在社交媒体上的发言，你在电商平台上的购物记录。你在微博里留言:“五一假期到了，我想自驾去云南”，在小红书上看了很多去云南自驾游的攻略。然后你可以看到你对五一去云南自驾游有很高的期望，应该会有云南旅游相关的服务推荐给你。

那么问题又来了。我的微博ID是“王M战”，小红书ID是“金州渡鸦”。我怎么知道这两个不同平台的id其实是一个人？

这需要唯一的跨平台用户身份标识符。数据匹配就是采集同一个用户在多个平台上的客户识别码，通过打通这些客户识别码来拼接数据。把你在网络不同平台上的行为串联起来，要知道这些事情都是一个人做的。

网络广告联盟推广

很难准确匹配客户识别码。首先，当前的客户识别码基于不同的系统(终端、浏览器、路由器、操作系统等)。).

其次，客户识别码在同一系统中不唯一。比如你可能有多个微博账号，多个微信号。哪怕你只有一个微信号，你也可以有无数个openid(openid是用户在微信微信官方账号/小程序中的身份)。微信号是用户在微信中的全球唯一标识，微信不提供获取用户微信号的方法。

Openid只是用户在特定微信官方账号/小程序下的唯一标识。

常用的连接方式是手机号，因为基本上每个app都需要输入手机号才能完成注册。

通过手机号可以访问不同平台的用户数据。举个例子，我用iPad看nba比赛，所以你用手机打开一个电商平台，就能看到一个篮球鞋的优惠券。因为你在两个平台上都绑定了手机号。手机号码是非常敏感的隐私信息，具有很高的风险。

当然，我们也可以根据设备来标记用户，比如Android的imei，iOS的idfa。这种方式就是默认同一台设备的用户是同一个人。

有些广告主直接将目标用户的设备号信息提供给媒体平台，媒体平台会看到这些用户中哪些在自己的平台上，并进行匹配，然后将广告推送给重叠的用户。

从iOS 14.5开始，苹果更加注重对用户隐私权的保护。将IDFA的授权从系统级升级到app级，也就是说以前所有app都可以获得一次IDFA，而现在每个app都要自己授权才能获得IDFA。当你的应用程序想要访问苹果的IDFA时，会弹出一个框，提示是否允许应用程序跟踪。

中国广告协会牵头多家互联网公司，在广告中做了一套CAID(中国匿名化ID)。原理是app收集一些不属于用户隐私的设备参数，上报给服务器生成一个CAID，用CAID代替IDFA作为设备的唯一标识。然而，这些访问CAID sdk的应用程序已经收到了苹果公司的官方电子邮件，明确拒绝了CAID。如果不删除CAID，应用程序将从货架上移除以进行处理。