编辑导语:电商直播在最近两年经历了一波野蛮生长，由此引发的各种投诉和维权事件也屡见报端。现在经过一次“行业洗盘”，直播电商开始规范化。

去年年底，直播商界刮起了一场“龙卷风”，让业内主播们感到了风险。

悉尼和林珊珊因逃税被处罚后被禁，李佳琪、罗永浩、利尔宝贝、陈洁琪琪等多名主播也被点名整改。

外卖女王Viya也被罚款高达13.41亿元，所有平台账号被封，瞬间引起全网轰动。

这可能是行业一个标志性的节点，意味着电商直播行业疯狂野蛮生长的时代已经过去，开始转向另一个新的篇章。

但回过头来看这种直播与电商结合的“完美尴尬”，从整体来看，确实促进了整个电商行业的多元化发展。

电商直播最早的玩家其实是头部电商平台淘宝。

2016年5月，“淘宝直播”功能正式上线，打响了直播电商购物的第一枪。

当时，维娅和李佳琪，恰好是风头正劲，都在这个时期开始了他们的第一次直播。

在淘宝“主播连续直播10小时”的比赛中，Viya取得了1小时卖出2万多单的好成绩。

当时在美团的李佳琪也很厉害，“口红第一哥”的形象逐渐深入人心。

另一方面，以Tik Tok、阿汽车快手为代表的短视频平台也发现了商机，开始加速平台“流量主播”的培养。

2018年8月，辛巴选择深入Aauto Quicker平台，开始了第一次直播。凭借自己工厂强大的成本优势，全棉密码卫生巾最终以12万元成交。

负债6亿元的罗永浩，在Tik Tok三个小时拿了1.1亿元的货。

在此期间，一些目光敏锐的MCN和网络名人也纷纷进入直播商界试水，赛道逐渐拥挤。

到2020年，在特殊的疫情下，直播电商将如有神助，迎来爆发式增长。

直播电商成为主流的销售渠道之一，当然也被打上了“赚快钱”、“暴利”、“低价”等刻板的标签。

疫情期间，线下消费受到限制，消费者对网购本身有很大需求。另一方面，由于疫情期间的生存困境，实体商家也开始寄希望于直播带货来挽救销量。

但直播能让消费者在商品展示中“身临其境”，以及主播的代入感强、优惠福利等优势，对电商购物有着天然的神助。

也容易让消费者冲动消费，为之上瘾、疯狂，开启抑制不住的扒手购物模式。

艾瑞咨询发布的《中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，行业主播人数已达123.4万人。

主播、明星、网络名人、品牌商家、MCN、服务商等。陆续进入球场，准备大干一场。

明星自带热点，带货做直播自然有优势，所以也来凑热闹。据相关数据显示，2020年，中国娱乐圈99.5%的明星将进入直播间。

李湘、杨幂、刘涛、谢霆锋、汪涵等大牌明星亲自上阵，为各个平台赚足了流量。淘宝还发布了“直播晨星计划”，100多位明星住在淘宝。

由企业品牌的良好形象背书，企业家IP也自带光环加入到活动中。

格力董明珠、百度李彦宏、小米雷军都是典型的例子。或许他们的真实意图是对酒不感兴趣，只求品牌曝光以供销售，能够引起舆论曝光。

MCN也逐渐深入后端供应链，猛攻直播代运营，孵化各种自有品牌。

奖金之下，各方激战。

随着直播电商的逐渐成熟，以淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker为三大平台，其他平台如JD.COM、小红书、微信、哔哩哔哩、蘑菇街、聚划算、1688、拼多多、百度等还开启了直播功能。

平台之间的竞争越来越大，于是开始培养与平台绑定的“花旦大师”来竞争。

尤其是平台孵化的头部主播自带流量光环，不仅能带来高销量的商品，还能为品牌做有力背书，成为品牌主的首选。

比如只要能给自己的产品贴上Viya、李佳琪、罗永浩推荐的同款标签，品牌就会高价投入，很难找到“坑”。

尤其是一些新品牌，想要制造爆款。只有通过这样的“权威认证”，他们才能快速积累口碑，一夜爆红也不是不可能。

根据凤凰的相关数据。com电子商务研究院，2020年淘宝直播商品GMV同比爆发300%至4300亿元，Tik Tok曲线超越Aauto quickless，总GMV达到1340亿元，约为Aauto quickless的两倍，Aauto quickless直播电商的GMV为620亿元。

