李曙光·闻佳琪

编辑廖莹

男人们以后再遇到李国庆就要小心了，因为这可能会导致两种灵魂的折磨:

“你是他的同性恋吗？”

“你要和他一起去参加洗浴中心的系统吗？”

答案是什么？出来还是犯罪？

如果这是一场双十一营销预热，那么当当现在就可以宣布冠军了。

太牛逼了！

当梅毒、小三、体制内高级职员洗浴中心等词汇与一直相知的知名企业家联系在一起时，吃瓜群众都是支持的。中国的瓜没有最大，只有更大。

同样是夫妻二人各自创业，最后分居。今年7月5日，亚马逊的贝佐斯正式结束了与前妻麦肯齐的婚姻关系，但他们的姿态优雅得体。

离婚前的杰夫·贝索斯和麦肯齐。

离婚手续完成后，两人都在推特上发表了感谢和告别的声明。贝佐斯说:麦肯齐的能力已经得到了充分展示。她是一个非凡的伙伴，盟友和母亲。

当然，麦肯齐通过离婚获得了约2500亿元的财产。

这边，我们都知道李国庆从家里拿了1.3亿元。

都是从图书生意做起，切入电商市场，夫妻二人一起创业。当当和亚马逊曾经是平行线，最终却渐行渐远。虽然保守，心胸狭窄，只关注眼前的利益，但我们有广阔的视野和先进的思维。

但其实所有的细节都已经暗暗为未来埋下了伏笔。

01

当当网在互联网1.0中永久固定

为什么最初的电商切入点是亚马逊和当当的书？

这既是巧合，也是内在规律。图书是一种非常标准化的商品，在运输过程中损耗很小。而读者也不需要对书籍的外观有什么期待。线上和线下的购买体验几乎一样。

在电商平台用标准化产品试水的初期，书籍是一个绝佳的切入点。

1994年到1996年，贝佐斯嗅到了互联网的迅猛发展，创办了亚马逊。该公司以网上书店的身份进入市场，为消费者提供便捷的网上购物体验，并迅速成为“地球上最大的书店”。

亚马逊网页

亚马逊的名字是他的妻子麦肯齐起的，甚至第一张货运单也是为亚马逊谈成的。

当时，全世界都在研究亚马逊，包括李国庆·鱼雨和他的妻子，他们在美国认识了三个月，很快就结婚了。

更何况，李国庆恰好在中国图书出版行业工作过几年，这方面还是有一些研究的。他们认为图书行业最赚钱的环节是出版商和读者的直接接触。

就这样，当当网于1999年1月成立。当当不是中国最早的电商平台，但绝对可以称得上第一批。1999年是电子商务元年，鼻祖8848、易贝、淘宝都是在这一年成立的。

当当稳稳地站在风口上。

当时中国互联网流行的故事是copy to China(把海外成功的商业模式复制到中国市场)，但有人做到了，有人没有做到。

一个事实是，永远不会有两条相似的成功之路。即使copy to China在产品和用户方面与美国模式相似，但大多数创业者在邯郸学步时，仍未能考虑到中国市场的复杂性、竞争性和多变性。

因为人口基数大，中国互联网发展速度堪称奇迹。很快就从1.0的垂直专业时代过渡到了2.0的综合时代。

在电商平台全面to c的时候，当当也推出了自己的“当当宝”，但没过多久就偃旗息鼓了。夫妻俩谨小慎微，守着利润的底线，没有尽力去抢占市场。

贝佐斯和亚马逊则处于另一个极端。

在图书市场迅速站稳脚跟后，亚马逊在1996年迅速走上了综合性网上超市的道路。期间基本没有犹豫和波折，步伐坚定稳健。

这导致亚马逊每一步都领先竞争对手，从而建立了非常强大的竞争壁垒。

亚马逊商业模式的核心是基于“飞轮效应”的概念。所谓“飞轮效应”，是指一个公司的不同业务板块之间看似不相关的关系，但实际上都是相互咬合的，可以相互促进，带动整个系统的快速增长。

简单来说，电商平台上的产品一定是品类多，产品杂，商家多元化。只有这样，用户在网上购物的时候才会想到你。

从亚马逊的图书类电商，到物流和云计算服务商，再到以客户为核心的综合开放平台。几乎成了美国互联网的代名词，这让亚马逊的“互联网实力”几乎所向披靡。

当当不是。小而美是互联网领域的悖论。李国庆和鱼雨没有看到亚马逊真正飞轮效应的核心，只看到了网上卖书的高利润，这注定了他们以后会被甩在后面。

在亚马逊的飞轮效应下，探索高毛利的AWS云业务，prime会员业务，支撑资金巨亏的电商和物流业务，使整个系统合理运行。在经历了20年的亏损后，估值接近1万亿美元。

当当网一直在寻求利润，在2010年上市后不久，李国庆也痛斥投资银行提供低价并赚取他的股票资金。结果2016年当当市值跌了四分之三，突然退市。每次融资，只要是低于50%的控股权，夫妻俩都会把人踢出去。我宁愿不融资，错过发展的机会，也不愿稀释股权。