那么，这三家巨头哪个更好呢？

淘宝直播是当之无愧的“老大哥”，也是当年最早开启直播电商模式的开创者。

淘的生态直播平台属于阿里巴巴集团。本质上是一个以“购物”为场景的电商平台。包括淘宝、天猫、阿里巴巴1668、聚划算。

2020年3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，68.5%的消费者使用淘宝直播，在所有直播电商平台中占比最高。

淘宝直播生态的优势在于多年积累的强大客流，消费目的性和意愿强，回报率和复购率相对较高。

完善的生态和服务体系，以及庞大的商业资源，也让消费者更加信任平台。

但电商平台也有自己的“短板”，比如在内容营销上略逊一筹，流量更为封闭，不如Tik Tok这样的短视频平台有趣。

除了一些头部主播，搭讪主播更多的是以店铺为基础搭建品牌直播间，但缺乏人物IP那样鲜明的个性化和与粉丝的高粘度情感链接。

另一方面，Tik Tok和阿托更快有混合的优势和劣势。他们本质上是生产内容的短视频娱乐平台。

Tik Tok和Aauto Quicker是靠做短视频起家的，电商直播也属于视频展示的范畴，所以对短视频平台的电商直播没有违和感。

从小店到小黄车，短视频平台不断迭代，电商购物功能快速搭建。

到2021年6月18日，字节跳动已成立电商一级事业部，正式发布“Tik Tok电商”品牌，10月9日，Tik Tok直播间正式禁止外部链接，开启电商闭环。

Tik Tok的一系列操作明显开始从“合作”向“排外”转变，打造自己平台流量护城河的野心逐渐凸显。

更快的汽车也在不断前进。除了推出好物联盟和磁星聚，也开始关注公域和私域的流量分配。

然而，随着Tik Tok和Aauto更快地在直播电商轨道上狂奔，许多行业都受到了批评。

而Tik Tok和Aauto Quicker本身的娱乐属性，虽然增加了直播的趣味性互动，但也会让消费者产生不安全感，对产品质量产生怀疑。

而且，平台的内容制作和广告营销之间必然存在矛盾，这是一个利益平衡的游戏，Tik Tok和Aauto faster的主播们需要慎重考虑。

只有在长期的优质内容输出和与粉丝建立信任的基础上，他们才愿意为主播带来的商品买单。一旦被过度营销，就会透支粉丝的信任。

很多小主播和素人纷纷入圈，但他们的专业带货能力参差不齐，各路主播“翻车”一度成为常态。

翻车不断，全是“忽悠”带来的货？

直播电商逐渐成为主流购物渠道，但一路争议不小。

走得太快真的更容易绊倒。

主播们这几年有恃无恐，只看销量是否与日俱增，带票的袋子是否越来越鼓，推动直播电商迅速扩张，封神一路“暴利行业”。

泡沫越来越严重。比如之前的吴晓波“15罐奶粉60万坑费”事件，震惊全网。

高价坑、虚假宣传、诱导消费等问题频发，直播电商的弊端逐渐暴露。

比如备受争议的Simba，Aauto quickent中的顶级货运商，之前单次货运记录为20.39亿元，但与Aauto quickent平台的关系日益紧张。

2020年11月，燕窝事件闹得沸沸扬扬，有货燕窝产品被发现存在夸大宣传、燕窝成分不足等问题，被平台封杀。

还有“多面手”罗永浩，他为2021年5月13日的假毛衣事件道歉，并承诺三倍赔偿。

电商直播通常会整合主播、品牌、平台甚至背后的MCN，所有的资源都绑在一条船上。

一旦出了问题，肯定会影响到各方的利益和声誉。

在夸张的营销氛围下，直播电商行业演变成了“疯狂电视购物”的翻版。

有些直播间更像是耍猴戏，简单粗暴的叫卖，制造紧张气氛，抄底打折。主播的同质化氛围让消费者逐渐淡薄。

中消协发布的《直播电商购物消费者满意度报告》显示，部分主播夸大宣传，带货时引导消费者私下交易，部分消费者遭遇假冒伪劣商品，售后服务难以保障。

可以忽悠一两次，但不能忽悠很久。消费者越来越难忽悠了。

在一些直播间，在惯性还没有减缓的时候，消费者凭借长期的传统购物习惯，已经将维权意识搬到了电商直播平台。

维权投诉，货不对板、质量低劣、以次充好、夸大宣传等问题也成为用户投诉维权的高频词。

虽然维权意识增强，但由于直播电商行业毕竟是新生事物，相关平台的规则并不像传统电商购物那样成熟，而且这几年也没有出台相应的法律法规，所以“有法可依”成为消费者维权时迫切需要依靠的。