现在，终于没人敢接手了。

当当也永远停留在了互联网1.0时代。还是那个网上书店。买书的时候才会想到，也不是唯一的选择。

很难判断每一个选择是对是错，但每一个选择都会带来一个结果。

02

互联网不是小而美的

2004年，亚马逊提出以1.5亿美元收购当当网70%到90%的股份，并表示“1亿美元到10亿美元之间可以谈”。当时当当的年销售额只有1亿人民币。

但当当网拒绝接受控股。后来，李国庆回忆说:“鱼雨兴奋地在厨房里来回走动，我们非常困惑。后来我决定不卖了，想着以三四十亿美元卖给亚马逊三四年。”

今年，卓越和当当大战如火如荼，进入肉搏战阶段。开始大规模烧钱，雷军的金山，联想投资，老虎基金投资9700万的卓越。在我们继续烧钱，在当当网背后进行资本大战的时候，谁也不知道下面是个什么样的无底洞。

另一方面，被当当拒绝后，亚马逊无奈将目光转向卓越，随后卓越被以7500万美元的价格卖给亚马逊，雷军短暂的互联网电商之旅到此结束。

然而，亚马逊中国(Joyo.com改版)在中国的推广并不顺利。在亚马逊艰难适应中国市场环境的过程中，当当实际上成为了中国市场的图书老大。

当时踌躇满志，带着还是好朋友的刘在北大西门喝酒。爱到深处，我还和柯凡陈年做了三方约定:“你在海龙做3C，我在书店街做图书，陈年在柯凡卖马甲，我们一起做马云！”

然而，在马云被击败之前，刘率先打破了这一口头协议。

2010年底，JD.COM商城启动全品类战略，切入老大哥图书领域。

当年10月，JD.COM宣布将以比竞争对手便宜20%的价格进入在线图书市场。这个时候JD。COM的荷包满满的，他只需要给VC讲一个好故事。

经历了2000年互联网泡沫的当当，无论鱼雨还是李国庆，都无法接受这种烧钱求规模的游戏规则。直到最近，鱼雨在接受媒体采访时说:“JD。COM 空有规模，但不经济。”

刘直言夫妇的格局不足:“我觉得夫妇在战略战术的其他方面都很不错，我觉得他的物流投资有点晚了。他们两个，也就是夫妻，关系比较稳定。他一直认为自己必须拥有50%以上的股份……”

自2012年以来，电子商务掀起了新一轮价格战，JD.COM、苏宁和阿里巴巴成为战场中心。当当跟他烧了些钱，但基本都是被动玩家。受限于上市公司的盈利压力，再加上“夫妻档”艰难的决策之争，当当网的品类扩张一直没有起色，基本上还粘在书的角落里。

当当试过了。

面对JD。COM的进攻，当当网也在数码家电领域进行了自杀式降价，但最终都是轻防守反击。“当当只是做3C产品的权宜之计，如果对手放手，当当就放弃了。”

说白了，还是想和战争讲和。此后的一系列尝试都以失败告终，失去了最初的机会就很难再追上了。

但是职业拓展似乎是应该做的事情，即使不成功也没关系。

不久前，鱼雨在接受媒体采访时表示，她对当当网早期100亿元的营收、4-5亿元的净利润和70%的营收仍集中在图书业务上的“小而美”状态相当满意。

现在从与鱼雨的故事和李国庆的回应来看，狗血故事是连续剧，下一集离婚股权大战即将开始，已经落后的当当网将会更加风雨飘摇。

03

互联网夫妻店，平衡就是毁灭

回顾整个脉络，夫妻店的创业模式不可避免地成为造成不良后果的原因之一。

亚马逊也是一家夫妻店，但在亚马逊发展壮大后，麦肯齐逐渐退出了公司的业务。黄光裕和杜鹃也一前一后控制着国美。

另一方面，当夫妻双方各有一个董事长和一个CEO时，当当网管理层曾透露，做决策时，不仅要考虑业务竞争，还要考虑夫妻关系，而后者是一个非常重要的因素。

当当网CEO李国庆和他的妻子当当网联合创始人鱼雨

当鱼雨做出决定时，要说服李国庆需要很大的努力。相反，如果鱼雨有任何决定，李国庆应该说服他。

在2013年华商木兰年会上，鱼雨说，和李国庆一起创业，就像“和王子一起学习:”。总的来说，男女共事不累是真的，但和配偶共事是世界上最痛苦的事。如果有选择，我绝对不会和老公一起创业。"

其实夫妻店一开始就是一个很好的模式，前提是建立在夫妻关系和谐、夫妻分工的基础上。一旦感情生病，平衡就是破坏。

我没有李瑟娥国青今天中午最新回应吵着要股权分成，而鱼雨只想要25%的股权。

无论是李国庆还是鱼雨，他们都有一点富裕和安全的保守主义。

在过去的19年里，当当面临了很多机会或者新的可能。然而，无论是资本运作、产业发展、供应链建设、业务创新、决策机制、线上线下融合，倾向保守的当当都没有表现出做潮流引领者的勇气。

有人曾开玩笑说:“如果当当上市后搞大推广，然后把服务器挂了，说不定那时候就进入云计算领域了。可惜没有如果。”

李国庆最大的爱好是滑雪。他曾对记者说:“我喜欢滑雪时失控的感觉，那种体验在现实生活中根本找不到。”

不想失控，不敢失控，不能失控，这和当当的命运如出一辙。