曾经靠“忽悠”成为暴利行业的电商直播，现在卡住了。

洗牌加速。以后怎么赢？

电商直播行业加速洗牌，迎来新的变化和政策，似乎是对大家的一次“大洗劫”。

但长期来看，对整个行业来说是一个新的机会。

下半年，行业监管将越来越严格，平台、主播、品牌、MCN服务商的综合实力将面临严峻考验。

单纯野蛮的时代已经过去了，今天的行业生态和消费者满意度会被强烈捆绑在一起，而不是只看销售数字。

国家管理，平台自查自纠，相关法律政策应运而生。

比如中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》、《国家广电总局关于加强网络直播节目直播和电子商务直播管理的通知》、《网络直播营销管理办法(试行)》等相应政策。

并对这些细节做了进一步的监督:

最后，“有法可依”，有效保护了消费者的合法权益，促进了直播电商行业生态的良性发展。

直播电商在投诉渠道和方式上越来越完善。

比如黑猫投诉平台推出了电商直播的主播投诉专区，不仅可以直接投诉直播购物纠纷中的主播，还可以查看主播投诉处理红黑榜。

直播电商联盟的成立，是一个自发组织、共建、共治、共享的协作平台，通过成员的严格自律，带动行业的整体自律。

人民日报新媒体研究院还发起成立“直播电商研究基地”，规范行业秩序，共同助力直播电商健康发展。

与各大电商机构联合推出“全国直播电商投诉平台”，并有专业团队及时跟进反馈结果。

各大平台也在努力完善相关规则。例如，Aauto更快地修订了入驻商家业务质量违约承诺的实施规则，以控制商家设置虚假退货地址，一经发现，将处理相关违规行为。

同时，淘宝直播在行业内率先开始整改坑费问题，严控坑费，禁止原来的一口定价，调整为现在的实际销量，用实际效果说话，多劳多得。

未来一些重视消费者体验的直播方式确实值得借鉴，或将成为电商直播行业的新趋势。

比如，JD.COM曾经邀请宝洁的科学家在“科学实验室”的直播间做了一场“健康保护”的公益直播。

没有做太多的产品推广，没想到没有浓厚的营销氛围和面向用户的直播方式，却赢得了消费者的青睐。

不仅带动了相关产品的销售，更重要的是品牌商誉还会发挥长期价值，深入人心。

直播电商在用户体验方面也开始滚动，比如配送效率的不断提升。

如今，加上线下渠道门店的加入，附近多个仓库的建立和配送，我们甚至可以实现“小时”上门服务。

短播也是未来电商直播的趋势，即直播间的视频经过剪辑后，与相应的产品进行长期绑定配对。

目前阿里巴巴的1688家店铺在这一功能上已经越来越完善，其他电商平台也可能会逐步布局这一功能。

这样一来，曾经需要在线实时观看的直播内容可以重新传播，不受时间限制，成为了消费者随时购物时可以体验的“商品神器”。

整个市场留给“赚快钱”的小主播、MCN机构、劣质供应商的机会已经不多了，劣质玩家肯定会被淘汰。

在企业端，品牌商也逐渐发现了昂贵的坑费和高额佣金背后的巨大坑。

从单纯依靠大主播，到现在关注品牌直播间的长期建设，我终于意识到，流量应该牢牢掌握在自己手里。

虽然短期的流量和转化率远不如大主播，但长期来看，利大于弊。

乱世英雄的野蛮生长时代已经一去不复返了。

希望直播电商能进入稳步发展的正轨，不要让消费者陷入消费维权！

也希望消费者在遇到消费问题时，勇敢维权，争取应有的利益，进而推动这个行业的健康发展。

无论是平台、品牌，还是外卖主播，只有经得起消费者的口碑考验，才能走一条真正的长远发展之路。

作者简介:袁国宝，互联网趋势观察家，知名财经作家，孟新创始人，资深媒体人，新媒体营销与品牌传播专家。

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